calidad del contenido

[Contenidos] La curación de contenidos en la estrategia de contenidos

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Lo primero, aclarar los conceptos de este post. Por un lado, la curación de contenidos (content curation) es una técnica que se puede aplicar a varias disciplinas y consiste en compartir las mejores piezas de contenido que hayamos encontrado alrededor de una temática, después de haberlas recopilado y seleccionado cuidadosamente.

Por el otro, la estrategia de contenidos es la encargada de planificar y organizar internamente la creación y distribución de contenido. Al margen de esto, la palabra «estrategia» puede aplicarse a estrategia de content curation o a estrategia de marketing de contenidos.

Si consideramos a la estrategia de contenidos como la máxima responsable de los contenidos, la curación de contenidos se incluiría dentro de ella. Así, poniendo orden en los perfiles, el content curator dependería del content strategist.

¿Por qué hacer content curation si ya se crean contenidos propios?

Los beneficios de la curación de contenidos son muchos, pero los directamente relacionados con la estrategia de contenidos serían:

Además, se puede hacer content curation en todos los canales, combina con la creación y es muy fácil encajar este tipo de contenido en un plan de contenidos porque puede ser:

  • Promocional: si compartimos piezas que hablan de nosotros, como una creada por los usuarios o una mención en medios.
  • Marketing de de contenidos: si recomendamos enlaces de otros y que igualmente nos sirvan para ser un recurso de valor.
  • Atemporal: si se trata de piezas que no son de actualidad, es decir, contenido atemporal ajeno.

La rentabilidad de la curación de contenidos no es directa, pero repercute en su autoridad y reputación a largo plazo. Estos son objetivos de cualquier estrategia de contenidos, aunque no siempre son los prioritarios.

[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

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Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.

[Contenidos] Los SEO empiezan a valorar a los contenidos

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Lo leí en septiembre, pero no me lo acababa de creer: ¿los SEO dando prioridad al contenido? No parecía real después de tantos años luchando por ello. Pero ahí están los datos de SparkToro (ahora ya traducidos) que vienen a confirmarlo: sí, los SEO empiezan a valorar a los contenidos.

La pelea es antigua porque, aunque la última encuesta sea la 5ª edición, la 1ª fue en 2005. Más o menos desde entonces, yo misma he tenido unas cuantas discusiones con los que consideran que los contenidos son meros instrumentos del posicionamiento en buscadores, como si no sirviesen para nada más. En mi experiencia, cada vez son menos quienes lo creen así y me alegra que el estudio me proporcione datos objetivos sobre ello. Aunque no está claro cuántos participantes están a este lado del charco, todo nos acaba llegando así que me parece que vamos por buen camino.

Me gustaría destacar dos ideas sacadas del «Google Ranking Factors 2019«. La primera es la más evidente y nada nueva, pero aún así conviene seguir dándole visibilidad para que a nadie se le olvide: hay muchos factores en el algoritmo de Google y no todos tienen que ver con la redacción del contenido. Dedico esta frase a los que viven en el pasado y creen que por repetir mucho una palabra ya se consigue el primer puesto en la página de resultados. No, el SEO es más que eso.

La lista de factores a tener en cuenta es larga, algunos dentro y otros fuera de la página, pero además no todos pesan igual y nadie sabe seguro cuánto hay de cada uno en el algoritmo (un poco como la fórmula de la Coca-cola). Así que el estudio de SparkToro resulta interesante porque ha preguntado a los SEO cuáles creen que funcionan y, se supone, han contestado según su experiencia por lo que nos da idea de qué priorizar.

Repasando la lista de factores, llegamos a la segunda idea que da título al post: ¡los contenidos importan! Son el factor número 1 del ranking, diría incluso que bien destacados en el pódium (8,52 sobre 10). Concretamente, según los participantes, lo que importa más para posicionar una página en Google es la relevancia del contenido de la página para la consulta o, en otras palabras, que el texto sea relevante para las keywords buscadas.

Google Ranking Factors 2019 SparkToro
Google Ranking Factors 2019 SparkToro

Nada nuevo, estarás pensando. Claro, lo que cuenta es que es la primera vez que la calidad del contenido está considerada el factor principal de posicionamiento. ¡Ésa es la novedad! Ya sabíamos que el contenido tiene que ser relevante para el usuario, es decir, la búsqueda que haya hecho. Pero solo lo decíamos los que escribimos, ahora por fin lo creen los SEO y ponen al contenido por encima de los enlaces entrantes (7,87) y las keywords (7,5).

El propio organizador de la encuesta destaca esta buena noticia y tiene en cuenta también el factor tiempo: los primeros resultados daban a las palabras clave como ganadoras, luego durante varios pasaron a ser los enlaces y ahora la relevancia y validad del contenido es lo que importa. Asegura coincidir con esta percepción porque Google también ha ido evolucionando para mejorar su comprensión del contenido que refleja mejor la intención de búsqueda.

