Para celebrar su primera década de vida, he añadido algunas pantallas comparando datos con años anteriores, también un poco de información adicional y las declaraciones de algunos miembros de la Blogosfera de los Contenidos. El resultado es el ebook más completo que he publicado desde que empecé a preparar estos informes, en diciembre de 2012.
La medición se realiza mayoritariamente cada mes, solo las interacciones se tienen en cuenta de forma diaria.
Casi todos los participantes publican artículos o posts y 1/semana y 1/mes empatan como frecuencia del blog.
La mitad de participantes ofrece suscripción por email como vía de promoción de sus contenidos y los envíos suben a 1/semana.
El perfil que destaca este año es el community manager, está presente en la mitad de las empresas.
Desde hace cinco años, se mantiene bastante estable el equilibrio entre creación (69%) y content curation (31%). Este año, el 21% dijo tener un curator en la empresa.
30% es la media de los últimos nueve años para las personas que invierten 0% en contenidos.
El departamento de contenidos existe en el 15% de las empresas, según la media de respuestas desde el 2017.
La tarea más externalizada es la redacción, seguida muy de cerca de la traducción, y este año casi la mitad de empresas dicen tener un redactor/copywriter.
Se empieza con una persona a ratos y se termina con varias a tiempo completo. En este sentido, los departamentos de contenidos se parecen a otros que no están inicialmente contemplados en la estructura organizativa de la empresa, pero que acaban haciendo un hueco. Seamos optimistas, al menos mientras yo escrito y tú lees, y pensemos en cuántas personas hacen falta en uno.
Un departamento formado por una única persona
Así es cuando se trata de autónomos, claro, pero también en el 22% de los participantes del «Estado de los contenidos 2020» (por cierto, pronto pondré en marcha el de 2021: entérate por mi newsletter).
¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Lo básico: crear contenidos. Como seguramente estaría en el nivel bajo de madurez en la estrategia de contenidos, conviene recordar que mejor publicar algo que pensarlo demasiado y no sacar nada.
¿Cuál es el perfil más adecuado? Cuando una persona tiene que hacer las tareas de varias, se espera de ella que sepa hacer de todo un poco. Redactar, publicar, optimizar, diseñar, grabar, medir… Si se puede, lo mejor es externalizar las tareas y convertirla en gestora del proyecto.
¿Cómo organizarse bien? Imprescindible un calendario editorial, sea una agenda en papel o en Google Calendar, para no quemarse la primera semana en el puesto y llegar a publicar algún contenido.
Es evidente que llamar «departamento» a una sola persona suena exagerado, pero no es del todo irreal en algunas empresas. Si es tu caso, te pueden ayudar los consejos de Animalz.
Si la pareja es perfecta, tres son multitud
Cuando una pareja funciona, es mejor no molestarla porque añadir una tercera persona (actuando de vela) puede alterar su ritmo y hacer que se desperdicien recursos. Dos o tres es la opción para el 52% de los participantes.
¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Un poco más de lo básico: crear mejores contenidos y promocionarlos mejor. Se tendrán en cuenta otros formatos, no solo el texto. Además, hace falta coordinarse lo justo para repartir bien qué hace cada uno.
¿Cuál es el perfil más adecuado? Lo más sencillo sería tener a dos personas que también hiciesen un poco de todo, pero lo mejor es combinarla con una especialidad para asegurarse de que un aspecto de los contenidos es profesional (sea la redacción, la optimización, el diseño…).
¿Cómo organizarse bien? El calendario sigue siendo un buen recurso, pero también conviene pensar más allá de la semana o el mes, así que un plan de contenidos es una buena herramienta.
Parece que dos personas es poco, pero bien organizadas pueden sacar adelante mucho trabajo. En el CMI sugieren trocear las piezas para republicarlas cómodamente en varios canales, entre otras buenas recomendaciones.
