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[Contenidos] El marketing de contenidos se encarga a agencias de publicidad

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Si los de marketing no dan importancia al marketing de contenidos, puede ser porque no le ven valor (incomprensible) o porque el negocio se lo están llevando las agencias de publicidad (¡sorpresa!).

El estudio «Growth and Opportunities in Content Marketing» publicado por Association of National Advertisers (ANA) y The Content Council aporta datos para confirmar que las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos para tareas relacionadas con los contenidos. Merece la pena analizar con calma el gráfico.

«Growth and Opportunities in Content Marketing«, ANA y The Content Council, julio 2020.

Me llama la atención:

  • Publicidad gana en la preparación del contenido (estrategia, relato y creación), pero medios y marketing en sacarle partido (distribución, análisis y performance).
  • Los porcentajes tan bajos de las agencias de contenido: no son primeras en ninguna tarea y eso que son las expertas en todo ello.
  • Ni las agencias de branding (se supone que más conocidas que las de contenido) se llevan la tarea de brand storytelling.
  • Las agencias de social media son la tercera elección en distribución de contenido.
  • Las agencias de relaciones públicas con la tercera elección para construir el relato de la marca.
Las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos… para tareas relacionadas ¡con los contenidos! Share on X

Otros datos interesantes del estudio son:

  • El principal criterio (con el 51% de votos) para elegir agencia es la calidad de sus contenidos. Les toca ponerse las pilas para estar a la altura.
  • El 29% considera la innovación como criterio. Más adelante se considera innovación la automatización o la personalización vía IA.
  • El 63% de las tareas relacionadas con contenidos se realizan internamente.
  • El 61% hace la estrategia de contenidos dentro de la empresa (aunque solo el 35% dice tenerla documentada); el 25% encarga a su agencia la creación de contenidos; y el 38% considera un esfuerzo colectivo su distribución.

Definición de content marketing

Según apuntan ANA y The Content Council en la introducción de su estudio, el content marketing es la disciplina de crear contenido diseñado para influir en el público objetivo y obtener resultados rentables cuantificables. Los objetivos cubren generación de leads, afinidad a la marca, posicionarse como líder o aumentar el valor de un cliente (CLV). Se diferencia del contenido publicitario en que puede ser editorial o educativo, no siempre orientado a un producto o campaña.

Si te interesa aprender más sobre marketing de contenidos, echa un vistazo a mi libro donde explico cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos e implementarla. Y, si quieres que te ayude a incorporarlo en tu agencia (sea del tipo que sea), avísame.

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

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La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

  • Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
  • Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
  • Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
  • Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
  • Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
  • Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
  • Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
  • Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
  • Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
  • Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Share on X

[Contenidos] Cómo afecta la descentralización del marketing al departamento de contenidos

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Mientras esperamos actualizar los datos del Estado de los contenidos con los de este año, en 2018 el departamento de marketing fue el que mayoritariamente incluía a los perfiles relacionados con el contenido. Por eso me parece relevante conocer qué tipo de organización tienen hoy y cuál esperan tener en el futuro. La consultora Gartner tiene la respuesta en las conclusiones de la «Marketing Organizational Survey 2019» (descarga a cambio del correo), a la que llego por Scott Brinker.

Reconozco que me hubiese gustado que en la pregunta sobre qué funciones esperaban los participantes que creciesen para 2022 hubiese alguna respuesta relacionada directamente con los contenidos, pero no. Parece que ni en la actualidad tienen importancia ni se les dará en el futuro. Malas noticias.

Vayamos a una buena, la que da título a este post: el departamento de marketing se irá descentralizando en los próximos años. Esto significa que el equipo encargado de tareas de marketing ya no estará centrado en un único departamento o persona, sino que trabajará en otras áreas de la empresa. Según datos del informe que puedes ver en la siguiente imagen, se prevé que haya más descentralización coordinada que cualquier otro tipo de organización interna. En mi opinión, mejor así que con equipos autónomos y sin coordinación, pero curiosamente también ese porcentaje aumentará.

Datos de la Marketing Organizational Survey 2019 (vía Scott Brinker).

¿Por qué es una buena noticia? Porque la descentralización ayuda a los contenidos a expandirse mejor por toda la empresa. Ya que no se puede decir que haya muchos departamentos de contenidos por estos lares y que el de marketing se ocupa de ellos, al descentralizarse uno hará que los otros lleguen a ocupar nuevas áreas y puestos hasta los que ahora no podían llegar. Así el buen uso de los contenidos se extenderá a toda la empresa, no solo bajo la etiqueta de marketing.

¿Por qué la descentralización del marketing es buena para los contenidos? Share on X

Otro motivo para ser optimista es que la descentralización abre más posibilidades a la externalización. De hecho, alrededor de la tercera parte asegura que la organización ideal es donde el equipo de marketing utiliza a terceros para llenar sus huecos. Éstos podrían aumentar si se van añadiendo áreas que empiezan a utilizar contenidos en sus estrategias y aún no tienen los recursos adecuados para proyectos a corto plazo.