¡Por fin los #SEO tienen en cuenta a los contenidos! Share on X

Apunto los otros factores en el algoritmo de Google relacionados con los contenidos y su posición según la encuesta de SparkToro:

Ya ves que son unos cuantos los factores relacionados con el contenido que influyen en cómo Google posiciona una página, aunque menos de la mitad del total de la encuesta (26).

Este es un post optimista, pero también hay que sea realista: es la opinión de personas que trabajan en SEO, no en Google. Así que, por mucho que esté basada en su experiencia y puedan considerarse buenas prácticas, no implica que sea realmente así cómo funciona el algoritmo de Google. Pero, por si acaso, preocúpate de quién escribe tus contenidos.

[Contenidos] Si tu creación no aporta lo suficiente, haz content curation

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Han pasado 3 años desde que escribí sobre este tema y no he cambiado de opinión: hay que equilibrar la creación con la curación de contenidos o llegará un momento en que todo serán refritos. Pienso en ello ahora que empiezan a «descubrirse» las tendencias para el año que viene… y muchas son demasiado parecidas a las de años anteriores. De ahí viene el título del post: no tienes por qué crear todo el contenido, hacer content curation es una buena solución.

Imaginemos un escenario hipotético: repasando tu red social favorita encuentras un artículo de tu interés que lees con detenimiento (algunos considerarán opcional lo de leer, pero yo no). Cuando lo terminas, tienes varias opciones (de menor a mayor aportación):

  1. Pasar página, como si el rato que tardaste en leerlo fuese pasado y no afectase a tu futuro.
  2. Guardarlo para ti, sin que nadie se entere de que lo has leído aunque quizá en el futuro lo recuperas para algo.
  3. Avisar al autor y al resto de tus contactos: un Me gusta, un retuit o un compartir, sin más o con un poco de contexto, según cuánto te haya gustado (podría hacerse en privado, pero cada vez se hace menos).
  4. Utilizarlo para hacer curation por las malas: refriteando el original tratando de que no se note de dónde salió la idea.
  5. Crear un contenido nuevo: sería una curation o una documentación de la buena, es decir, resumiendo y citando.

Para contestar, hay que tener en cuenta dos cuestiones básicas de tu estrategia de contenidos:

  • ¿Quieres hacer marketing de contenidos? Nadie te obliga, tanto el contenido corporativo como el claramente promocional son perfectamente válidos en cualquier canal. Pero si tu respuesta es afirmativa, has de tener clara tu personalidad o, en otras palabras, el posicionamiento que te distingue.
  • ¿Estás dispuesto a compartir contenidos de otras personas? Tampoco te obliga nadie, puedes seguir publicado tu contenido egocéntrico y seguro que a tus fans les encantará. Pero si también contestas que sí, has de saber diferenciar entre un refrito y una aportación de valor.

Combinando respuestas tendremos los comportamientos posibles:

  • Si a las dos preguntas le das un sí, lo tuyo es crear un contenido nuevo (5º).
  • Si a la primera le das un sí y la segunda un no, entonces harás un refrito (4º).
  • Si no quieres hacer marketing de contenidos, es poco probable que hagas content curation (no a las dos preguntas), así que dependerá de cuánto te haya impactado el contenido para que quieras darle algo de reconocimiento público (3º), en privado (2º) o de ningún tipo (1º).

Espero que seas de los míos, aunque lo de hacer refritos está al orden del día, lamentablemente. Si no se aporta valor, ¿para qué ensuciar y llenar la Red de contenido vacío? ¿No es mejor darle crédito a quien sí encontró el contenido y el punto de vista que te hizo sentir algo?

Si no vas a aportar nada con tu contenido, ¿por qué no reconoces a quien sí lo ha logrado? Share on X

Si buscas los beneficios de hacer content curation, mira mi ebook. Si te has convencido y quieres hacerlo, mira mi infografía.

[Contenidos] Adiós egocentrismo, hola marketing de contenidos

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Hablar de uno mismo es fácil, lo hacemos constantemente. Si te pido que me expliques algo de ti, es probable que se te ocurran varias cosas que contarme (eres libre de usar los comentarios para ello). En una estrategia de contenidos a eso lo llamaríamos auto promoción y es muy habitual: el 61% publica contenido para ensalzar su producto o marca (bastante o mucho), según el último Estado de los contenidos. Es el porcentaje más alto de los diferentes enfoques, aunque seguro que no te sorprende porque un paseo por las redes sociales lo confirma.

