entregables de contenidos

«Pilares del contenido. Cinco recursos para fortalecer a tu equipo», mi libro para medianas y grandes empresas

domingo, 6 septiembre 2020lunes, 25 mayo 2020 por Eva Sanagustín

Portada del libro "Pilares del contenido", de Eva Sanagustin

No sé si es el mejor momento para lanzar un libro, pero sí sé que ahora las empresas necesitan recursos para que su equipo se mantenga cohesionado.

Llámalo recurso, documento, entregable… para mí, es un pilar porque sostiene la estructura interna y hace posible el crecimiento de todos, partiendo de los trabajadores, pasando por departamentos y llegando hasta los usuarios y clientes.

He identificado los que tienen que ver con el contenido y les he dedicado un libro entero: «Pilares del contenido». Son:

Roadmap para guiar tus contenidos y que cumplan su visión.
Buyer persona para conocer a tu audiencia y crear mejor contenidos.
Guía de estilo para expresar tu personalidad y ser más coherente.
Calendario editorial para organizar tus contenidos y a tu equipo.
Programa de embajadores para implicar a tus empleados y que utilicen los contenidos.

Es un libro monográfico muy diferente a los que he escrito hasta ahora. Aunque el escenario es igualmente el de una estrategia de contenidos, me centro en la creación de esos recursos más que en la definición de la estrategia. Así, en «Pilares del contenido» casi no te explico cómo concretar objetivos, doy por hecho que los tienes. Tampoco dedico muchas palabras a elegir tu voz y tono, solo a cómo transmitir esas decisiones. Ni me preocupa cómo seleccionas a tus empleados, pero sí que les ayudes a crear contenidos.

Trata temas de marketing y comunicación, como es de esperar cuando se habla de contenidos. Pero también de RRHH, branding, periodismo o ventas. Es un libro transversal, lo mejor para entender el valor de los contenidos en cualquier área de la empresa.

Leer las primeras páginas

«Pilares del contenido» no es para quienes empiezan (nivel básico de madurez), está escrito pensando en los que ya utilizan contenidos (nivel intermedio) y quieren aprovecharlos (nivel avanzado). Empresas medianas y grandes serán las que puedan aplicarlo más fácilmente, de ahí el subtítulo «Cinco recursos para fortalecer a tu equipo»: sin un equipo dedicado a los contenidos, no podrás sacar partido a todo el libro (solo a algunas partes).

Todos los capítulos incluyen:

Una completa descripción de cada recurso desglosando todos sus elementos o índices.
Una clasificación de los recursos complementarios de cada pilar para verlos en contexto.
Una lista de herramientas relacionadas.
Un resumen final con los pasos para ponerse en marcha.
Además, en la página del libro hay enlaces a ejemplos y plantillas.

Quería huir de la teoría y centrarme en la práctica, hacer casi un tutorial de cada recurso para que no hubiese dudas sobre cómo utilizarlos y que así las empresas se queden sin excusas para valorar los contenidos dentro de todos los departamentos.

¿Por qué otro libro sobre contenidos?

Aunque lleven «contenido» en el título, todos son distintos. Recursos como la buyer persona aparecen en alguno de mis libros anteriores, pero otros como el roadmap solo en «Pilares del contenido«. No puedo decirte cuál has de leer porque están escritos para complementarse: elige según tus objetivos (y fijándote en el subtítulo). Con este último, por ejemplo, conseguirás aplicar la estrategia de contenidos a otros departamentos, elegir mejor dónde dedicar los recursos internos y ganar embajadores entre tus empleados.

Acabo el post como lo abría: la situación actual ha hecho que mi libro 15 se encuentre confinado, así que el 16 lo adelanta. Ambos están muy relacionados, pero «Pilares del contenido» está autoeditado así que tengo total libertad y, tras valorar pros y contras, me he decidido a sacarlo adelante. Puedes encontrarlo solo en Amazon: papel o Kindle (gratis con KindleUnlimited). ¡Feliz lectura!

[Contenidos] Un plan de contenidos sin objetivos, ¿sigue siendo un plan?

viernes, 25 septiembre 2020lunes, 16 marzo 2020 por Eva Sanagustín

La respuesta rápida a la pregunta que he puesto como título del post es no, no es posible hacer un plan de contenidos sin tener objetivos. Hace un tiempo ya expliqué los mínimos de los principales entregables relacionados con los contenidos y los objetivos eran obligados, lo mismo que la audiencia a la que nos dirigimos. Si entendemos el plan como una herramienta para conseguir algo (sea con contenidos o cualquier otra estrategia), tenemos que tener alguna idea de qué es ese algo.

Así que la respuesta no tan rápida al título es: sí, si tienes al menos alguna referencia que sirva de contexto. Hacer medible un objetivo es un reto cuando el negocio acaba de arrancar porque no se tienen referencias, por ejemplo: ¿cómo puedo saber el ratio de conversión de una tienda online si es nueva? ¿Cómo cuantifico las visitas desde redes sociales si aún no he abierto los perfiles? ¿Cómo sé cuántos suscriptores tendrá mi newsletter si no he enviado ni una campaña?

