departamento de contenidos – Página 2 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Teletrabajo o presencialidad, ¿cuál es la mejor opción para un departamento de contenidos?

lunes, 11 abril 2022 por Eva Sanagustín

Sobre la diversión de escribir de diferentes temáticas ya hablé hace un par de años y también sobre la importancia de la especialización de los contenidos. Pero sigo viendo ofertas de empleo que van en la dirección opuesta: buscan a alguien que se encargue de todo. Así que acaban valorando la presencialidad y no el teletrabajo. De lo contrario, preferirían tener en su equipo a alguien experto en contenidos, aunque estuviese a la distancia de una (video)llamada.

Solo has de abrir LinkedIn y, en esta red social en la que encontrarás ofertas para trabajos mayoritariamente presenciales, los usuarios (trabajadores potenciales) responden encuestas donde triunfa la opción de trabajar en casa o con modelos híbridos frente a las quejas por la dificultad de conciliar y pérdidas de tiempo por los desplazamientos.

Ahí mismo es donde también veo que se comparten noticias sobre teletrabajo: hace un par de años para dar porcentajes altos debido al confinamiento y luego para quejarse de que disminuyen con la nueva normalidad. También hay las más recientes en las que se vuelve a la presencialidad para seguir haciendo reuniones online, debates sobre la llamada triple jornada o recordatorios para que las empresas se adapten al modelo híbrido si quieren retener el talento.

Sí, algunas empresas se atusan el plumaje hablando de sus amplios espacios, todos muy bien conectados, o de las libertades que dan a sus empleados… el día de su cumpleaños y en el afterwork. Por contra, la lista de requisitos para el puesto es larga, tanto que es incompatible con la especialización (sobre la de tareas mejor no hablar porque hasta los becarios deciden como si fuesen senior). Da la impresión de que basan su elección en cuántos puestos podrá cubrir una sola persona. Error, sin duda.

Son pocas las ofertas que parecen escritas por alguien que sabe a quién busca. El rollo corporativo está muy bien, es necesario, pero hay que demostrar que se quiere contratar a la mejor persona posible sin importar en qué ciudad viva. ¿Tiene algún sentido obligar a la presencialidad después de haber vivido no-sé-cuántas horas de reuniones virtuales en los últimos dos años? No, no en el sector de los contenidos donde todo se puede hacer online. Enseguida te lo demuestro.

El modelo híbrido sirve para el departamento de contenidos

Los contenidos tienen parte estratégica y táctica, ambas con tareas basadas en la reflexión y la creatividad. Y no hay horarios para la inspiración ni para el intercambio de ideas. También hay tareas casi mecánicas que se puede hacer en cualquier momento, pero sobre todo desde cualquier lugar y con total autonomía porque solo hace falta un dispositivo conectado.

En la mayoría de tareas relacionadas con los contenidos, la asincronía es buena porque permite organizar la agenda para adaptarse a los momentos ideales de cada persona, esté donde esté. ¿Qué pasa si alguien escribe mejor a las 7h y no a las 9h cuando empezaría su hipotética jornada? ¿Y si se tienen las mejores ideas a la supuesta hora de comer y no a la de esa reunión que se movió tres veces de fecha para que todo el mundo pudiese asistir?

Lo bueno que tiene ser freelance es que tú organizas tus tareas para que encajen en tu agenda. Sí, algunas habrá que cuadrarlas con la de los clientes y sí, hay momentos en que habrá que verse las caras. Pero no hace falta tener a toda la plantilla en la misma oficina, 40h/semana, solo para estar disponibles para cualquiera que pase por ahí. ¿No sería fantástico poder combinar ambas opciones: una empresa que valore el tiempo de sus empleados tanto como el de sus clientes?

Mi respuesta tiene forma de otra pregunta: ¿te suena «mientras vivas en esta casa harás lo que yo diga» o «a mi manera o carretera»? Pues lo mismo aplicado a la cúpula directiva: te quedas o te haces freelance para ser responsable de tus decisiones, ingresos, gastos, horarios… Ganando en responsabilidad, también lo haces en productividad y eres más feliz. ¿No es algo que deberían querer las empresas para quienes les consiguen éxitos? ¿Y si eso dependiera de ofrecer un modelo híbrido y que cada cual elija cuánto tiempo quiere pasar en la oficina, aunque sea poco o ninguno? ¿Qué importa si el trabajo se hace y se hace incluso mejor porque se hace por alguien que se sabe valorado?

