community manager – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Crear una comunidad gracias a los contenidos de sus miembros

lunes, 2 marzo 2020 por Eva Sanagustín

Si todo escritor necesita una tribu y todas las marcas son creadoras de contenidos, será que las marcas también necesitan una tribu, ¿no? Habrá quien la llame lectores, usuarios, público potencial, audiencia… pero en redes sociales su nombre suele ser comunidad y el responsable de su gestión diaria es el community manager.

Si quieres crear una comunidad, una buena guía es «The Community Canvas«. Este modelo es una herramienta con 3 secciones que en total dan 17 temas y uno de ellos, por supuesto, es el contenido. Su web está llena de materiales para entender este canvas como guías, hojas de trabajo y ejemplos, además hay una parte en castellano.

Los contenidos están dentro de la sección de experiencia, es decir, la que traduce la identidad en actividades que aporten valor a la comunidad. Aquí también se incluye la selección y la transición o cómo se hacen miembros y cómo dejan de serlo, además de las reglas de membresía o los roles que se pueden adoptar.

Las preguntas que proponen hacerse para crear valor gracias a los contenidos son:

¿Cómo la comunidad cuenta historias a sus miembros?
¿Qué contenido crea vínculos fuertes entre miembros?
¿Cómo los miembros aportan contenido de valor a la comunidad?

Como ves, el contenido es una historia. Cuando algún miembro quiere compartir un descubrimiento o su experiencia, crea la pieza de contenido. Así la comunidad es el lugar en el que se intercambian ideas y proyectos, se sienten inspirados por lo que otros crean, reconocen a los miembros como iguales porque les conocen, colaboran y se sienten conectados.

No hay que olvidar que los contenidos son fundamentales para la comunidad porque son el material del que están hechas las conversaciones. Además, la empresa es el centro y quiere ser la referencia, pero no es la única que puede iniciar una conversación y ser escuchada. Así que debe fomentar que sus miembros puedan contar sus historias, abiertamente y sin dudar de que servirá para aportar valor a la comunidad porque creará mejores vínculos entre los miembros y también con la marca.

Lo que me gusta de esta propuesta de canvas, además de que también pueda aplicarse internamente si se considera a los empleados una comunidad de embajadores de marca, es que incluye las elementos de una estrategia de contenidos porque habla de diferenciación (posicionamiento), propósito (valores, misión y visión), identidad de los miembros (audiencia), experiencias compartidas (los temas), lenguaje de la comunidad (guía de estilo), organización y gobernanza (departamentos), financiación (presupuesto) y, lógicamente, canales y manejo de la información (plan de contenidos).

Si empezaste leyendo este post pensando en crear una comunidad, sorpresa: en realidad, necesitas una estrategia de contenidos.

¿Quieres crear una comunidad alrededor de tu marca? ¡Piensa en los contenidos! Share on X

[Contenidos] No disparen al content strategist, es un perfil necesario

sábado, 25 abril 2020lunes, 17 junio 2019 por Eva Sanagustín

En una hipotética competición de profesionales, el content strategist ganaría al social media manager. Para empezar, todos estamos de acuerdo en que la traducción del cargo es estratega de contenidos. No está tan clara para el ¿responsable de medios sociales? porque sus funciones se confunden con las del responsable de comunidad (community manager). Además, ¿social media strategist es sinónimo de social media manager?

El origen del lío, como siempre, está en que cada empresa hace lo que quiere: pone los nombres que suenan mejor y distribuye las tareas como le conviene. Según el 7º Estado de los contenidos correspondiente a 2018:

El 63% tiene un social media manager en su empresa, un porcentaje casi igual al que las que tienen community manager (62%). ¿Demasiada casualidad? Pues el diviértete con este dato: el 36% que tiene un social media manager o un community manager no dice hacer social media marketing. ¡A saber a qué se dedican entonces!
El 45% dicen tener un content strategist. Ahora bien, el 63% tiene un content manager/editor y el 51% un redactor/copywriter. No tiene mucho sentido tener a alguien que escriba y gestione contenidos sin antes hacer la estrategia, ¿no?