La manera más sencilla de responder es buscar referencias externas como pueden ser estudios del sector o analizar a la competencia. Pero nunca podremos saber si esa aproximación se ajusta a nuestros propios recursos, es decir, si es realista o cuánto tiempo han tardado en conseguirlo (siguiendo con las letras de los objetivos SMART). Así que es un principio, pero no el final.

Hacer un plan de contenidos sin objetivos es difícil, pero se pueden inventar con las referencias que acabamos de ver ajustadas a nuestra realidad. En base a esas hipótesis, haremos el plan que llamaremos provisional porque nos durará solo un par de meses, hasta conseguir algunos datos propios que nos permitan interpretar qué estamos haciendo bien y qué mal.

Entonces será más fácil crear el plan de contenidos definitivo porque podremos comparar lo conseguido con lo invertido. Por ejemplo: habíamos estimado en el plan provisional que necesitábamos 1000 visitas y pensábamos que las conseguiríamos con 3 posts al mes porque es lo que podemos asumir internamente. Si pasado ese tiempo hemos tenido la mitad, un posible cálculo nos indicaría que tendríamos que hacer el doble de contenidos para mantener ese objetivo y quizá externalizar una parte. Otra opción es seguir igual un mes más para ver si se confirma la hipótesis.

Y un plan de contenidos sin fecha, ¿sigue siendo un plan?

Las empresas nuevas dudan de todo, no solo de qué le pueden pedir a los contenidos, también de cuándo podrán empezar a ejecutar el plan (y cuándo conseguir resultados). La respuesta en esta situación es clara: un plan de contenidos no necesita fecha, pero sí una frecuencia. Fíjate que antes he dicho 3 posts al mes, sin esa referencia publicaríamos cuando nos acordásemos de hacerlo, sin orden ni voluntad de conseguir nada.

Un plan de contenidos sin fecha se llena de contenido atemporal, es decir, aquel que nos permitirá empezar en cualquier momento. Esto implica que no depende de la actualidad, que no caduca, que se puede publicar tanto hoy como mañana o dentro de varias semanas o meses. Es un contenido que se puede preparar con tiempo, sin presión.

Aprovecha estos días para repasar tu plan de contenidos, por ejemplo para el próximo trimestre. Deja huecos para la actualidad pero llénalo principalmente de contenido atemporal y así, cuando lo puedas poner en marcha, ya tendrás la faena hecha.

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

miércoles, 6 julio 2022lunes, 27 enero 2020 por Eva Sanagustín

La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Share on X

Estado de los contenidos en España, 8ª edición

lunes, 23 diciembre 2019lunes, 23 diciembre 2019 por Eva Sanagustín

Un año más, ya están aquí los datos de la encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos en España. Puedes ir directamente a descargarte el ebook o seguir leyendo una selección de las conclusiones.

Comparando los datos con los de años anteriores, no se puede ser optimista sobre los documentos que tienen las empresas:

Suben del 10% al 12% los que dicen tener una estrategia de contenidos pero sin documentar.
Suben del 12% al 14% los que no la tienen de ningún tipo.
Bajan del 53% al 45% los que tienen un calendario editorial.

La buena noticia es que sube del 39% al 47% los que sí tienen estrategia de contenidos documentada.

El 55% de los participantes tiene definido el perfil de su #buyerpersona. #estadocontenidos19 Share on X

Sobre los objetivos de los contenidos y su medición

El SEO sigue subiendo posiciones hasta la 2ª (en 2018 estaba en la 3ª y en 2017 en la 4ª), desbancando así a la reputación y acercándose a la visibilidad que siempre ha sido el principal objetivo. Empatan la generación de contactos y las ventas con los promedios más bajos.

Además, el medio plazo sube para volver a situarse como la opción elegida por la mayoría, casi la mitad de participantes (en 2018 era el 41%), para cumplir los objetivos. Es el porcentaje más alto para este plazo en toda la historia de este informe.

Igual que en 2018, el mayor esfuerzo de medición se hace una vez al mes. Es cuando los porcentajes son más altos: alcance, consumo y visitas especialmente. Las interacciones se miden a diario, casi lo único que se hace cada día. Como es habitual en la historia de este informe, las ventas es lo que menos se mide.

Estrategias y contenidos

Los contenidos se utilizan de muchas formas dentro de una empresa, en primer lugar para hacer marketing en medios sociales. Aún así, los que combinan marketing de contenidos y medios sociales han bajado del 50% en 2018 al 39% en 2019. Además:

El 35% combina marketing de contenidos con inbound marketing, subiendo desde el 23%.
El 31% combina marketing de contenidos y marketing en buscadores, subiendo desde el 17%.
Nadie dice hacer publicidad nativa ni automatización del marketing.

En cuanto a la relación entre content curation y creación de contenidos, los resultados casi no varían respecto al 2018: el contenido de creación pasa del 71% al 69% lo que deja en el 31% los que hacen content curation. Además, sigue bajando el porcentaje que publica únicamente contenido propio: en 2019 ha sido el 2%, en 2018 fue el 5% y en 2017 el 11%.

