Crear un plan de contenidos es una cosa y mantenerlo es otra. Lo primero no es fácil ni rápido pero al menos hace que lo segundo sea más ágil. He hecho los suficientes como para acabar definiendo una metodología propia, la que cuento en mi libro. Pero un plan es algo que ha de hacerse cada uno a su gusto, es demasiado importante como para que no estés cómodo con él. En mis clases lo explico con todo el detalle que puedo para que así luego los alumnos puedan elegir qué dejan fuera y a qué dan prioridad: al final ha tantas versiones como grupos se han formado.

Mi metodología para hacer un plan de contenidos

Para mí lo más importante son los objetivos y por eso empiezo por esa columna cuando tengo que rellenar la plantilla. En cambio, si sigues el orden lógico de izquierda a derecha y revisar el plan la encontrarás la última. Tiene un motivo: a la hora de traspasar las filas del plan de contenidos al calendario editorial, lo relevante es la fecha, no el objetivo. Pero éste es el que debe guiar todas las decisiones y por eso es la primera parada.

La siguiente es el perfil de la audiencia, algo igual de importante en el plan pero que no suele aparecer en el calendario y por eso también está en las últimas columnas de la derecha. También hay un motivo: sigo el mismo orden que al hacer el entregable de la estrategia. Así que primero pienso qué quiero y luego qué quiere la audiencia.

Lógicamente, la próxima columna de la que me ocupo es el tema de la pieza que viene a ser el equivalente a la línea editorial. Suelo distinguir entre tema, descripción, fuente y formato pero a la mayoría de la gente le basta con descripción donde hacen una mezcla de todo. Yo prefiero detallarlo para ver cómo se equilibra la estrategia de contenidos (te lo cuento después con un truco).

Es el momento de rellenar el canal y por último la frecuencia. Sí, aquello que es más importante en el calendario lo dejo para el final del plan, igual que van en lo último del entregable de estrategia. La razón está clara: me parece más importante el por qué, para quién y qué que el dónde o cuándo.

Variantes a mi manera de trabajar el plan de contenidos

Como te decía, cada uno tiene su manera de hacer las cosas. Nadie te obliga a seguir una metodología (aunque alguna has de tener porque merece la pena crear tu propio plan). Si leyendo la mía has pensando que te encaja y la quieres probar, genial. Si ha pasado todo lo contrario y te parece una locura, ¡no hay problema!

Quizá prefieras rellenar tu plan haciendo todo lo contrario que yo, es decir, pensar de izquierda a derecha y empezar por la fecha en que publicarás en tus canales. Es una opción pero entonces te diría que hicieses un calendario editorial directamente porque parece que te preocupa más tener lleno un canal que el motivo para utilizarlo.

Hacer un plan no es fácil pero la vía rápida es ir directamente a la parte del centro para dejar constancia de lo que ya sabes que quieres publicar y, con un poco de suerte, pensar después por qué. Entonces te diría que no te compliques la vida, no hace falta que hagas ni un plan ni un calendario. Está claro que te dejas llevar por la inercia del momento y publicas lo que quieres, no los necesitas si no es que quieres mejorar y para eso necesitas poner orden.

Dos trucos para revisar tu plan de contenidos y mejorarlo

Después de llevar un cierto tiempo implementando el plan de contenidos que has preparado, por ejemplo 2 o 3 de meses, ya podrás valorar si está sirviendo para algo o has de cambiar alguna fila para mejorarlo. Yo uso un par de trucos para ello pero, insisto, tú puedes encontrar tu propia manera de revisarlo.

Ya que el plan está en formato de tablas de Excel, usar filtros es muy práctico y sencillo (solo has de darle a un botoncito del menú y listo). Aprovéchalos para agrupar la información de cada columna y así saber:

• Objetivo: ¿te has focalizado en uno o intentado cubrir varios a la vez?
• Audiencia: ¿has mapeado correctamente los diferentes momentos por los que pasa tu buyer persona?
• Tema: ¿estás cubriendo todos los que se derivan de tu línea editorial?
• Fuente: ¿estás solo publicando contenido propio en lugar de apostar por la curación de contenidos?
• Formato: ¿abusas del texto y te olvidas de vídeos o infografías?
• Canal: ¿estás centralizando demasiado la distribución de contenidos?
• Responsable: si tienes una columna con nombres de varias personas o si marcas ahí las horas que dedicas a la creación de la pieza de esa fila, ¿has de repartir mejor las tareas?

Has de ir columna por columna para descubrir aprendizajes como éstos o cualquier otro que pueda servirte.