El lío aún no está claro: ¿quién se encarga de planificar los contenidos? Los datos parecen indicar que lo hace el social media manager porque es el manager con mayor porcentaje de presencia. Pero debería ser el content strategist quien lo hiciese. La razón es una cuestión de alcance: si quieres limitarte a los medios sociales, ya está bien; pero, ¿no es mejor que alguien organice todo lo que se publica? Esa es una de las tareas del estratega de contenidos porque los medios sociales solo son una parte de todos los contenidos que tienen las empresas a su disposición.

Pero es una parte muy visible, muy de moda, «muy de todo». Así que todo lo social gana puntos y se sitúa por encima del resto. Es muy habitual encontrar a alguien que hace «algo» relacionado con las redes sociales (a estas alturas del post, ya da igual si son community/social media managers/strategists). La mayoría lo hacen todo: el plan, los contenidos, la publicación, la gestión de las redes y de la comunidad… si se descuidan les encargan también los anuncios sociales, las fotos, los vídeos y hasta te hacen el SEO y envían la newsletter. Todo en uno.

No confundas las tareas del social media manager con las del content strategist. Share on X

Esto no pasa con los contenidos. Pocos quieren ser content strategist, aunque algunos lo son sin saberlo. Como explico en «Plan de contenidos para medios sociales«, su mano derecha debería ser el content editor. Muchas empresas prefieren llamarlo content manager y así parece que se lleve mejor con el community manager. Es lo único que me explica los datos que comentaba antes: ¿y si nos cargamos al estratega de contenidos porque el plan y los contenidos lo hacen otros (por cierto, espero que no los de SEO)?

Me parece una muy mala idea y te diré por qué: hace más cosas y de más valor que determinar la frecuencia de publicación. No digo que el plan no sea importante, pero la estrategia de contenidos (en el sentido más amplio) lo es más porque afecta directamente al negocio. El estratega de contenidos toma decisiones vitales como definir la voz de la marca. Pero comparte esta tarea con el responsable de comunicación así que parece que vuelve a ser prescindible, ¿verdad?

Pero yo insisto en que sí merece la pena tener este perfil en una empresa. Otro motivo es que se encarga él solito de asignar las tareas relacionadas con los contenidos. Esto implica que conoce los perfiles de todos los empleados (y de los recursos externos) por lo que es capaz de saber quién hará mejor qué para completar con éxito el ciclo de vida del contenido: desde la ideación al archivo pasando por la creación y el reciclaje. Claro que estos procesos no hacen falta en empresas donde todo lo hace la misma persona pero el «todo en uno» no es la solución.

El estratega de contenidos toca muchos palos, es el batería de la banda. No necesita ser el protagonista, marca el ritmo y eso es básico para que la canción funcione. Para los que consideran este instrumento algo ruidoso, dos clásicos. Quizá así se den cuenta de que no molesta, es un perfil necesario.

¡Pon un content strategist en tu empresa si la quieres ver crecer! #estrategiadecontenidos Share on X

[Contenidos] Redactor freelance 2018: servicios y experiencia

lunes, 10 septiembre 2018 por Eva Sanagustín

Cuando el año pasado me animé a preparar la encuesta sobre redactores freelance en España, no tenía muy clara su frecuencia. Era abril de 2017 y ya es septiembre 2018 cuando publico los nuevos datos. Si me descuido, se me pasa. Lo tenía en mi lista de temas pendientes cuando me contactó Iván con unas preguntas sobre esta profesión para su TFG y me di cuenta que merecía la pena volver a poner el tema sobre la mesa.

Así que estuve recogiendo datos durante el mes de julio y, después de pedir un poquito de atención, conseguí 75 respuestas. No son muchas comparadas con otras iniciativas pero sí son más que en 2017 cuando fueron 51, de manera que me doy por satisfecha aunque es más que evidente que los datos no se pueden tomar como representativos (sobre todo porque solo en el directorio de Roger hay más de 1000 redactores apuntados).

