copywriting

El contenido viaja y te lo puedo demostrar. En su última newsletter Idea Economy, John Bardos recomendó el hilo de Alex García en el que explicaba cómo aumentó su base de seguidores. Y ahí, en el punto 8, estaba la frase en cuestión: crea contenido que viaje (algo así como el contenido líquido de Coca-Cola).

Hay otras ideas interesantes en el hilo, pero el viaje empieza al hablar de emociones porque están muy relacionadas con los contenidos. Despertar alguna (preferiblemente positiva) es el objetivo de copywriting y storytelling, es una forma de conectar cuando se hace marketing de contenidos y es lo que genera una experiencia en el cliente (hablo de ello en el 2º capítulo de «Cultura del contenido«).

Parece ser (Wikipedia dixit) que hay diferentes emociones «catalogadas» según la fuente a la que hagas caso, aunque sí que hay algunas que se repiten o se parecen si no te fijas en los matices de las palabras. Las 27 emociones a las que hace referencia Alex en su tuit son las que identificó la Universidad de Berkley en 2017. Te dejo una selección junto con un contenido que las provocaría para que pienses en cómo podrías aplicarlas a los tuyos:

• Aburrimiento: no es una emoción positiva, por eso se puede crear contenido para vencerla, sobre todo de entretenimiento, aunque también puede ser educativo.
• Alegría: compartir una buena noticia de algo que ha pasado en la empresa o una review de algún cliente, además de querer generarla en la audiencia con el producto.
• Alivio: es lo que se quiere que piense el posible cliente después de haber comprado, así que se puede fomentar con una serie de emails de bienvenida.
• Antojo: una pieza que invite a tachar algo de la lista de deseos, esto Amazon lo hace muy bien por email aunque también puede ser una imagen en redes con el mensaje «Date un capricho».
• Ira: un artículo o foto denuncia sobre una mala práctica en el sector puede incluirla para hacer piña con los que creen igual.
• Nostalgia: incluida también en los 30 elementos de valor que ayudan a la persuasión, se pone de moda cada cierto tiempo, para disfrute de los que tenemos una edad.
• Satisfacción: para demostrar que la sienten los clientes, se pueden recopilar testimoniales y animarles a que generen UGC.
• Sorpresa: contenidos impactantes visuales serían los que encajan más con esta emoción, también situaciones inesperadas u usos poco convencionales. Es uno de los elementos de la viralidad.
• Temor: el primer párrafo de una landing o de una ficha de producto suele incluir esta emoción para que se siga leyendo para saber cómo eliminarla.
• Tristeza: en la lista de 27 hay otras emociones negativas, pero voy a relacionar esta con la empatía, con ser capaces de crear un contenido la entienda y la abrace.

Quizá alguna de estas emociones sirven para definir a la marca (contra el aburrimiento o a favor de la nostalgia), aunque sería mejor combinarlas para llegar a más personas (además de que varias a la vez es mejor). Las emociones son personales, cada uno las percibe de forma diferente. Por eso, como siempre, es importante conocer bien a quién se las queremos provocar.

Si te estás preguntando qué emoción me ha llevado a querer dedicar el post a este tema, déjame un comentario con la que he conseguido despertar en ti para leer hasta aquí y te lo cuento.

Acabo recomendándote otro enlace de la newsletter con la que empecé el post porque, ¿qué haces cuando ya tienes el contenido emocional publicado? 23 formas de distribuirlo para que emprenda su viaje y no te quedes solo con las redes sociales (por cierto, Facebook y LinkedIn empatan en las más eficaces, dicen en Semrush).

La semana pasada comenté las motivaciones de los creadores de contenidos, hoy es el turno de lo que mueve a la acción a los posibles clientes. Tenerlos en cuenta al escribir aumenta las posibilidades de conversión así que conviene saber qué atributos de los productos o servicios consiguen motivarles.

La respuesta rápida está en la pirámide de Maslow y su jerarquía de necesidades. Lo básico no es la wi-fi, es estar bien a nivel físico y lo más de lo más es la autorrealización. Es decir, sin lo funcional no podemos aspirar a la felicidad absoluta. Esta teoría es del siglo pasado (1943), pero incluso en el difícil inicio de esta década se ha demostrado que no se puede llegar a la cima sin una buena base.

En la revista HBR se publicó hace cinco años una pirámide que recuerda a la de Maslow, pero que es más sencilla de aplicar a la redacción persuasiva. Según Bain & Company (los firmantes del artículo), el valor (lo que percibe el potencial cliente y que debe convencerle para comprar) está compuesto por 30 elementos o atributos fundamentales que se pueden agrupar en cuatro (de nivel más bajo a más alto):

• Los funcionales también son la base de todo, por ejemplo: reducir esfuerzo, reducir costes, calidad, ahorrar tiempo, simplificar…
• Los emocionales son los elementos a los que es fácil aspirar, como bienestar, reducir la ansiedad, nostalgia, entretenimiento…
• Los que te cambian la vida son menos y quizá por eso cuestan más de lograr, como la esperanza o la motivación.
• En lo más alto de la pirámide está la autotrascendencia, equivalente social de la autorrealización.

Ahora que conoces los 30 elementos, «solo» (no siempre es fácil) hay que elegir los que se pueden asignar a tu producto o servicio y explotarlos en el texto. Apelando a ellos, la redacción será más persuasiva porque explicará el valor que se lleva el cliente. Llámalo propuesta de valor si lo prefieres.

Yo lo veo como una forma de elegir posición entre persuadir demostrando beneficios o describiendo características. En el mundillo del copywriting siempre se dice que hay que centrarse en lo primero, es un clásico. Pero no hay que olvidar que algunos sectores se basan en lo segundo. Por eso creo que no hace falta elegir, ¡se pueden combinar! De hecho, se pueden escoger un par de atributos de la pirámide para asegurar el tiro al cerebro y al corazón.

Un ejemplo: mi nueva newsletter. ¿Cómo puedo vendértela para que te apuntes (es una newsletter de pago)? Toma aire porque tiene muchos elementos de valor: te ahorra tener que pensar, te ofrece contenido de calidad y variado, también te da un toque de información y de entretenimiento, te ayuda a organizar tu plan de contenidos, te simplifica la búsqueda de temas, te ahorra tiempo, reduce la ansiedad de no saber qué publicar, te produce bienestar saber que tu plan está mejor controlado, perteneces a una comunidad, te motiva a crear piezas diferentes… y hasta puedes llegar a la autorrealización si descubres que esto de los contenidos es lo tuyo porque triunfas con las ideas que te propongo.

Todo estos son argumentos que podrían usarse para crear el copy la landing del registro y todas las piezas promocionales para conseguirlo. Pero, ¿hacen falta los 30 elementos para persuadir y llevar a la acción? Imposible, pero sí dicen que cuantos más tenga un producto, más fidelidad se consigue por parte de los clientes.

Está claro que no se pueden explicar todos a la vez (fíjate qué párrafazo más largo el de arriba y solo es una enumeración), pero sí los más diferenciales (incluyendo los más relevantes para cada audiencia y sector) y repartirlos en el mapa de contenidos para que el usuario acabe percibiéndolos todos con el tiempo y conseguir así tanto la compra como la fidelización.

Quizá te interese saber que los mismos que definieron estos 30 elementos cambiaron algunos y añadieron otros para terminar con 40 cuando se trata de productos B2B.