creatividad en publicidad

Entre el apagón y el inicio de mis vacaciones, he podido acabar el libro 1.001 trucos publicitarios (ficha en Casa del llibre). Está repleto de datos estadísticos que apoyan sus argumentos, lástima que sean de hace algunos años: es un libro que se desactualiza rápidamente.

Quizá por eso me llama la atención una cita de Thomas Smith de 1855 en el capítulo dedicado a Los seis efectos de la repetición, porque también creo que hoy sigue bastante vigente:

1. La primera vez que una persona mira un anuncio no lo ve.
2. La segunda vez no se percata de él.
3. La tercera es consciente de su existencia.
4. La cuarta apenas recuerda haberlo visto antes.
5. La quinta vez lo lee.
6. La sexta vuelve la cara hacia él.
7. La séptima lo lee y dice: «¡Ah, caramba!».
8. La octava dice: «¡Otra vez esa maldita cosa!».
9. La novena vez se pregunta si servirá para algo.
10. La décima piensa que debe preguntar a su vecino si lo ha probado.
11. La undécima vez se pregunta cómo consigue el anunciante que alguien le pague por aquel producto.
12. La duodécima piensa que si se vende es porque debe servir para algo.
13. La decimotercera vez piensa que debe ser una buena cosa.
14. La decimocuarta se acuerda de que lleva mucho tiempo desando una cosa como ésa.
15. La decimoquinta se siente mal porque no puede permitirse el lujo de comprarlo.
16. La decimosexta vez ha llegado a la conclusión de que algún día lo comprará.
17. La decimoséptima vez se propone comprarlo.
18. La decimoctava maldice su pobreza.
19. La decimonovena hace cuentas una y otra vez antes de decidirse.
20. La vigésima vez que ve la cosa, la compra, o pide a su esposa que la compre por él.

Siguiendo esta numeración, no es de extrañar entonces que estemos saturados: hace falta mucha repetición para decidirnos a comprar.

Pero nuestra atención en televisión es aún menor, no se puede comparar con un anuncio impreso. Por eso la misión de los spots es reducir estos pasos, mejorando su efectividad y evitando tener que hacer tanta repetición para conducirnos a la compra.

Último apunte del libro también sobre la repetición: seis maneras de programar la frecuencia de la publicidad:

1. Regularmente: para productos conocidos y con ventas constantes.
2. Estacionalmente: para que coincida con temporadas de venta altas.
3. Periódicamente: para mantener el recuerdo de marcas conocidas.
4. Erráticamente: para ciclos irregulares o para modificar ciclos de compra.
5. Inicialmente: para lanzar un nuevo producto.
6. Promocionalmente: para realizar campañas concretas.