El éxito de un cuarteto
Will Burns se inventó el concepto de quadraneural acceleration que viene a sugerir que cuatro es el número perfecto para un equipo creativo porque acelera la cantidad y calidad de las ideas. En su experiencia, los grupos de menos o de más consiguen peores resultados. Aceptaremos pues cuatro como un buen número para el departamento de contenidos, ya que se trata de uno orientado a la creatividad.
¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Llega el momento de optimizar los contenidos, no solo crearlos y acercarlos a la audiencia. Hace falta que cumplan con los objetivos que se han marcado para ellos, para lo que se añade también la obligación de medirlos adecuadamente. Ya se está en el nivel avanzado de madurez.
¿Cuál es el perfil más adecuado? No es buena idea tener a cuatro personas que saben hacer de todo, pero sí a un par de ellas para complementarse con otras dos especializadas. Una de estas debería liderar al equipo y una de las otras podría tener una especialidad alejada del sector para añadir un componente diferente a las propuestas.
¿Cómo organizarse bien? Debería añadirse un roadmap para los contenidos y así asegurarse de que se tiene una visión a largo plazo, no solo el reparto equitativo de las tareas diarias.
Las boy bands solían de ser de cinco desde la época de los Jackson Five y, aunque algunos grupos de k-pop hayan elevado el número, cada cual cumple claramente su función. La idea es que todos sepan qué han de hacer y ¡a vender (discos)!
Recomendaciones para empezar un departamento de contenidos
Si estás en una empresa que ha de organizar un departamento de contenidos, te recomiendo:
Mi libro «Cultura del contenido» (incluido en la prueba gratuita de KindleUnlimited) con todos los detalles, también de estructuras organizativas y perfiles posibles, si quieres trabajarlo de forma más reflexiva.
Los departamentos de contenidos no son los más reconocidos de una empresa. No se les suele asignar presupuesto y pasan desapercibidos. A pesar de estas dificultades, los profesionales de este sector han ido abriéndose paso poco a poco y conseguido que ya se reconozca la necesidad de un perfil encargado de las tareas relacionadas con los contenidos.
Organizar un departamento a su alrededor es subir la apuesta y mi reto es que lo consigas con esta guía.
Empezaremos eligiendo a las personas que serán responsables de los contenidos (puedes no ser tú).
Continuaremos creando los diversos documentos que se necesitarán para gestionarlos, como la estrategia y el plan, pero también los flujos de trabajo o el protocolo de archivo de los contenidos.
Y terminaremos con las reuniones de seguimiento, cerrando el círculo de la coordinación interna.
Alguien ha de tirar del carro del departamento y convencer a los jefes de que es una buena idea dedicar recursos a los contenidos. Esa persona es el líder y su grupo de trabajo es el comité editorial, un grupo interdisciplinar que representa las diferentes áreas de la empresa.
Si has de buscar a un líder, intenta que se alguien con la visión de las posibilidades que ofrecen los contenidos y que conozca el funcionamiento interno de todos los departamentos.
Si vas a ser tú, empieza identificando qué aliados tienes dentro de la empresa que puedan formar parte del comité editorial para no empezar tus tareas en solitario.
El líder de los contenidos es un puesto que se puede combinar con la dirección de marketing y comunicación, pero demuestra una mayor cultura del contenido tener un perfil dedicado únicamente a representar a los contenidos delante del resto de la empresa.
Por otro lado, ser parte del comité editorial no ha de ser una obligación ni considerar sus tareas una carga de trabajo fuera de la jornada laboral: es un puesto que requiere dedicación y ha de tener recursos dedicados.
2. Prepara la documentación previa
Antes de organizar el departamento, antes incluso de crear la estrategia de contenidos, has de tener a mano unos cuantos documentos.
Empieza por el libro de marca, donde deberían estar todas tus respuestas sobre la marca: misión, visión, valores, historia, identidad, voz y tono, mood board, posicionamiento y territorio de marca. También puede ser que esta información esté dispersa en otros documentos, como el Manual de comunicación corporativa o la Guía de estilo.