Puedes consultar la infografía resumen de 2018 para tener los detalles de las respuestas. Pero te voy a decir lo que más me ha llamado la atención. No ha sido que se escriban más artículos y más largos o que se gane más de media al mes que el año pasado (y eso que entonces ya generó bastante controversia). Mis conclusiones destacadas son para los servicios complementarios que más se ofrecen y para los años de experiencia de los redactores.

Servicios que ofrecen los redactores freelance

El tema de la especialización me corroe desde hace tiempo, hace unos meses hice un post sobre ello. ¿El redactor ha de hacer la estrategia online/social/SEO, ser el community manager de las redes sociales corporativas y hacer el plan de contenidos? Si añadimos que algunos hacen también los vídeos y traducción, sigue ganando la idea de que una persona lo ha de hacer todo. Ya dije que estoy de acuerdo y quizá para el año que viene tenga que añadir una pregunta sobre porcentajes de dedicación a cada servicio.

Me parece una buena noticia que el plan de contenidos se quede con el primer puesto (el año pasado estaba 2º, aunque con el mismo porcentaje). Creo que es mucho más lógico que un redactor de contenidos se encargue de planificar las publicaciones que hacer de community manager o de la estrategia SEO. En 2018 estos servicios son los que más variaciones han tenido en los resultados de la encuesta respecto año pasado, han bajado y subido respectivamente.

Pero, ¿es la tendencia del mercado o quizá es debido a que conseguí algo de atención de la comunidad SEO? Como decía al inicio, soy prudente y tengo muy claro que no son datos representativos. El año que viene quizá cambia todo…

Sobre el tema de los servicios trata el TFG de Iván que de hecho se titula «El freelance digital: un análisis de esta figura y los principales servicios que ofrece en el contenido web». Una de sus conclusiones es que el número de encargos de un sector específico suele influir en la especialización. No funcionó de esta manera en mi experiencia pero sí parece serlo para otros compis de profesión, así que lo dejo aquí apuntado.

Una parte de su análisis está enfocada a diferenciar entre licenciados en Periodismo y en Comunicación audiovisual y de ahí extrae que la formación afecta a los servicios que se ofrecen: los periodistas ofrecen contenido periodístico y traducción mientras que las comunicadoras se decantan por lo audiovisual. En mi encuesta sí pregunto por la formación académica pero de forma abierta con lo que resulta difícil agrupar las respuestas porque no todos dicen en qué están licenciados o de qué es su máster. Quizá el año próximo intento confirmar su conclusión.

Experiencia del redactor freelance

La experiencia media de los encuestados es de casi 10 años: los hay con menos de 1 año en la profesión pero otros dicen llevar más 30. Este dato sirve de contexto a una nueva pregunta que he hecho en 2018: ¿cómo consigues nuevos clientes? Me atrevo a decir que las respuestas podrían servir para cualquier autónomo y hasta para cualquier persona en búsqueda activa de empleo porque las recomendaciones son la opción estrella.

Como expliqué a Iván, suelo recomendar a mis alumnos que se apunten a portales y directorios para freelance porque pueden resultar muy útiles cuando se está empezando porque te evitan tener que ir a la caza del cliente. Pues bien, viendo las respuestas, la experiencia no parece ser determinante porque hay casi tantos apuntados en alguno de esos servicios con menos de 5 años como con más de 20.

Tampoco parecen influir los años de experiencia a la hora de realizar algún encargo gratuito ya que la media es muy similar entre los que sí los han aceptado (9 años) y los que no (10). Además, el 75% de los que llevan menos de 2 años sí ha escrito algo gratis y el 70% de los veteranos (más de 20 años) también lo ha hecho. Pocas diferencias, quizá porque todos hemos sido principiantes.

En cuanto al volumen de trabajo, podemos ser solo un poquito más optimistas que el año pasado porque el 81% dice tener igual o más volumen de encargos que en 2017 cuando el porcentaje era del 78%. Pero aquí sí influyen un poco los años en el mercado porque los más optimismas (más volumen) tienen de media 9 años de experiencia mientras que los negativos (menos encargos) llevan 14 años trabajando de esto.

