departamento de contenidos – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Batching content, no sin mi plan de contenidos

lunes, 26 febrero 2024 por Eva Sanagustín

Del informe «Social Media en Grandes Marcas 2024» de Marketing Paradise (descarga a cambio del correo) me quedo con un dato: el 26% no improvisa nada de lo que publica. Su conclusión, viendo que sumando la siguiente respuesta (hasta un 15%) se llega al 58%, es que «el plan de contenidos sigue mandando».

¿Tú tienes uno? No es una pregunta que parece hayan hecho a las empresas encuestadas, pero al menos en mi experiencia y por datos anteriores, entre los entregables relacionados con la estrategia de contenidos, el plan suele ser el documento más utilizado. Sirve en el día a día más que el calendario editorial y no necesita tantos recursos como otros.

Algunos lo ven viejuno, algo que acabará por no usar nadie porque nos dirigimos a otro tipo de redes sociales. Yo creo que es perfectamente compatible con improvisar y tener libertad creativa. El plan de contenidos puede ser flexible para combinar lo atemporal con la actualidad. Se pueden dejar huecos para publicar lo que nos salga del alma ese día y, si no hay nada que nos interese compartir, pues nada. No es un problema corporativo, aunque sí, el algoritmo puede quejarse un poquitín.

Batching content

Pongamos que haces un plan de contenidos para un mes. Suena mucho si medimos el tiempo tal cual se vive en redes, pero no es nada en la historia de una empresa y tienes otras muchas tareas que hacer. Yendo al día a día, dedicarás unas horas a preparar las piezas y otro par para programarlas. Quizá solo una parte, quizá todas de un tirón, pero así ahorras tiempo. El batching content tiene esa ventaja, pero también puedes acabar repitiendo demasiado y alejándote de «lo que se lleva».

Llenar la nevera es bueno y muy práctico, aunque cuanto más fresco mejor, ¿no? Pues toca ir más a la tienda, es decir, pasar de una visita para cargar para todo el mes a ir más veces a por ideas fresquitas… y guardar un poco de tiempo para cocinarlas todas. Así, en lugar de dedicar un día a preparar un mes de contenidos, inviertes media mañana en organizar la semana. Incluso puedes acabar dedicándoles varios días seguidos un ratín. Sigue siendo un plan de contenidos porque necesitas tener una visión más global y a medio plazo, pero más basado en la actualidad.

Claro que ya he dicho que tienes muchas otras tareas que hacer, así que llegamos al momento de la verdad: los recursos que se dedican a los contenidos. La mitad de las grandes marcas del informe (50,7%) dicen que las redes sociales las trabaja un equipo dentro de la propia empresa. El 29% dice que su presupuesto orgánico para este año llega hasta 30.000 (el segundo es el 20,3% y corresponde a más de 100.000) y que el 44,9% dedica el 15% del presu de medios pagados a promocionar el orgánico.

¿Y tú? ¿Hay una persona en el departamento de contenidos o hay tres o cuatro? ¿Tienes un presupuesto asignado para crear o promocionar los contenidos? Según tus respuestas, valora cuánto necesitas un plan de contenidos en tu vida.

[Contenidos] La polivalencia en un departamento de contenidos

lunes, 22 enero 2024 por Eva Sanagustín

Mirar ofertas de LinkedIn es una tarea siempre interesante: nunca se sabe dónde puede abrirse una nueva ventana, pero también porque saber el estado de la profesión puede animarte a cerrar la puerta. Es un ejercicio que hago con más o menos frecuencia y, aunque no sea con una extracción de datos metódica, sí me llevo sensaciones y conclusiones que me ayudan a entender mejor lo que piden algunos clientes, sobre todo los nuevos.

Lo primero es decidir la palabra (cargo, tarea) con la que empezar a búsqueda. Las colecciones de LinkedIn son demasiado generales y está el tema del idioma porque tiene la tendencia a traducir a su antojo. Además, este sector nuestro mezcla un poco de aquí y de allí para crear las ofertas, así que es todavía más difícil encontrar lo que buscas. Debería ser fácil: pones copywriter y hay bastantes resultados pero, al mirar los detalles, las tareas se complican. Y así con muchos puestos que podrían configurar el departamento de contenidos.

Mi conclusión es que se siguen mezclando funciones y la búsqueda de la polivalencia lleva a que la especialización se diluya y pierda valor. No quiero entrar en el detalle de qué se pide en cada oferta, solo apunto algunos ejemplos reales para dar contexto a esta afirmación:

Un copy diseñando imágenes para redes sociales.
Un content manager escribiendo una newsletter.
Un estratega haciendo el control de calidad del diseño de una web.
Un community manager preparando los pliegos de un concurso.
Un redactor de contenidos poniéndole los subtítulos a un reel.