El departamento de contenidos puede seguir un modelo híbrido, dejando elegir entre presencialidad y teletrabajo. Share on X

Reconozco que me estoy desahogando porque creía que las ofertas habrían cambiado en este par de años. Pero para que no quede todo en opinión y añadir sustancia al post, hago un repaso rápido a algunas tareas básicas alrededor de los contenidos para que compruebes cuánto puede hacerse tanto presencial como online:

La presentación de propuestas, de resultados o la recogida de requisitos se pueden hacer cara a cara, claro, pero también con documentos compartidos que se muestran en videollamadas con asistentes desde oficinas o sus casas.
Las herramientas de comunicación interna (correo, mensajería instantánea, intranet, formularios, apps…) resuelven las notificaciones y gestiones del día a día, como la solicitud de nuevos contenidos, validaciones o informes de estadísticas. También puede ser por teléfono o simplemente girando la cara para hablar con el de al lado. O todo a la vez.
Las dinámicas de grupo presenciales tienen su equivalente en el mundo online. La elección de la adecuada debería coincidir con las características del equipo, no ser por defecto «como siempre» porque son las personas han cambiado.
La mayoría de fuentes de información, sea para la redacción o la curación, están online. Artículos, noticias, entrevistas, medios, blogs, vídeos, podcasts… todo se puede consultar desde cualquier dispositivo, incluso libros y documentales.
Muchas herramientas de creación y publicación de contenidos son online y colaborativas, así que se pueden hacer cambios en tiempo real consiguiendo mayor agilidad y cumplimiento de los plazos.

Todo esto es posible 24h al día, sin zonas horarias y sin levantarse del asiento (aunque sí es recomendable hacerlo, claro). No hay que compartir mesa, ni siquiera ciudad o país. El ciclo de vida del contenido y, por tanto, un departamento construido a su alrededor, se puede gestionar sin problemas con un equipo distribuido físicamente. Con una buena coordinación y las herramientas adecuadas para todos los implicados, es posible. Así se puede elegir a la mejor persona para el puesto, no a la mejor que pueda ir a la oficina cada día.

Pensé que en estos dos años habríamos aprendido a valorar la presencialidad en su justa medida y dejarla para cuando de verdad importa, pero no: muchas empresas la siguen sobrevalorando, también en otros sectores. Ellas salen perdiendo porque afectan a los contenidos que publican y, por tanto, los resultados que consiguen con ellos.

¿Cuál crees que es la mejor opción para un departamento de contenidos: teletrabajar o la presencialidad? Share on X

[Contenidos] Pon orden interno a tu content strategy

lunes, 21 marzo 2022 por Eva Sanagustín

Los contenidos necesitan una estrategia. Sí, un documento dedicado a por completo a ellos y así cubrir toda su complejidad. No vale con un pedacito que magnánimamente les ceda otro departamento como suele ocurrir. Las marcas en el nivel avanzado de madurez lo comprenden, pero queda mucho por hacer para que la cultura del contenido esté presente en todas las empresas y se les dé la atención que merecen.

Poner por escrito cualquier estrategia obliga a hacerse preguntas y a pensar bien las respuestas (léase buscar argumentos) para valorar y elegir la mejor opción. Documentar una estrategia de contenidos no es tener un calendario editorial. Aunque es uno de sus entregables más conocidos, es solo una pequeña parte, la punta del iceberg.

Dentro de las muchas decisiones que hay que tomar, a la que menos atención se suele prestar es la organización del ciclo de vida de los contenidos. Aunque sirve para aprovechar los recursos de la manera más rentable, se suele dejar de lado porque no hay suficientes personas en el departamento… lo cual suele ser falso porque cualquiera en la empresa puede implicarse y participar en mayor o menos medida.

La gobernanza de los contenidos se asegura de que las personas estén coordinadas y cubre todas las etapas de cada pieza. Para eso, más que un calendario editorial o Guía de estilo, se necesita un workflow que asigne las responsabilidades. La pregunta en este capítulo de la estrategia no es qué, dónde o cómo: es quién.

¿Quién encarga una pieza? ¿Quiénes la hacen realidad? ¿Quién la valida? ¿Quién la publica? ¿Quién decide si hay disputas? Sería raro que la respuesta a todas las preguntas fuese la misma persona. Cuantos más nombres propios (y más departamentos) aparezcan, más sentido tiene poner orden en la estrategia de contenidos (sí, content strategy, no solo una táctica más).

