¿Cómo redactar un texto y que se comprenda? Hay mucha tinta escrita sobre escribir claro y el libro «How to Write Clearly» de Tom Albrighton la recopila de forma, ejem, muy clara. Te resumo, traduzco libremente y complemento los puntos que me parecen más interesantes.
Me gusta que empiece planteando una pirámide de cinco niveles porque cuando se habla de redacción se suele ir directo al último, pero antes es obligado pasar por los anteriores:
- Primero (en la base), hay que asegurarse de que el texto se lee. Obvio, pero fácil de olvidar.
- El mensaje ha de entenderse, si no es como si no lo hubiese leído.
- Después, conseguir que aprenda y recuerde lo que ha leído, no todo ha de ser una reacción inmediata.
- Llega la parte clave: cambiar lo que piensa y siente para recibir más abiertamente las ideas detrás del mensaje.
- Y acabamos persuadiendo al lector a que reaccione y actúe (lo que se identifica más habitualmente como copywriting).
El libro hace repaso a estas etapas, pero voy a centrarme en las dos primeras porque son la base de toda la escritura.
La lectura ha de ser fácil
Para una redacción clara, evita las 10 trampas que propone Albrighton:
- Paja: no uses más palabras de las necesarias. Las frases de relleno sobran, aunque algunos consideren que imitan la forma de hablar. Además, algunas veces se tiende a complicar la lectura con expresiones más largas. Por ejemplo: «la razón por la que» en lugar de «porque» o «en la actualidad» en lugar de «ahora». Literatura, la justa.
- Abstracciones: las palabras que representan ideas y no cosas pueden depender del contexto o quizá reflejar preferencias de quien escribe. La solución es ir a lo específico.
- Nominalizaciones: un ejemplo sería «tener en consideración» en lugar de «considerar». Lo peor es cuando se parte de verbos abstractos, aunque también puede complicarse con varias nominalizaciones.
- Adverbios: modifican al verbo y algunos pueden ser interesantes, pero otros no añaden ningún valor y se pueden borrar.
- Argot: la jerga es buena para los que la entienden, demuestra que quien escribe es parte de la comunidad, pero también deja fuera a los que no la entienden. Úsese con precaución.
- Estilo comercial: incluir un montón de palabras de moda o propias de la venta es como argot para comerciales. Se puede simplificar para expresar lo mismo.
- Lenguaje burocrático: más argot, esta vez propio de quienes ven en la formalidad un sinónimo de autoridad, inteligencia o superioridad. Es falso y, además, absurdamente complicado.
- Palabras ambiguas: pueden dar una expectativa falsa o la impresión de algo que no es del todo cierto por ser impreciso.
- Evasivas: algunas frases pueden transmitir las dudas de quien escribe, como «espero que» o «creo que encontrarás». Es negativo porque se quita responsabilidad al autor o para que que no se acaba de creer lo que cuenta.
- Incertezas: las inseguridades tampoco son buenas, como «es posible que» o «potencialmente». No hace falta pontificar para clarificar, solo ser directo.
En resumen: ves al grano, usa palabras sencillas para describir personas o cosas, evita todo tipo de argot (sectorial, comercial o burocrático) y lo que genere alguna incertidumbre (ambigüedades, evasivas e incertezas).
Para escribir claro: ves al grano, usa palabras sencillas para describir personas o cosas y evita todo tipo de argot o lo que genere alguna incertidumbre. #copywriting Share on XEl texto ha de ser comprensible
Hago un repaso rápido al siguiente capítulo del libro dedicado a la construcción del conocimiento porque conecta la lectura con el aprendizaje: si no es claro, no se entiende.
Cuenta Tom que al leer se buscan asociaciones entre lo que ya se sabe y lo que se está leyendo. Esos enlaces construyen la representación mental de lo que va el texto. Si queremos escribir algo que se entienda, antes debemos averiguar cuánto sabe (nivel de conocimiento) para que lo nuevo encaje entre sus ideas previas. Hay cuatro opciones:
- Certezas: lo que ya sabe y entiende. Se pueden usar como punto de partida y ampliarlas, como con comparaciones o buscando contrastes.
- Brechas de conocimiento: lo que sabe que existe, pero no acaba de entender. Resolver preguntas o problemas es una forma de hacer marketing de contenidos.
- Conocimiento oculto: lo que entiende, pero no sabe que existe. Pueden ser tareas cotidianas que se enfocan para crear un paralelismo para acercar algo todavía desconocido.
- Desconocimiento: lo que ni sabe que existe ni entiende. Es complejo, pero las metáforas pueden ayudar a solucionarlo.
Además, para ayudar al lector a entender, propone cuatro estilos de comunicación:
- Analítico o «muéstrame una prueba»: añade al texto datos, evidencias y fuentes legítimas que reafirmen tu autoridad y le proporcionen confianza en lo que dices.
- Intuitivo o «cuál es la idea»: este tipo de lectores prefieren ver el bosque, así que hay que responder a preguntas generales. Los mapas mentales, diagramas y resúmenes ejecutivos son formatos que les gustan.
- Funcional o «cómo funciona»: muestra el proceso y la lógica detrás de algo, ha de ser práctico, con metodologías y explicaciones detalladas. Los contenidos que les encajan son tutoriales paso a paso, listas y diagramas detallados.
- Personal o «la gente importa»: conecta personas con personas y demuéstralo con testimonios, casos de estudio, comentarios, reacciones y reviews. Hacer el texto más humano les hace identificarse con lo que cuentas.
Según el lector al que nos dirijamos, conviene elegir un tipo u otro para cada ocasión. Aunque, claro, también es posible combinarlos todos en diferentes grados.
La edición clarifica el mensaje
Hay muchas citas alrededor de diferenciar la redacción de la edición y de poner en valor este último repaso que, sin duda, clarifica cualquier texto para mejorar su lectura y comprensión. Una lista de preguntas a modo de checklist de Albrighton:
- ¿Has usado un lenguaje positivo, concreto y sencillo?
- ¿Has explicado las palabras más técnicas o especializadas?
- ¿Es tu redacción accesible e inclusiva para cualquiera que la lea?
- ¿Está bien estructurado en secciones y párrafos lógicos?
- ¿Has usado frases básicas en los puntos más importantes?
- ¿Cada párrafo es una unidad, es decir, empieza con una frase clave y termina con una conclusión?
- ¿Has hablado directamente al lector?
- ¿Tus metáforas simplifican el sentido del texto?
- ¿Has contado al lector todo lo que debería saber o relacionado conocimiento existente con nuevo?
- ¿Le has dado formas alternativas para entender tu mensaje?
- ¿Has reconocido cómo se debería estar sintiendo?
- ¿Crees que tus creencias han afectado a tu texto?
- ¿Has encontrado la manera de que el mensaje sea más memorable?
- ¿Te has repetido deliberadamente?
«How to Write Clearly» es libro que merece la pena leer, hay mucho más por descubrir en sus páginas que lo he resumido en este post. Y, aunque no sea un manual de copywriting (para eso ya está su «Copywriting made simple«), sí creo que es una buena referencia para quien se dedique a redactar contenidos.