El últime apunte tiene que ver con la ubicación. Lo bueno que tiene esta profesión es que puede hacerse a distancia por lo que no importa dónde vives. De hecho, solo el 27% consigue nuevos clientes en eventos y en este punto sí que podría influir tu ciudad (aunque también hay muchos online). Este año ha habido representación de casi todas las comunidades: Madrid encabeza la lista con el 20% de participantes, Catalunya el 17% y Andalucía el 14%.

«Quiero ser Community Manager», también llega por fin a librerías

domingo, 22 abril 2012sábado, 21 abril 2012 por Eva Sanagustín

Cuando Chema me invitó a participar en un libro sobre community manager escribiendo sobre contenidos lo vi como una buena oportunidad de minar desde dentro: ¿seguro que este perfil es el más adecuado para crear una estrategia de contenidos?

Si pensamos en el marketing en general y no solo en medios sociales, sigo pensando que no. Pero el mercado sigue demandado este perfil mulitarea, por lo que mi contribución podría servir para darle algo de apoyo en ese sentido.

Así que en «El community manager y los contenidos«, hay unas 20 páginas para explicar los pasos para hacer una estrategia de contenidos y algunas recomendaciones para escribir contenidos web como pueden ser posts y tuits, es decir, centrado en medios sociales. En este sentido, podría decirse que mi capítulo es un resumen del libro sobre marketing de contenidos que ya llevo un tiempo preparando y que espero poder anunciar muy pronto.

Pero «Quiero ser Community Manager» (editorial ESIC) es un libro colaborativo. Su subtítulo es «10 profesionales y 5 compañías analizan una nueva realidad» y comparto páginas con Raúl Hernandez, Pedro Jareño, Roberto Carreras, Chema Martínez-Priego, Mauro A. Fuentes, Antonio Toca, Ángel Álvarez, Isabel Ramis, Chiara Cabrera, Juan Andrés Milleiro, Eduardo Cicuendez y Pedro Marqueño Méndez. Puedes descargarte el índice y el primer capítulo para saber quién ha escrito qué.

El mundo editorial ha querido que este libro tarde, literalmente, 1 año a llegar a librerías así que lo que empezó como mi 6º libro ha acabado siendo el 7º en ponerse a la venta porque «Facebook para dummies«, aunque también con un retraso considerable, empezó después pero acabó antes. Más información sobre el 8º y 9º, repito, espero que muy pronto.

[Contenidos] Community manager y redactor de contenidos

lunes, 2 marzo 2015lunes, 2 enero 2012 por Eva Sanagustín

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes. Sobre el tema que republico hoy, además, ya escribí con motivo de la encuesta sobre quién debía escribir contenidos corporativos.

Mucho, muchísimo, quizá hasta demasiado se ha escrito sobre la figura del community manager. Este perfil profesional está generando muchos píxeles y hasta tinta para analizar sus habilidades, sus tareas, sus herramientas… Se ha convertido en la salvación a todos los problemas de las empresas frente a los medios sociales y por el camino va acaparando otras tareas como las del redactor de contenidos.

Lo comentaba hace unos días Dolores Vela: el community manager es responsable de la dinamización de los contenidos que el content manager (o content editor) genera. Esto es así sobre el papel, en una teórica empresa donde hubiese tantos perfiles como tareas por hacer.

Si fuese así, también habría un content strategist y un social media manager, ambos superiores de las personas que nos ocupaban en el párrafo anterior. Y, por debajo de estos, habría incluso algún puesto para estudiantes en prácticas que luego serían juniors y luego seniors.

Pero todos sabemos que no es así, que las carreras profesionales en el departamento de marketing no tienen tantos puestos intermedios y menos aún los que están relacionados con los medios sociales. Son demasiado nuevos (aunque pidan experiencia en ese tipo de ofertas), además, ¿para qué pagar varios sueldos si puedo tener a un community manager que me lo haga todo?

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 31 (14 de marzo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!