Se consigue así más eficiencia porque se evitan solapamientos que roban tiempo y suman errores. La calidad del contenido aumenta al mejorar los procesos internos y aprovechar las mejores capacidades de cada persona. Estas son las buenas noticias. Las malas son que puede suponer un cambio tan importante que lleve tiempo de implementar. No se hace de un día para otro, pero a la larga la audiencia lo valora.

Para llevar a cabo esta transformación hace falta un comité responsable que organice los contenidos pensando en las personas de dentro de la empresa y en las de fuera: tan importante es quién crea el contenido como quién lo va a consumir. Un profesional externo que airee la estrategia de contenidos puede servir para que este puente se mantenga firme. Es una de las tareas del content strategist, aunque no sea la más solicitada.

[Contenidos] ¿Cuántos recursos dedicarás este año a tus objetivos?

lunes, 7 marzo 2022 por Eva Sanagustín

El año acaba de empezar, también el mes y pronto llegará un nuevo trimestre, así que ¿por qué no concretar ya qué recursos necesitarás? ¿Vas a publicar más o menos? ¿Qué harías con más presupuesto?

«Content Matters 2022» de Parse.ly (descarga a cambio del correo) responde a estas preguntas, quizá te sirva de orientación.

Más contenido, más recursos

El 66% dice que ha creado más contenido este año que el pasado.
El 32% desea el doble o más de los contenidos que produce hoy, el 48% quiere un poco más y solo el 5% quiere menos.
El 50% aumentará su presupuesto este año respecto al anterior y el 42% prevé hacerlo también de cara al siguiente.
El 58% destina su presupuesto a contratar creadores o agencias.
El 52% dice que tiene más personas creando contenidos que antes; el 79% son equipos de entre 1 y 10.
El 68% de las peticiones de contenidos empiezan en otros departamentos (ventas, soporte).
¿Qué contenidos se publican? La estrella son los posts (91%), aunque muy cerca están las actualizaciones sociales (88%). Las newsletters (78%), los vídeos (69%) y los casos de estudio (58%) completan el top5.
¿Qué se querría publicar si se tuviesen más recursos? Vídeos (35%), infografías (24%) y guías/ebooks (24%).

¿Cuál es tu previsión para este año: publicar más o menos contenidos? Share on X

Diferencias entre contenidos para B2B y B2C

Otros datos interesantes del informe señalan unas ligeras diferencias entre las empresas B2B y B2C. Aunque en general todas apuntan a la parte alta del funnel (88% busca awareness), el resto de porcentajes deja claro las prioridades y, por tanto, el enfoque de lo que se publica.

Objetivos similares, diferentes prioridades:

B2B: el 85% usa los contenidos para generar leads, 81% ganar credibilidad, 79% educar a la audiencia, el 68% para madurar los leads y el 64% para conseguir ventas.
B2C: el 78% centra los contenidos en educar a la audiencia, el 73% en ganar credibilidad, el 60% en generar leads, también el 60% en fidelizar a los clientes ya existentes y el 56% en las ventas.

Mismos canales, diferente inversión:

B2B: LinkedIn triunfa tanto en orgánico (88%) como en publicidad (77%). En orgánico, le siguen empatadas Facebook y Twitter (ambas con 64%). En pagado, Facebook mantiene la segunda posición (61%), pero es Instagram quien cierra el pódium (38%).
B2C: Facebook es aquí quien se queda el oro en orgánico (55%) y en pagado (87%); Instagram es segunda (47% y 80%); y LinkedIn tercera (30% y 76%).

Datos con las diferencias entre contenidos para negocios B2B y B2C. Share on X

El informe incluye otros datos sobre medición e ingresos: puedes descargarlo a cambio del correo en la web de Parse.ly.

[Contenidos] 14 características para definir la calidad del contenido

lunes, 24 enero 2022 por Eva Sanagustín

Es un debate recurrente en este sector, diría que es uno de esos que no tienen fin. ¿Qué es contenido de calidad? ¿Cómo tiene que ser una pieza para serlo? ¿Buena, valiosa, exitosa…?

Siempre he creído que es una respuesta subjetiva y lo confirmo a menudo viendo cuántas veces se comparten algunos contenidos que para mí son de poca calidad. ¿Por qué los considero así si tanto triunfan? Porque, como en cualquier otra expresión artística, estoy valorando un aspecto de la pieza a la que otros no le dan tanto peso y por eso la consideran mejor. De ahí que sea algo subjetivo: es difícil que todo el mundo la perciba igual.