Además, en el informe se apuntan los motivos para utilizar recursos internos o externos: tanto para los primeros como para los segundos, el motivo principal es mejorar la eficiencia operativa. En cambio, para hacer el trabajo internamente se valora asegurar la consistencia de la marca, mientras que los que externalizan valoran la mayor calidad del trabajo realizado y la experiencia de las personas fuera de la empresa.

Siempre es interesante tener datos como estos que nos permiten mejorar. Por eso, y ya que has llegado hasta aquí, por favor, dedica los próximos 5 minutos de tu tiempo a completar la encuesta de 2019 sobre el uso de los contenidos en España, así tendremos datos más significativos y entre todos podremos aprender tendencias y buenas prácticas.

Actualización 21 de noviembre: más datos relacionados en la WFA.

Imagen de MarketingWeek con datos de la WFA.

[Contenidos] El marketing de contenidos es coto de jóvenes

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No hay nada como tener datos para poder crear titulares impactantes como el que te ha animado a leer este post: el marketing de contenidos es coto de jóvenes, solo ellos parecen entenderlo y solo ellos hacen negocio a su alrededor. Estos días he encontrado 2 estadísticas que lo demuestran, así que prepárate para descubrir cómo la edad influye en la producción y en el consumo de los contenidos.

El marketing de contenidos lleva años con nosotros, incluso décadas. Por eso me sigue sorprendiendo que aún haya empresas que no entiendan que son productoras de contenidos, sean texto o cualquier otro formato. Hace años que se viene diciendo, pero ¿de quién es la culpa: de la empresa que no pide el servicio o de la agencia que no lo ofrece? Yo diría que una mezcla de los dos y ahora además sé sus edades tienen algo que ver.

Por si tienes dudas, antes de continuar te recuerdo que, para decidir si el marketing de contenidos es una buena inversión o no, has de fijarte en el objetivo y la audiencia de tu estrategia de contenidos. Sobre eso se basan el resto de decisiones así que empiezo por la edad de quienes consumen contenidos. El dato sale del AIMC Q Panel 2019 sobre publicidad online (sí, aunque publicidad sea casi lo contrario a marketing de contenidos).


Es interesante que la mitad de encuestados sea consciente de haber visto marketing de contenidos (o branded content porque en esta pregunta caben los dos). Pero el tema que nos ocupa es su edad: la franja más joven (14-24 años) tiene el porcentaje más alto: el 70,6% dice haber visto alguna vez contenidos informativos, de entretenimiento o de valores educativos en Internet producidos por marcas. En el otro extremo, el 69% de los de más de 64 dice no haber visto este tipo de contenidos. En el centro, casi igualados (50,5% a 49,5%), los de 35-44 años.

Podría ser que los jóvenes estén más tiempo conectados y por eso vean más contenidos de marcas, es posible. También podría ocurrir que sean una franja de edad más comercial que los seniors y por eso se hagan más contenidos para ellos. O que identifiquen más claramente cuándo hay una marca detrás y los más mayores no sean tan conscientes. Sea por el motivo que sea, el dato está ahí: los más jóvenes consumen más contenidos producidos por marcas.

Los más jóvenes (14-24 años) son los que más consumen contenidos producidos por las marcas, según el #QPanelPubl19 de @AIMC_es #brandedcontent #marketingdecontenidos Share on X

El otro rasgo de juventud se encuentra en quién produce ese contenido porque también hay datos de la edad de las empresas que ofrecen ese servicio a sus clientes. Los he encontrado al otro lado del charco en «The State of the Marketing Agency Industry in 2019«, un informe de PromoRepublic (herramienta para hacer imágenes de la que hablé hace un tiempo) que puede descargarse en PDF a cambio del correo.

Aproximadamente el 42% de las agencias encuestadas ofrecen como servicio la creación de contenidos y de marketing de contenidos. Me sorprende que el servicio principal sea social media marketing (62%): por la diferencia de porcentajes, imagino que lo deben ofrecer sin contenidos.

Entrando en la edad, las agencias más jóvenes (menos de 1 año) confían en el contenido: el 48% lo ofrece como servicio. Sus clientes son mayoritariamente pequeñas empresas (81%) y trabajan para entre 1 y 5 clientes (82%). Así se entiende que sean las que tienen menos ingresos y se sostienen básicamente porque trabajan como mucho 5 empleados con entre 1 y 3 freelancers.

El perfil de la agencia entre 1 y 5 años es igual en cuanto a confianza en el contenido (48%), pero varía el resto: más clientes (el 56% trabaja con entre 5 y 20) y de mayor tamaño (60% de pequeñas empresas) les hacen ganar más y también necesitar más empleados.

En cambio, las agencias de más de 5 años rompen por completo este esquema evolutivo porque no ofrecen servicios relacionados con el contenido. Si en los dos casos anteriores el marketing en medios sociales era el principal, para ellas es el desarrollo web (pero sin contenidos, supongo que solo diseño y programación). Tienen muchos más clientes (el 50% tiene más de 20) y aumenta el tamaño (50% son pequeñas) así que obviamente también lo que ingresan y su plantilla (el 29% tiene más de 10 empleados).

