Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.
Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!
La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.
Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.
Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.
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