El 31% del contenido que se publica es #contentcuration. ¿Qué te parece? #estadocontenidos19 Share on X

Organización interna de los contenidos

Los contenidos se concentran claramente en dos departamentos: marketing y comunicación. Aún así, el de contenidos sube este año del 4% al 8%.

Comparando con años anteriores y sin contar a los freelance, la tendencia se confirma: siguen subiendo los de marketing (28% en 2017, 35% en 2018, 38% en 2019) y comunicación (10%, 20% y 24%, respectivamente) y bajando los de medios sociales (29%, 8% y 5%). Aún así, el de contenidos pasa del 6% al 11%.

Los contenidos son responsabilidad de #marketing y #comunicación, según los datos del #estadocontenidos19. Share on X

Siguiendo sin contar las respuestas de los freelance, la especialización está en entredicho: el porcentaje que más aumenta es la respuesta que incluye a todos los perfiles pero indirectamente, pasando del 14% en 2018 al 46% este año.

Sobre la inversión de las empresas, los números nos permiten ser un poco optimistas en cuanto a la creación: el 59% invierte la mitad o más en crear contenidos. La media de inversión en 2019 es el 50% (sube desde el 28% en 2018).

En cuanto la distribución/promoción de contenidos, los datos son menos optimistas: solo el 18% invierte la mitad o más en ello y la media de inversión es del 29% (en 2018 fue del 32%).

La redacción es la tarea más externalizada por las empresas. #estadocontenidos19 Share on X

En la mitad de empresas (55%) hay menos de 3 personas dedicadas a los contenidos. Y, si trabajan entre 2 y 5 personas, el 35% no externaliza nada (en 2018 era el 58%).

La dedicación media a los contenidos de las personas que han contestado a la encuesta sube 30 minutos respecto a 2018 volviendo a quedarse en 3h al día.

Descarga el ebook «Estado de los contenidos en España 2019«

En el PDF de descarga directa tienes los gráficos y el detalle de estas respuestas y muchas otras que forman parte de la encuesta.

Revisa los datos del #estadocontenidos19 para descubrir cómo mejorar tus contenidos de 2020. Share on X

Aprovecho para hacer público mi agradecimiento a las personas que han dedicado su tiempo a contestar mis preguntas. Este año la participación ha sido de las más bajas, pero al menos permite hacer una comparación y, como siempre, sirve de referencia de tooodo lo que puede hacerse con los contenidos.

[Contenidos] Los mínimos de los principales entregables de contenidos

lunes, 15 julio 2019 por Eva Sanagustín

Qué va antes, ¿la estrategia o el plan? ¿El plan siempre va dentro de la estrategia o puede ser un documento independiente? ¿Necesito un calendario editorial si ya tengo un plan de contenidos? Los principales entregables de contenidos pueden generar confusión porque no todas las empresas los tienen todos.

Estrategia de contenidos: sin mínimos, la necesitas

La estrategia de contenidos está llena de datos y argumentos. No es un documento manejable en el día a día, suele ser bastante largo. Pero es muy necesario para tomar las decisiones editoriales. Para saber qué se publica, primero hay que preguntarse por qué y para quién. Después ya podremos pensar en dónde y cuándo. Dentro de la estrategia, puede incluirse el plan de contenidos. Aunque también puede ser un documento independiente si consideramos la estrategia como global y el plan son las piezas (acciones) para cada canal.

Plan de contenidos: lo mínimo que necesitas

La estrategia va antes del plan, siempre y cuando existan ambos documentos porque no siempre así. A veces, el plan de contenidos es todo lo que tiene la empresa y por eso condensa la información importante: objetivo, audiencia, temática, canal y frecuencia. Se reduce al concentrar 3 en 1 columnas: descripción, formato y fuente. Incluso podría quitarse lo que ya está en la estrategia, como objetivo y audiencia. Pero, en mi opinión, se perdería lo importante: publicamos por algo y para alguien, no porque sí.

Calendario editorial: lo mínimo de lo mínimo

Si tu estrategia se basa únicamente en canales con una frecuencia de publicación muy alta, como las redes sociales, un plan puede ser poco eficiente de mantener y con el calendario editorial ya tendrías suficiente. Ahí se deja constancia de cuándo publicar qué y dónde. Es lo mínimo de lo mínimo, por eso se detalla la fecha y no la frecuencia como en el plan. Los motivos y justificaciones para hacerlo están en la estrategia, aquí no hacen falta. Si quieres añadir más información que describa la pieza, vigila no te pases o acabarás teniendo un plan.

¿Cuál es el máximo?

Hay que ser realistas: pocas empresas tienen los 3 entregables y realmente es posible que no los necesiten. Se puede funcionar sin estrategia, por pura inercia o intuición, aunque no es nada recomendable. También se puede vivir sin plan, si se tiene un calendario. Aunque ir por las redes sin calendario me atrevo a decir que es un error de principiante.

Poner orden en la estrategia de contenidos para que las publicaciones tengan mejores resultados implica reducir el ritmo y dedicarse a pensar, tomar decisiones. Quizá el verano sea un buen momento, ¡no esperes a principio de año!