No obstante, no es una buena práctica. ¿Por qué no es recomendable si todo el mundo hace? Porque ofrecer contenido útil, es decir, hacer marketing de contenidos, puede ser más beneficioso. A los datos me remito: el «VII Observatorio de marcas en redes sociales» que el IAB presentó a finales de la semana pasada.

Tipos de contenidos para hacer #marketingdecontenidos Share on X

Ideas para hacer marketing de contenidos

Frente a la hoja en blanco, insisto, el recurso fácil es tirar de egocentrismo. Pero las piezas que podemos publicar para hacer marketing de contenidos y no hablar de nosotros mismos son muchas:

  • Tutoriales o guías en las que puedas mencionar tu producto o servicio indirectamente, no un manual de uso.
  • Entrevistas a alguien, sea del sector o alguien que pueda aportar algo, incluso empleados siempre que no hagan un discurso corporativo.
  • Resúmenes de eventos a los que asistes, no solo para promocionar que hablas.
  • Reseñas de libros, tanto clásicos como novedades editoriales que tengan que ver o no con tu sector pero haya un aprendizaje aplicable (¿ideas?).
  • Recomendar algún vídeo o infografía de la que merezcan la pena los datos o la metodología explicada.
  • Resolver alguna pregunta frecuente que sea sobre el sector en general, por ejemplo una de términos.
  • Repaso a la actualidad de tu sector, la más socorrida.
  • …

Los formatos son los mismos que para hacer contenido auto promocional, basta con que cambies el tema y te conviertas en el centro de atención de la guía, entrevista, evento… No es tan difícil hacer marketing de contenidos, solo has de convencerte que no te hace falta hablar de ti cada dos por tres y combinar la auto promoción con otras temáticas igual de interesantes para tu audiencia. Míralo desde esta perspectiva: así les tendrás atentos para cuando quieras venderles algo.

Para orientar tu marketing de contenidos, te recomiendo las mejores buenas prácticas que propone el estudio:

  • Sigue un calendario: ten en cuenta la estacionalidad, el momento del día y las fechas conmemorativas.
  • Aporta valor: contribuye a mejorar el día a día de tu audiencia con consejos útiles. Por ejemplo, YouTube podría ser tu canal de TV, igual que IGTV o cualquier directo.
  • Proyecta autenticidad: huye de los contenidos que podrían parecer publicitarios, prueba el hiperrealismo para demostrar más cercanía.
  • Aprovecha el UGC: más allá de las stories de Instagram, es posible compartir lo que hacen los usuarios en cualquier red.
  • Apuesta por la creatividad: contenido emocional e historias reales impactan en la audiencia y en el negocio.

Hay otras propuestas pero éstas son las relacionadas directamente con los contenidos.

Autenticidad, UGC y creatividad, las principales buenas prácticas del estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain aplicables al #marketingdecontenidos Share on X

Menos contenidos, mejor enfocados

Si dejas de hablar de ti, es posible que creas que tienes menos cosas que decir pero acabamos de ver que no es así. Además, una de las conclusiones del IAB es que se busca la eficiencia en las publicaciones porque se publican menos contenidos. Hay muchas expresiones que describen esta tendencia: menos es más, mejor calidad que cantidad, content curation contra la infoxicación o el slow content como reacción al content shock. Cualquiera sirve, aunque depende de ti creerte que es una buena idea.

Si quieres datos, los hay, pero no te gustarán: cuando baja el número de publicaciones, baja el engagement. Según el estudio del IAB, ambos bajaron una media del 20% respecto al año pasado. Mi propia experiencia con Twitter indica que el engagement no baja, pero sí el número de seguidores. Conclusión: si lo que quieres es más engagement y más seguidores, has de publicar más.

Menos publicaciones = Menos engagement, según el estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain Share on X

Elegir canal es importante porque, por ejemplo, en todas las redes bajó el engagement menos en Instagram donde se duplicó. La pregunta que conviene hacerse entonces es, ¿dónde publico? El estudio también responde a eso con datos de las cuotas de eficacia de las diferentes redes sociales. Es interesante porque permiten orientar la elección de canales según el objetivo:

  • Facebook para crear comunidad (es donde sigue habiendo más fans)
  • Instagram para buscar interacciones (aún bajando respecto al año pasado)
  • Twitter para los que quieren viralidad (y es donde más se publica para atención al cliente y seguir la actualidad)

Quizá la pregunta que te haces desde el principio es qué canal es el ideal para hablar de uno mismo, pero eso solo demostraría que piensas demasiado en ti. Deberías saber que aquí se practica el marketing de contenidos, no el egocentrismo. Así que mi recomendación es que pongas un poquito de ti en cada canal, pero sin pasarte porque no por copar todos los canales hablando de ti vas a convertirte en más interesante.

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