No pongo en duda de que todos podemos hacer de todo, con más o menos interés, criterio y resultados. La cuestión es si debemos: ¿le estamos quitando el puesto a alguien especializado en eso que para nosotros es una tarea secundaria o terciaria? ¿Somos capaces de hacerlo mejor que quien solo se dedica a eso? ¿Aportamos valor o nos vemos obligados a hacerlo porque no hay nadie más que lo pueda hacer?

Las ofertas de empleo casi nunca desglosan en porcentajes la dedicación a cada tarea (solo lo he visto una vez). Lo de «el día a día de tal profesional» queda en la teoría cuando alguien se inventa un cargo nuevo con un título desconocido para el resto. En la práctica, la lista de lo que se pide a cada profesional es tan larga que es difícil concretar porcentajes de tiempo. Sería una buena forma de valorar si nos interesa o no trabajar ahí, más que tener fiesta el día de nuestro cumpleaños.

Contratar a una o dos personas polivalentes a tiempo completo haciendo las tareas de tres o cuatro especialistas a tiempo parcial puede tener sentido en empresas pequeñas o que están empezando. Pero las ofertas que más veo en LinkedIn son de empresas que ya deberían tener un departamento de contenidos y no lo consideran, al menos por lo que piden.

Está claro que todavía queda mucho por hacer para que la cultura del contenido se extienda.

[Contenidos] Sugerencias para preparar el 2024

lunes, 27 noviembre 2023 por Eva Sanagustín

Este último mes he ido apuntando en mi newsletter algunas recomendaciones para tus contenidos del año que viene: las recopilo en este post para que también tú las puedas aprovechar.

Objetivos 2024: Ya sabes que la estrategia de contenidos es una carrera a largo plazo que hay que organizar. En The Tilt te dan algunas ideas para encontrar objetivos para tus contenidos.
Después de elegir tus contenidos, toca ponerte a crear… ¿cuáles son los mejores? Para Fio, EASY: Expert, Actionable, Simple y Yours.
En Publisher Weekly, la newsletter de Ghost, comentaban los pasos para construir una marca: 1/ definir tu propósito, 2/ auditar tus recursos, 3/ construir tu narrativa, 4/ personificar tu marca, 5/ comunicar tu historia, 6/ socializar y 7/ evaluar y ajustar. A ver si así queda claro que los contenidos deben estar ahí desde el principio, no solo al final.
¿Cómo transferir valores de marca con palabras? Lo cuentan en SuperWriter Magazine, a saber: humaniza los textos, dale personalidad a cada valor y construye una historia propia. ¡Y sé coherente!
¿Cómo encontrar tu tono de marca y ajustarte a él? La Newstelling de Sara Lodos hace un buen resumen para responder a esta pregunta que ya te digo no es fácil, pero sí, ahí está la magia. Lo bueno es que, una vez lo tienes, todo fluye de manera de más natural.
Hay negocios que dependen de la actualidad y otros que tardan décadas en experimentar un cambio. Y hay contenidos que pueden programarse con meses de antelación y otros que no porque caducan demasiado rápido. No te olvides de incluir los primeros en tu calendario.
¿Tienen éxito las campañas de reengagement? Por mis datos, no mucho, pero siempre es agradable cuando alguien vuelve. En Validity (vía RGE) tienen más información sobre los resultados a esperar. ¡Piensa en planificarlas a tiempo!
Sea de una persona o de varias, coincidiremos en que el departamento de contenidos necesita recursos, ¿no? ¿Y cómo hacer más con menos? Ayudan las herramientas y una mejor organización: más opciones en ClearVoice.

Varias de estas sugerencias sirven para cualquier época del año, claro, pero coincidirás conmigo en que cuando cambia el año es cuando muchas empresas se plantean mejorar algún aspecto de sus acciones… y los contenidos suelen aparecer en la lista.

[Contenidos] Datos del uso de la IA generativa en marketing de contenidos

lunes, 23 octubre 2023 por Eva Sanagustín

Llega esa época del año en que aparecen informes con tendencias y el del Content Marketing Institute es un clásico que siempre trae datos interesantes. Para el «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024» han añadido preguntas sobre la inteligencia artificial generativa y resulta que el 72% dice utilizarlas.

Apunto los datos:

¿Para qué se usa la IA? Para sacar ideas de nuevos temas, buscar titulares o keywords y escribir borradores.
El 91% utiliza herramientas gratuitas; el 38% las que están dentro de su sistema de creación o gestión de contenidos; y el 27% paga por herramientas específicas.
El 31% tiene alguna guía de uso para herramientas de IA generativa.
¿Por qué no se usa la IA en contenidos? Al 36% le preocupa la precisión y al 22% problemas de copyright, aunque el 27% dice que es por no tener formación.

Muchos encuestados dijeron que la IA sería tema de discusión en 2024… ¿alguien lo dudaba si ya está dominando el 2023?

