entregables de contenidos

[Contenidos] Dos errores fáciles de cometer al redactar una estrategia de contenidos

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Hoy quisiera hablarte de lo fácil que es desviarse del camino cuando se trata de planificar contenidos. Lo he visto varias veces estos días revisando los ejercicios de varios alumnos y creo que es un error que se puede evitar fácilmente.

Para planificar contenidos (y cualquier cosa), primero hay que comprender la situación. Saber qué hace la competencia y conocer lo que piensa nuestra audiencia es tan básico para ponerse manos a la obra como el definir bien qué queremos conseguir (cuáles son nuestros objetivos). En esta fase de investigación preliminar se puede invertir mucho tiempo, tanto que puede perderse mucho por el camino.

Entonces, tras horas y horas navegando a la caza y captura de información, volvemos al procesador de textos para escribir ese documento que nos ha de ayudar a conseguir lo que queremos. La hoja está en blanco pero tenemos muchos datos así que los ponemos todos ahí para conservarlos y que parezca que las decisiones están justificadas.

Va muy bien encontrar datos sobre el sector que explican el comportamiento del consumidor de nuestros productos. Pero si después no hacemos nada con esa información, ¿de qué nos sirve? Genial, sabemos que a nuestro futuro cliente le preocupa el pago seguro cuando compra online (típico estudio útil para ecommerce) pero no hacemos nada para quitarle ese freno. Con lo fácil que es poner iconos, aclarar qué es el https, explicar paso a paso el proceso y sus beneficios… al fin y al cabo, ayudarle es ayudarnos.

Seguimos con el documento y, de repente, cuando más diferenciador debería ser nuestro contenido, sufrimos una especie de amnesia que nos hace olvidar todas las palabras anteriores y caemos en escribir lo típico que se espera en cualquier estrategia de contenidos. Hay muchos pero destaco tres tópicos:

  • Contenido de valor que consiga interacciones y engagement
  • Contenido visual que sea fácil de compartir y se haga viral
  • Contenido escrito en tono cercano para humanizar la marca

Y nos quedamos tan anchos. A ver, ¿con decirlo se va a cumplir? Estas frases son perfectamente válidas, está claro, pero si no se explican al detalle no sirven de nada porque, como buenos tópicos que son, sirven para cualquiera. Eso no es una estrategia de contenidos, es una plantilla copiada y pegada sin ningún tipo de personalización.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 267, 21-09-2015).

[Contenidos] Sin una estrategia personalizada, no se tiene estrategia

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Al crear una estrategia de contenidos surgen varias dudas:

Las respuestas no serán las mismas para cada empresa, cada una necesitará una estrategia porque cada una es diferente. Por eso la respuesta comodín también a las siguientes preguntas es “depende”:

Ya sé que no gusta esta aparente indecisión pero, al contrario, personalizar la estrategia es la clave para que ésta tenga éxito: si todos lo hacemos igual, qué aburrido sería nuestro trabajo, ¿no?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 243, 07-04-2015).

Conversaciones sobre contenidos: el caso de Moritz

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Mi propósito para este año es incluir más ejemplos en mi newsletter. Por eso he empezado una serie de entrevistas a personas que trabajan en contenidos, para que con sus propias palabras expliquen su día a día. El resultado es un ebook de descarga libre con una aproximación a su estrategia de contenidos.

Son mis suscriptores quienes proponen empresas que les parecen interesantes y la primera seleccionada ha sido Moritz. Gracias a la predisposición y al tiempo de Leticia Rodríguez, puedes leer el resultado en el primer ebook de la serie.

 

[Contenidos] Las tendencias aplicadas a los contenidos… o quizá no porque no se puede

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La relación entre contenidos y tendencias se puede ver desde varias perspectivas. Algunos sacarán su bola de cristal para predecir qué pasará pero yo voy a reseguir los pasos para hacer una estrategia de contenidos y así ver que resulta arriesgado saber cómo serán los contenidos en unos años.

Objetivos: ¿siempre vendemos lo mismo y de la misma forma?

Cuando explico en clase este punto de la estrategia, suelo decir que la mayoría de la gente lo tiene claro y que, al final, todos queremos vender algo. Según el negocio, tendremos diferentes productos o servicios a comercializar, claro.

Parece que hay poca variación si no nos fijamos en que podemos vender de diferentes maneras: creando marca, mejorando la reputación o fidelizando, por ejemplo. A lo largo del tiempo podemos intentar focalizarnos en una forma diferente para conseguir lo mismo.

Perfil de la audiencia: ¿los usuarios no cambian?

Seguramente en este punto es donde más variaciones puede haber si hacemos caso a las tendencias: los usuarios son/somos muy volubles. Hay muchas estadísticas que intentan describir los diferentes perfiles de usuario para, precisamente, afinar en las comunicaciones con ellos. Y es que este punto de la estrategia es muy importante para lo que vendrá después: si el usuario cambia significativamente, la táctica también ha de variar.