Igualmente, es buen momento para recuperar el resto de planes, como el de empresa, RRHH, marketing, medios, manual de ventas… todo aquel que pueda incluir datos de qué se ha hecho, resultados conseguidos o previsión de qué se quiere hacer.
Además, deberás encontrar todo sobre tu audiencia: buyer persona, mapa de la empatía, customer journey y customer experience map, así como tu propuesta de valor y USP para ella.
Si aún no tienes toda esta documentación previa, su creación debería ser la primera asignación del comité editorial (o buscar ayuda externa) porque sin ella es difícil poder crear contenidos.
3. Diseña la estrategia de contenidos
El líder de los contenidos puede ser también el estratega de contenidos o que sea otra persona la que se encargue de crear la estrategia de contenidos.
El documento que contiene la estrategia de contenidos es tan importante como el plan de marketing o el de comunicación. Ha de responder a las cuestiones básicas que permitirán saber el papel de los contenidos en la empresa:
¿Cuál es la misión, visión, valores y roadmap de tus contenidos? Son planteamientos que se basan en decisiones de comunicación.
¿Qué publicarás para cada objetivo y audiencia? Es necesario concretar el tema, formato y frecuencia de cada canal, normalmente muy de acuerdo con marketing.
¿Qué enfoque tendrán los contenidos? Hay que concretar el equilibrio que se dará, por ejemplo, al contenido promocional, marketing de contenidos, content curation, branded content, publicidad nativa o inbound marketing.
Para diseñar la estrategia se ha de tener en cuenta la documentación previa y, aunque la responsabilidad sea del estratega, el documento debe presentarse y consensuarse con el comité editorial para evitar posibles futuras discrepancias con el equipo.
4. Crea el plan de contenidos
El plan de contenidos es la hoja de ruta de la estrategia, es decir, la versión ejecutiva que muestra los pasos a seguir.
Para saber qué tipo de departamento de contenidos conviene más, antes hay que tener clara la estrategia y el plan porque es lo que marcael tipo y el volumen de piezas que se necesitarán y, por tanto, el equipo que hará falta para crear esos contenidos.
El plan es una tabla, no un documento escrito como lo es la estrategia, por lo que resulta muy visual, fácil de entender y, lo más importante, de actualizar. Permite valorar de un vistazo si se cubren todas las etapas del customer journey y del embudo de conversión para llegar a los objetivos planteados e impactar a la audiencia de la forma deseada.
Además, el plan sirve también para empezar a considerar la presión a la que se someterá al equipo de creación de contenidos ya que se indica la combinación de piezas entre canales y su reciclaje. Por ejemplo, mostrar cuánto contenido será atemporal y cuánto seguirá la actualidad sirve para calcular la dedicación diaria de cada departamento implicado.
La tentación de poner en marcha el plan tan pronto se tenga listo es muy alta, pero es un error si antes no se cuenta con un equipo preparado para ello y organizado de forma que el contenido no represente una carga para nadie.
Plantilla de Notion para tu plan de contenidos
5. Organiza el departamento y los flujos de trabajo
Siguiendo la estrategia y el plan, ya se pueden concretar los perfiles que se necesitarán para crear el departamento (buscándolos fuera o formando a los ya existentes).
La estructura de la empresa, sea horizontal o vertical, es la que guía las relaciones entre áreas y personas, por lo que también afecta a los flujos de trabajo que siguen las piezas de contenido. Desde que se detecta la necesidad hasta que se da por entregada, pueden pasar por varios departamentos y perfiles y es tarea del estratega de contenidos concretar este recorrido.
Los modelos de departamento de contenidos más utilizados y que por tanto pueden servir de base para cualquier empresa son:
Centralizado, cuando haya un único departamento que controlado todos los contenidos.
Descentralizado, cuando cada departamento realiza alguna tarea sin que haya supervisión.