Esta reflexión inicial sirve de contexto para los siguientes datos que ordenan por importancia las 14 características que definen la calidad del contenido. El informe «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021» de Semrush Content Marketplace se basa en una encuesta a 700 profesionales, así que quizá coincide con tu opinión o no, pero al menos sirve para establecer una posible lista de criterios a tener en cuenta, tanto al encargar la redacción como al llevarla a la práctica. El resumen, en el siguiente gráfico que desde ya pienso incorporar a mis clases.

Comento brevemente estas características, según el orden del informe:

Profundidad del tema (61%): depende del conocimiento de la audiencia, por eso una visión externa puede ser buena al redactar y así poner al mismo nivel a emisor y receptor.
Gramática (54%): básico, pero aún es fácil de encontrar algún error (consciente o no) que estropea la experiencia (como mínimo a quienes nos preocupamos por cuidar las formas).
Dominio del idioma (52%): como referencia directa al arte de escribir, hay que tomar esta característica con precaución porque cada formato es diferente y no todo el mundo vale para todos.
Tono de voz (48%): ¡qué decir! Imprescindible, es lo que marca la diferencia y no siempre se valora como es debido.
Valor práctico para el lector (46%): quizá si la encuesta fuese a usuarios, esto estaría más arriba,
Estilo (46%): el reto de la externalización para el 27% es mantener la coherencia porque cada profesional tiene su estilo. ¡Muy mal! Va de la mano del tono de voz: básico para orientar a los que nos dedicamos a escribir para otros.
SEO (44%): tenía que estar en la lista, claro. Quizá es lo que más se puede relacionar con los resultados que consigue la pieza. De hecho, el 69% mide el tráfico orgánico y el 30% la posición en las páginas de resultados; el 37% la generación de leads y el 36% las conversiones.
Estructura y extensión de los párrafos (38%): quizá sea lo más cercano al número de palabras del contenido, aunque el copy conversacional demuestra que este punto es algo subjetivo.
Storytelling (37%): muy cerquita del anterior porque para mí están muy relacionados al servir para organizar las ideas de manera que al final se llega a conseguir el objetivo del texto.
Documentación (35%): quizá es lo que lleve más tiempo, pero va con el cargo. Muy relacionado también con el primer punto y con el que junto viene debajo porque los refritos copan los resultados (y sin que el usuario se dé ni cuenta).
Contenido único (30%): confieso que esperaba ver esta característica en un lugar más alto porque, cuando se trata de ofertas de empleo, siempre se acaba mencionando.
Experiencia en el sector (28%): me parecería más apropiado la aportación al sector, por complementar a la del lector, pero en realidad hace referencia a cuánto sabe quién escribe del tema, que viene a complementar el dominio del idioma.
Ajustado al briefing (27%): quizá el único de la lista que no puede ser percibido por quien consume la pieza, pero de gran importancia interna. En el informe señalan los elementos que suelen incluir en este documento: tema (68%), keywords (65%), audiencia (50%), objetivo de la pieza (50%), instrucciones de SEO (37%), tono y estilo (36%), estructura (34%), documentación relacionada (32%) e información corporativa (17%).
Enlaces internos/externos (22%): básico para mencionar fuentes, lo mismo que para no repetir lo que ya se ha escrito previamente o para convertir en otras páginas. Por cierto, el 35% incluye este dato en el brief de resultados.

La calidad es medible si valoras y ponderas estas características. Por ejemplo: si llego a un artículo que recomienda plantillas de WordPress (y con el cambio de diseño he visitado unos cuantos), pero no enlaza a sus descargas, automáticamente pierde puntos y baja su calidad. ¿Tanto como para dejar de leer? No, si su investigación me aporta valor; pero, si repite lo que ya he leído en anteriores, sí cierro y busco otro.

De estas 14 características para definir la calidad del contenido, yo valor más… Share on X

Datos sobre la externalización de los contenidos

De eso va realmente el informe de Semrush, de externalización, aunque yo me haya centrado en solo una de sus páginas. Complementa y amplía los resultados made in Spain de mi «Estado de los contenidos 2021«, así que dejo algunos datos que me parecen interesantes:

El 40% tiene 1 persona en el departamento de contenidos, aunque el 11% no tiene a nadie dedicado a los contenidos.
El 51% no externaliza, pero el 12% lo externaliza todo. El principal motivo para no externalizar (24%) es que es más manejable gestionar los contenidos dentro de la empresa. El principal para sí hacerlo (52%) es la necesidad de aumentar la producción de contenido.
El 44% dice elegir un proveedor por la calidad de sus contenidos, el 40% por el precio y el 37% por su experiencia en el sector. Pero el 12% dice externalizar a herramientas de IA.
El 44% externaliza entre 1 y 5 piezas al mes; el 37% invierte menos de mil dólares al mes.
El 42% dice que el reto de la externalización es la baja calidad del contenido, el 36% la edición que acaban haciendo del entregable y el 29% que no alcanza sus expectativas.