Datos sobre el uso de contenidos en B2B

El resto del informe de CMI tiene igualmente estadísticas interesantes. Apunto algunas pistas a tener en cuenta, siempre con la perspectiva de sea solo para B2B:

El 51% de las empresas grandes tiene un departamento de contenidos centralizado.
El 70% integra los contenidos en la estrategia de ventas, comunicación o marketing.
El 44% dice que el reto es crear contenido de calidad.
El formato más usado son los posts cortos (94%), vídeos (84%) y casos de estudio (78%).
El 79% usa blogs para distribuir su contenido, el 73% newsletters y el 30% podcasts.
El 84% prefiere LinkedIn, muy encima de la segunda red social que es Facebook (29%) y de YouTube (22%). De hecho, el 72% dice haber aumentado el uso de LinkedIn este año.
Las métricas más utilizadas son conversiones (73%), email engagement (71%) y tráfico web (71%).
El 48% dice que el marketing de contenidos se queda con menos del 10% del presupuesto total de marketing; el 29% dice que es entre el 10-24%; y el 24% dice que con una cuarta parte o más.
El 42% dice que para 2024 no hay previsión de que suba su presupuesto, aunque, para cerrar en positivo, el 32% dice que aumentará entre el 1-9% y el 13% más del 9%.

Interesante también, aunque negativa, la conclusión de que el contenido no tiene todavía una función coordinada dentro de la empresa. ¡Sigue habiendo mucho trabajo por hacer!

Datos de para qué (y por qué no) se está usando la #IA, además de sobre el uso de los #contenidos, por el @cmicontent. Share on X

[Contenidos] Agencias y equipos internos externalizan a freelancers

lunes, 14 noviembre 2022 por Eva Sanagustín

Verblio ha publicado su Digital Content Report 2022 que incluye las conclusiones basadas en las respuestas de unos 400 profesionales del marketing de contenidos repartidos en agencias, freelancers y equipos dentro de empresas. Esta separación de perfiles es lo que más me ha interesado (por eso lo hago/hacía en mi encuesta), aunque parece que los resultados generales son compartidos: cada vez es más complicado.

Alguno de los datos que me parecen más destacados.

Sobre las agencias:

El 76% dice que ofrecer contenido a sus clientes es rentable. Considerando el perfil de los encuestados, es la respuesta lógica, aunque precisamente por eso esperaba que fuese más alta.
El 30% dice que esos ingresos corresponden a menos de 1/4 parte, lo cual puede parecer poco, pero el 21% dice que es más de 3/4 partes y eso ya me suena muy bien.
El 67% de las empresas que hacen su agosto por el contenido (más del 75% de ingresos) tiene más de 10 empleados. Esto viene a confirmar que las agencias necesitan una mínima estructura para crear las piezas.
El 25% de las agencias no externaliza la producción de contenido (en 2021 fue el 38%). Si se trata de agencias grandes, tiene sentido, aunque me llama la atención que baje el porcentaje.
Del 75% que sí externaliza, el 54% lo hace solo a freelancers y el 41% tanto a freelancers como a plataformas de contenidos. Buenas noticias por la parte que me toca, aunque sea en otro mercado.
El 39% crea entre 1 y 4 piezas al mes por cliente, bajando desde el 65% (aprox. en 2021), pero lo llamativo es cuánto ha subido la franja de 10 a 14 piezas porque está en 18% y el año pasado fue el 4% (aprox.). ¡A producir se ha dicho!

Sobre los profesionales que trabajan in-house:

El 30% crea entre 1 y 4 piezas al mes, similar a lo que hacen las agencias, aunque un 15% dice crear más de 20 piezas.
El 3% no crea ningún contenido y, aunque es un porcentaje bajo, es una sorpresa porque, dado el perfil del encuestado, esperaría que fuese 0%; el 50% crea al menos 3/4 partes de su contenido.
El 35% externaliza solo a freelancers, el 8% a agencias (me divierte este dato porque ya hemos visto que ellas lo hacen también a freelancers, ¡qué bucle!) y el 53% a una mezcla de ambas y también de plataformas de contenidos.
El 38% dice que el equipo de contenidos está dentro del de growth… diría que es el dato que más me choca; el 29% actúa como agencia in-house y eso ya me parece más normal en empresas grandes (más de 25 personas).

Sobre freelancers, extrañamente, casi no hay datos, pero sí uno muy curioso:

El 23% dice que lo más difícil para ellos es hacer la investigación previa, el 20% conseguir un buen briefing y el 7% crear o editar el contenido. Pues su día a día debe ser bastante diferente al mío…

Datos sobre el uso de los contenidos en agencias de, ejem, contenidos y equipos in-house. Share on X

En general, sin distinguir perfiles:

El tipo de contenido más exitoso son los posts (36%), seguidos de las landings (26%).
Las redes sociales son el canal más efectivo de distribución (46%), seguidas de la newsletter (32%).
La medición de la calidad del contenido es a través del engagement (41%) y las conversiones (29%).

Tienes otros datos que quizá pueden interesarte en la web del informe (sin PDF para descargar).