Externalizado, cuando dentro de la empresa se realiza la coordinación de lo que hacen profesionales o agencias externas.
Aún hay otros modelos de estructura, aunque cada empresa termina configurando el suyo propio según sus necesidades reales.
6. Crea la documentación para los empleados
El departamento de contenidos puede haber sido creado sobre el papel, pero aun hacen falta algunos documentos internos para que pueda funcionar.
Los empleados son la clave para que esta organización funcione, por eso hay que prepararles tres documentos imprescindibles para que puedan ser parte activa en la creación de contenidos:
Manual de acogida: es donde se recoge toda la información que ha de saber un nuevo empleado, incluyendo un resumen del libro de marca o los datos de su departamento.
Normativa de redes sociales: es donde se establecen los protocolos de comportamiento de los empleados en redes, tanto perfiles privados como en los propios de la empresa.
Guía de estilo: es donde se fijan la voz y el tono de la empresa, información que necesitarán cuando tengan que crear contenidos internos o externos.
Estos documentos deben estar siempre actualizados y compartidos entre todos los empleados. La mayoría son confidenciales, aunque una parte de ellos puede hacerse pública como parte de la estrategia de comunicación.
7. Informa y forma a los empleados
La implicación de los empleados es fundamental para los contenidos, no solo en organizaciones descentralizadas, porque sin su participación ni se llegarían a crear las piezas.
Es obligado concretar una reunión informativa en la que presentar los documentos con los que los empleados tendrán que trabajar en su día a día. Así podrán conocer tanto los contenidos que se preparan para el exterior (plan de contenidos), como los que podrían realizar en sus cuentas personales (normativa de redes sociales).
La colaboración del departamento de RRHH resulta imprescindible en este paso para que los empleados puedan considerar a los contenidos como parte de su plan de carrera. Para ello, se han de identificar sus necesidades formativas y ofrecerles los cursos que más se adecuen a su perfil y a las tareas que van a tener que desarrollar. Por ejemplo: puede hacer falta conocer alguna herramienta concreta o un reciclaje general de algunas áreas para que vean las posibilidades que les pueden ofrecer.
No hay que olvidar que, igual que es posible enfocar la búsqueda de candidatos a aquellos que comparten la cultura corporativa, se puede contemplar la del contenido como criterio para la selección.
8. Activa el plan de contenidos
Una vez esté la documentación preparada y los empleados dispuestos a crear los contenidos, el departamento de contenidos puede empezar a funcionar.
Si la empresa es nueva, como tarea previa a la activación del plan, será necesario crear los canales correspondientes siguiendo la normativa y configurar los perfiles en las herramientas que se utilizarán para publicar en ellas, además de asignar los diferentes permisos para que los responsables tengan acceso.
Si la empresa ya tiene estos perfiles abiertos, también ha de realizar una tarea antes: apuntar los datos estadísticos conseguidos hasta el momento. De esta manera se podrá hacer un mejor seguimiento de los resultados.
Es recomendable fijar un día concreto para activar el plan (típicamente el primer día de mes) y, hasta entonces, llevar el plan de contenidos a un nivel aún más ejecutivo creando un calendario editorial.
Este tipo de documento muestra la información básica de las piezas: qué, dónde y cuándo se publicará. Al incluir también quién es su responsable hace que cada uno tenga su propio calendario de tareas, de forma que se pueda seguir la fecha y el estado como en un roadmap.
9. Pon en marcha el protocolo de archivo
Activar el plan no es el último paso porque éste suele mostrar solo hasta la publicación, mientras que el contenido aun tiene otros destinos posibles.
Archivar las piezas que se han presentado o publicado, incluyendo sus versiones aprobadas y descartadas, es un procedimiento necesario para que estén disponibles y sean encontradas por cualquiera que los necesite, interna o externamente.