Pero también es interesante analizar las filas y para eso te doy otro truco: usa colores. Sí, podrías poner colores a las diferentes opciones de las columnas pero te quedaría hecho un collage y perderías la posibilidad de tener una panorámica de lo que publicas. No, lo que te sugiero es que utilices los colores para repasar los resultados conseguidos de cada pieza.

Haz una nueva columna de estadísticas a la derecha, al lado de los objetivos, y añade allí la información que te interese analizar: alcance, clicks, ratio de engagement… Selecciona cada fila individualmente y aplícale la escala de color dentro del menú de formato condicional. Así podrás ver muy fácilmente cuáles tienen mejor resultado.

Combina los dos trucos que acabo de darte para sacar aún más información. Por ejemplo: si filtras los 10 mejores/peores de la columna de estadísticas, verás los mejores/peores contenidos y verás si tienen algo en común (buyer persona, fuente, formato…). Por ejemplo, si has puesto un dato directamente relacionado con uno de los objetivos que querías lograr, revisa si lo estás consiguiendo igual en todos los canales.

Espero que alguna de estas pistas te funcione pero depende de ti crear e ir mejorando el plan de contenidos así que es cosa tuya identificar la información necesitas para lograrlo. ¿Te animas a compartir en los comentarios cómo trabajas tu plan?

Tu plan de contenidos puede ser fácil o difícil. Yo prefiero lo segundo y por eso suelo recordárselo a mis alumnos cuando me ponen cara de que prefieren el camino sencillo: nadie dijo que hacer un plan de contenidos sea fácil o rápido. Más bien al contrario. Sí, tener una plantilla como la que explico en mi libro “Plan de contenidos para medios sociales” parece simplificarlo pero llenar sus columnas es más complicado de lo que parece.

Antes de leer el trabajo duro que te espera, ¿prefieres tomar un atajo? Sí, puedes hacer un plan de contenidos de la manera más fácil si caes en 5 errores:

• Abusas de los tópicos: seguro que puedes decirme ahora mismo varias ideas para contenidos de sectores que no conoces. Lo harás rápidamente porque recurrirás a los primeros tópicos que te vengan a la mente, ¿verdad?
• No piensas a largo plazo: otra manera de decirlo es publicar lo primero que te viene a la cabeza para salir del paso e ir corriendo a otra cosa. Crees que ahorras tiempo pero es una falsa sensación si vives el día a día sin pensar en el futuro.
• Solo publicas contenido propio: hablar de uno mismo es demasiado fácil, ¿no te parece? Es lo que hace cuando solo publicas tu propio contenido. Así es igual de fácil aburrir a los que te siguen.
• No conoces a tu audiencia: no pienses tanto en ti, dedica un mínimo de tiempo en saber qué quieren oír de ti para no ser tan egocéntrico y usar más el marketing de contenidos.
• Imitas a otros: si tu competencia lo hace, tú también; si lees en algún lugar que hay que hacer algo, lo repites sin plantearte si tiene sentido para ti; si ves algo que te gusta, lo imitas rechistar. ¡Ten un poco de personalidad!

Vamos a ahora a por el camino difícil, no por muy complicado si no por ser más largo. Hacer un plan de contenidos lleva tiempo si lo haces bien, es decir:

• Mezclando varios formatos: pensar a largo plazo te permitirá combinar mejor los tipos de contenidos a utilizar para así ver sus posibilidades de reciclaje a largo plazo.
• Dando personalidad a cada canal: cuando replicas lo mismo en todos tus canales, es casi una imitación de ti mismo. Aburre. Y mucho. Ya lo sé: variar implica más tiempo pero ya he dicho que era un poco más largo.
• Tomando decisiones basadas en datos: quizá te lleva un tiempo encontrar o conseguir la información que marque la diferencia pero merecerá la pena para asegurarte de que funcionará. Lo subjetivo está bien pero lo objetivo convence a cualquiera.
• Cuantificando objetivos: no me canso de repetir que publicar por publicar no es buena idea. No lleva a nada.
• Buscando la diferenciación: ser original no siempre es sinónimo de diferente. Se trata de encontrar la manera de que no te confundan, quizá por creatividad, quizá por algún elemento de branding.

Te he mostrado dos posibles caminos: rápido VS diferente, fácil VS largo. Tú eliges cuál prefieres, los dos son arriesgados: uno por demasiado sencillo, el otro porque quizá te complica tus tareas. Si te decantas por lo sencillo, mi plantilla te irá de maravilla. Si te animas a complicarte, avísame y te ayudo a solucionarlo.