Ha sido precisamente este último punto el que me ha hecho escribir este post porque los datos no dejan muy bien a la profesión. Mis clientes no modifican ni una palabra de lo que les entrego y creo firmemente que los redactores externos somos capaces de generar contenido de calidad, igual que alguien que trabaje dentro de la empresa. Así que rompo una lanza desde aquí a favor de la externalización: ¡un voto de confianza a los que llevamos décadas escribiendo para otros!

Si tienes ganas de más, puedes descargar o leer el informe completo desde su web: «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021«.

[Contenidos] Datos de la profesión periodística en la comunicación corporativa

domingo, 5 febrero 2023lunes, 10 enero 2022 por Eva Sanagustín

Cuando se habla de contenidos, los departamentos de marketing y comunicación son los principales que se disputan su gestión. En su interior, el periodismo suele aparecer en los perfiles más habituales para su creación.

Pues bien, la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) ha publicado en su «Informe Anual de la Profesión Periodística 2021» datos sobre la relación que tienen sus asociados con la comunicación corporativa y hay algunos más que interesantes.

Destaco los que más relación tienen con los contenidos (aunque hay muchos más sobre esta profesión):

En total, el 57% opina que el trabajo en departamentos de comunicación no puede considerarse una actividad periodística. Pero el detalle es curioso: lo cree así el 66% de los periodistas que trabajan en periodismo, pero es lo contrario que cree el 65% de los que trabajan en comunicación. El principal motivo para considerarse periodismo son que trata de comunicar contenidos a terceros. El principal para no hacerlo es que no trata de informar sobre la actualidad, sino en función de los objetivos de la empresa.
Entre las contrataciones por categorías profesionales de los que dicen trabajar como periodistas, hay un apartado para «labores no periodísticas» que incluye «marketing o publicidad» que se lleva un escaso 0,7% este año (era un 1% en 2020), lo mismo que «estrategia en redes sociales». «Director de comunicación» se queda con el 1,7% (0,6% el año pasado) mientras que «técnico de comunicación» es el porcentaje más alto de este apartado con un 2,3% (1% antes). En los otros apartados (medios de diferentes tipos), la categoría de «redactor» se lleva los porcentajes más altos.
Sobre la condición laboral, el 69% de los periodistas y el 58% de los comunicadores afirman que se hicieron autónomos porque «se vio forzado por las circunstancias». La mayor ventaja de serlo es organizarse el propio trabajo (70%) y el peor inconveniente la instabilidad económica (74%).
Los encargos que se hacen a los periodistas autónomos son mayoritariamente noticias/reportajes/crónicas (42%) y posts/entradas para medios digitales (19%).
Hay algunos matices a tener en cuenta entre las actividades del trabajo en comunicación entre contratados y autónomos: los primeros hacen más comunicados de prensa, contactos con medios, comunicación interna y organización de eventos; mientras que los segundos hacen más mantenimiento en redes sociales y contenidos para web corporativa, así como publicaciones corporativas en general y contactos con agencias de publicidad.
Solo el 10% de los contratados en comunicación trabajan en una agencia, la mayoría lo hacen en una institución, ONG o partido (32%).
Los ingresos tanto de periodistas como comunicadores contratados son algo mayores que para los freelance. Ahora bien, las horas trabajadas de los contratados también son más, excepto en las franjas más bajas (menos de 30 horas).
En cuanto a los periodistas contratados, el 34% dice haber realizado con frecuencia una cobertura informativa favorable a cambio de publicidad, el 45% de forma esporádica y el 22% nunca. Por su parte, el 21% de los comunicadores contratados dice haber amenazado con retirar la publicidad como forma de presión al periodista.

El informe incluye muchos más datos, como la industria publicitaria del sector, el consumo y confianza en los medios, los muros de pago de los medios digitales y el uso que dan los periodistas de las redes sociales, entre muchos otros.