Para que el archivo de la empresa sea fácilmente manejable, puede utilizarse un gestor de contenido empresarial (ECM). Igual que ocurre con un ERP o un CRM, es un software que hay que implantar considerando el uso que se le va a dar. Además, hay que crear un protocolo de archivo que guíe a los empleados y formarles para que lo utilicen correctamente en su día a día.
Así se consigue que todas las piezas estén etiquetadas, sean trazables y accesibles según los diferentes permisos asignados. Este tipo de gestor de contenidos es muy práctico internamente cuando se manejan muchos documentos, pero no siempre es útil para los usuarios externos porque la mayoría es material confidencial.
En cambio, una biblioteca de contenido centraliza en un único lugar todo lo que puede ser interesante para la audiencia. Aquí se catalogan artículos, vídeos, webinars, infografías, guías… cualquier material que sirva tanto a los objetivos de la empresa (tráfico, leads) como a los del usuario (información, conocimiento).
Plantilla de Notion para tu estrategia de contenidos
10. Haz reuniones de seguimiento
El último paso para que tu departamento de contenidos esté bien organizado es asegurarte de que está coordinado.
Las reuniones de seguimiento de la estrategia de contenidos varían en formato y frecuencia en función de los temas que se tratan en ellas:
Cada día, por mensajería instantánea o email para dudas urgentes entre personas implicadas en tareas concretas.
Cada semana, por un canal de comunicación interna o email entre los implicados para asegurar el cumplimiento del calendario editorial.
Cada mes, telemáticamente o de forma presencial para informar del avance del plan de contenidos entre áreas.
Cada año, presencialmente para hacer seguimiento de la estrategia de contenidos.
Los informes de seguimiento deben archivarse correctamente, como cualquier otro documento interno, para poder ver la progresión en los resultados de los contenidos. Para ello deben incluir métricas concretas que cualquiera pueda entender de un vistazo.
Más información sobre el departamento de contenidos
En este blog he publicado bastantes artículos sobre el departamento de contenidos y el papel que juegan en la organización interna de la empresa. Además, te dejo un par de recursos para que los tengas a mano.
Guía en PDF para descargar
¿Te ha parecido interesante esta guía? Puedes conservarla en PDF para leerla con calma cuando la necesites (sí, gratis).
Libro para organizar una empresa alrededor de los contenidos
Para saber más sobre cómo organizar tu departamento de contenidos, te sugiero que le eches un vistazo a mi libro «Cultura del contenido» (en papel o gratis con Kindle Unlimited).
El de hoy es un post que empezó a fraguarse hace un par de años (en octubre de 2018 según mis notas en Trello), así que supongo (no estoy convencida del todo) que ya es buen momento de hablar de modelos operativos para los contenidos. ¿Por qué no lo hice antes? Porque me parece que es un tema que queda grande a muchas empresas (y aún lo pienso, de ahí este primer párrafo introductorio).
Los modelos operativos son los procesos que siguen las empresas para generar, en este caso, sus contenidos. Desde TCA proponen cuatro (algún matiz ha cambiado desde la primera propuesta), en traducción libre:
Player: contenido como táctica de marketing. Un par de personas crean todo tipo de contenido, como ebooks, infografías o presentaciones.
Processor: content as a service. Un equipo ofrece servicio a toda la empresa y establece los criterios si se externaliza.
Performer o Product: contenido como un producto. Puede haber un equipo editorial encargado de un centro de recursos o blog para atraer y gestionar las necesidades de la audiencia.
Platform: content as a business. El contenido es parte del negocio y genera ingresos.
Como ves en el gráfico, hay un eje horizontal para ir de departamentos aislados a servicios integrados y uno vertical de más centrado en la audiencia interna a la construcción una para monetizarla en el tiempo.
Aunque lo parezca, no se trata de la madurez de la estrategia (de eso hablo en «Estrategia de contenidos«) ni una forma de organizar departamentos (de eso va «Cultura del contenido«), tampoco tiene que ver solo con la tecnología. Estos modelos son una manera de conocer cómo se opera respecto a los contenidos hoy y cómo se prevé que sea en el futuro.