Aunque no siempre el cambio es tan radical como para que influya decisivamente en las decisiones tomadas. Además, cuando se tienen varios perfiles de usuario, la evolución global es menos perceptible.

Línea editorial: ¿nuestros mensajes varían en el tiempo?

Si nosotros no cambiamos y nuestros productos tampoco, ¿por qué deberían hacerlo nuestros mensajes? Principalmente por el punto anterior: porque nuestra audiencia puede variar, aprender y ser más sensible a otras comunicaciones. Siguiendo esta línea, los productos también deberían adaptarse.

Después de cierto tiempo, podemos tener la sensación de que lo hemos dicho todo, que ya no tenemos nada que contar o que nos repetimos más que el ajo. Una solución es ampliar nuestro círculo temático para no quedarnos estancados y sentir que seguimos más las tendencias. Y aprovechar la actualidad para adaptarnos a lo que están buscando y ganar así también mayor visibilidad.

Canales: ¿aparecen nuevas vías de distribución que sean útiles?

Mirando hacia atrás también se puede aprender sobre el futuro: las redes sociales que ‘ahora’ triunfan, hace 5 años no existían. Pinterest, por ejemplo. O estaban aún en pañales y han evolucionado mucho. ¿Cómo vamos a predecir cuál habrá dentro de otro lustro o cómo habrán cambiado? Si solo pensamos en canales, es imposible saber qué pasará.

Tenemos que ir adaptándonos poco a poco. Probarlos y conocerlos suficiente como para juzgarlos y decidir si nos son útiles para lo que queremos, para nuestro día a día. Así es más fácil elegir herramientas para el content curator, por ejemplo, porque varían constantemente.

Calendario editorial: ¿nos acostumbramos fácilmente?

Definir la frecuencia de publicación es algo que nos ayuda a ser constantes, a establecer una rutina, a lograr lo que queremos a base de repetir. Fijar un calendario es una de las cosas que más cuesta a mis alumnos, en cambio, es la que más valoran mis clientes. Quizá es una cuestión de práctica pero es básico para repartir bien los mensajes y alimentar los canales correctamente para que lleguen a la audiencia como queremos.

Arriesgarnos como nos recomienda Coca-Cola en su visión 2020, es una forma de incorporar las tendencias en nuestro calendario. Pero para ello tendremos que reservar tiempo para la improvisación.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 223 (17 de noviembre de 2014).

[Contenidos] Varias formas de presentar un plan de contenidos

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Hoy quisiera hablarte de un documento que he encontrado con motivo del CMWorld: en una de las sesiones de este evento made in USA se presentó un content marketing roadmap que merece la pena conocer.

Bert van Loon es quien lo ha conceptualizado y te lo explico en una versión comentada. La hoja de ruta o planificación para una estrategia de marketing de contenidos que propone tiene 6 puntos que se pueden ver desde una visión más estructural dentro de la empresa o de los requisitos técnicos necesarios. Son los siguientes:

  1. Objetivos: trasladar las metas de la empresa a objetivos concretos y medibles.
  2. Análisis: desde conocer a la competencia a medir los contenidos ya existentes, hay diferentes formas de acercarse a esta investigación previa.
  3. Estrategia: tomar decisiones como mensajes clave y audiencia, canales prioritarios, recursos disponibles, métricas y KPI.
  4. Concepto creativo: identificar el potencial de los contenidos para que duren en el tiempo y representen a la marca fielmente.
  5. Implementación: organizar quizá no un departamento pero sí una forma de gestionar los contenidos que permita llevar a cabo el plan.
  6. Medición: analizar para mejorar.

No es ésta la única forma de hacer un entregable de este tipo, ya sabes cuál es la mía y es bastante parecida aunque con matices. Por eso me sirve de excusa para hablar de las diferentes formas de preparar una estrategia:

  • En mis clases, algunas veces pido un documento escrito de más o menos páginas (según lo avanzado del proyecto) con un índice básico; otras una presentación a la clase en formato PowerPoint con los puntos más destacados y gráficos o tablas; y otras simplemente un calendario a modo de resumen de toda esa planificación.
  • Para mis clientes, preparo cualquiera de esas opciones o solo una parte, depende del encargo que me hagan porque también depende de si se incluye otro servicio o si una agencia les hace alguna otra parte del plan.

Una estrategia puede tener muchas formas de presentarse. Por eso es interesante conocer otras maneras, como el roadmap de Van Loon, para saber incorporar o adaptarse a posibles nuevas peticiones. Ya que hay muchos posibles entregables dentro de una estrategia de contenidos, mejor conocer las expectativas del cliente.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 214 (15 de septiembre de 2014).

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