Hay un dato cruzado a tener en cuenta: las agencias más rentables ofrecen servicios de contenidos en el 26% de los casos. Lo relaciono también con la edad porque el 69% de agencias jóvenes (menos de 3 años) quieren conseguir más clientes mientras que el 60% de las mayores (más de 3) prefieren aumentar ingresos. Estas deben pensar que si no es rentable, ¿por qué ofrecerlo?

También podría ser que las agencias más veteranas ignoren los contenidos porque no dan importancia al marketing de contenidos o que los incluyesen sin considerarlos un servicio independiente, quizá por aquello de que son transversales. Sea como sea, la diferencia es muy grande como para no tenerla en cuenta.

Las agencias de marketing de más de 5 años no ofrecen servicios relacionados con los contenidos, según datos de @Promo_Republic Share on X

Ya ves, los contenidos son para los jóvenes: ellos los hacen, ellos los consumen. Tiene sentido porque quizá los más mayores no son capaces de crear contenidos interesantes para los más jóvenes, ¿no?

[Contenidos] Los directores de marketing no dan importancia al marketing de contenidos

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Portada del "Anuario del marketing 2019"
Portada del «Anuario del marketing 2019»

Inmersa estaba yo en mi nuevo libro cuando caí en leer el «Anuario del marketing 2019» de la Asociación de Marketing de España.

El tema de portada era una encuesta muy relacionada con el objetivo que me he propuesto para el libro, pero las respuestas me dejaron más bien hundida. Así que, ahora que ya (casi) lo he terminado de escribir, me parece un buen momento para quejarme… a ver si, como muchos aprovechan la vuelta al cole para hacer nuevos propósitos, alguno se da cuenta de que los contenidos deberían tener más importancia en el futuro del marketing (y de toda la empresa).

La pregunta que lleva a escribir este post tiene varias relacionadas así que las apunto y las voy comentando. La primera es bastante amplia: «¿Crees que puede ser probable que ocurra alguna de las siguientes tendencias?». Las dos principales respuestas fueron:

  • El 63,7% cree que el director de marketing va a tener más sentido que nunca porque va a intervenir transversalmente en todas las áreas de actividad de la empresa.
  • El 29,4% cree que el director de marketing seguirá teniendo sus funciones, pero habrá otros roles que ocuparán parte del terreno actual del marketing.

Esta pregunta me hace ser optimista, pero la alegría me dura poco cuando veo las dos siguientes. Por un lado, los participantes deben elegir de un listado las 4 principales «tecnologías y avances que algunos autores prevén que pasarán a primera plano». El big data encabeza la lista (69,1%), seguido de la inteligencia artificial (66,1%) y de la personalización del marketing (53,4%). Me sorprende que el marketing móvil se quede en sexto lugar (35,9%), pero peor es la automatización del marketing que está la octava (29,6%).

Por el otro, la pregunta que me hunde definitivamente es una abierta para complementar la anterior y que se basa en número de personas que han contestado y no de respuestas: «¿Qué otras tecnologías y avances crees que pasarán a un primer plano?». La robótica es la más primera (7,8%), pero algunas tienen que ver directamente con los contenidos: experiencia de usuario (6,5%), redes sociales (3,8%), branded content/marketing de contenidos (1,8%) e inbound marketing (1,3%).

La verdad es que las respuestas duelen: ¿tan poca proyección de futuro tienen los contenidos o es que están tan incorporados al día a día que no se piensa en ellos en este tipo de encuestas? Ojalá fuese lo segundo. Claro que yo misma hubiese dudado de qué contestar porque… ¿qué se considera «tecnología y avance»? El marketing de contenidos no es una tecnología, pero es un avance según con qué lo compares. Y, ¿tiene más proyección de futuro que los asistentes por voz (4%) o la publicidad programática (2,9%)? No es fácil dar con una respuesta, pero creo que la pregunta tampoco ayuda.

Además, se han agrupado respuestas y unido branded content y marketing de contenidos. Aunque no es del todo correcto, es lógico porque es lo único que menciona «contenidos». Lo cual significa que separados hubiesen tenido porcentajes aún más pequeños y quizá ni hubiesen estado en la lista (los del menos del 1%). No hay peor manera de acabar: parece ser que los contenidos no son relevantes para el director de marketing. Puedes leer el PDF del anuario por si hay otros temas más optimistas.

Los contenidos no parecen ser relevantes para los directores de marketing. Share on X

Entre las vías que apuntan los directores de marketing para estar al día de los «avances» que aparentemente van a influir en su futuro trabajo, el 53,8% dice aprovechar «redes sociales/contenidos en la red/blogs» mientras que el 30,9% dice utilizar «libros/ebooks». Así que, aunque con datos más negativos que positivos, leer el estudio me ha servido para saber quién es mi público: la intersección entre los que creen que el marketing es transversal y los que leen blogs o libros. Diría que el resultado no son muchos (¡adiós best seller, adiós premios!), pero espero que lleguen a este post y me sigan de alguna manera para que se enteren de cuándo estará disponible mi libro porque, sin lugar a dudas, está pensado para ellos.

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