¿Cuál es el modelo operacional de tus contenidos?
La herramienta que proponen desde el TCA para saber en qué cuadrante está tu empresa se basa en tres sencillas preguntas, o más bien números a elegir. Solo has de apuntar uno pensando en cada modelo:
Madurez actual
Mira al presente y elige cuál te corresponde:
No tenemos nada de esto.
Lo hacemos, pero no al nivel que se necesita.
Lo hacemos lo mejor que podemos y con cierto éxito.
Tenemos bastante éxito y conseguimos resultados concretos.
Somos los mejores en esto.
Esfuerzo
Calcula el porcentaje de esfuerzo (tiempo, presupuesto, recursos) que se dedica a cada modelo. La suma de los cuatro cuadrantes debería dar 100%.
Necesidad futura
Mira al futuro y elige del 1 al 5:
Lo hacemos lo mejor que podemos, no vamos a cambiar.
No es una prioridad.
Queremos mejorar poco a poco.
Estamos construyendo en esta dirección.
Estamos desarrollándolo.
Análisis de los resultados
Poniendo los resultados en cada cuadrante, podrás verás cuál tiene más peso en tu estrategia de contenidos. Por ejemplo, si resulta que tienes madurez y necesidad bajas, pero esfuerzo alto es que estás intentando acercarte a ese modelo; con la madurez y el esfuerzo alto, pero la necesidad baja es que te parece que ya estás bien como estás.
El 2º informe «State of Writing» de Typeset y Mantis Research ofrece datos interesantes, aunque se base en una encuesta contestada mayoritariamente por responsables de marketing de empresas B2B de USA y Australia. Como su nombre indica, se centra en el contenido escrito por las empresas y los retos internos que les supone.
Empiezo por el dato que me parece más curioso: el 61% dice que incrementará el volumen de contenido escrito, pero solo el 39% dice que aumentará el presupuesto para ello. Algo falla, ¿no? Si se quiere hacer más, se ha invertir más. Llega un momento en que no se puede exprimir más los limones para hacer limonada. Quizá se cree que más contenido igual a más resultados, pero la fórmula es un poco diferente: mejor contenido igual a mejores resultados.
Hay un dato que también sorprende: casi 6 de cada 10 dicen que el SEO tiene alta prioridad en su negocio, pero solo 2 de cada 10 hace siempre una keyword research antes de publicar. ¿Cómo se entiende? No puede ser tan importante si no se hace siempre, ¿no? Será por herramientas que hacen esta investigación en un clic.
Y aún otro dato que resulta chocante: el 38% dice que le resulta difícil saber qué quiere leer su audiencia, pero el 65% dice que le resulta fácil proponer temas. Chirría algo, ¿no? Parece contradictorio que lo más fácil dependa de lo más difícil. El informe facilita en la siguiente pregunta algunas opciones para solucionar este desconocimiento y resulta que lo que más se hace es una investigación indirecta por analítica web y redes sociales.
Un dato del informe que sí es coherente (aunque difícil de comprobar) es que el 82% dice que es importante que la voz de su marca sea única y el 75% cree haber conseguido una que les diferencia de su competencia. Además, el 55% dice tener un relato de marca y el 50% una Guía de estilo.
Algunos datos más:
El 33% dice que es el responsable de marketing quien revisa el contenido antes de publicarlo, pero el 15% dice que no lo mira nadie.
El 41% hace reuniones editoriales regularmente (básico para una cultura del contenido).
El 86% considera que los lectores percibirán negativamente a su marca si ven errores en el contenido escrito.
El 26% testea los titulares como parte de su proceso de publicación de posts o webs.
El 72% envía newsletters, el 49% publica casos de estudio (el formato más rentable para el 81%) y el 42% ebooks.
El 59% dice que el contenido le ha ayudado a conseguir nuevos clientes.
