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Hoy quisiera hablarte del zoo Google (Panda, Penguin, Hummingbird…) y darte mi opinión sobre la guerra de posiciones. Sí, casi es una guerra porque parece que cada revisión o actualización de su algoritmo revoluciona los resultados. Si sigues la Fórmula 1, quizá tengas una sensación similar porque cada año cambian las reglas del juego. Así que, ¡a revisar el monoplaza y a cambiar piezas! En el caso de los contenidos, ¡a revisar códigos y técnicas que parecían funcionar!

Ocurre también algo parecido en algunas webs: cada cierto tiempo ‘hay que’ cambiar el diseño para que parezca que se actualizan… aunque el texto siga siendo el mismo. Cambios por fuera pero no por dentro solo porque las empresas siguen teniendo que mostrar su actividad de alguna manera (¡mira los líos de Facebook!). Es lógico que también lo hagan los buscadores donde me atrevo a decir que hay más beneficios pero también muchas más trampas. Llámalo evolución, revolución, necesidad, exceso…

Google hace estos cambios para asegurar que los resultados que obtiene el usuario al buscar son los mejores. Lo que en lenguaje de la calle viene a ser que quiere que sigamos buscando para poder seguir ofreciendo tráfico a los anunciantes. O servicios a las empresas basados en nuestro rastro, a todo se le puede encontrar sinónimos.

Así que tenemos un montón de literatura sobre cómo han de ser nuestros textos para estar bien posicionados. En el grupo de LinkedIn tienes unos cuantos pero te los puedo resumir en lo que realmente importa del SEO: escribir buen contenido. Llámalo de calidad, de valor o que traiga tráfico o menciones sociales… lo que sea que quiera tu usuario y tú como empresa. Los buenos contenidos no cambian aunque cambie el algoritmo de Google porque sigue siendo bueno a ojos del usuario.

El SEO es algo matemático (¡Google y su algoritmo!) que implica muchas otras cosas que no solo dónde se ponen las palabras clave. En cambio, la redacción es algo creativo. La mezcla de esas dos cosas puede ser armoniosa o un desastre, eso sí es una batalla constante y no los cambios de Google.

Un texto puede optimizarse después de haberse escrito o trabajarse desde el inicio pensando en que a Google le guste. Es necesario que estos dos aspectos se lleven bien pero habrá días (o más bien contenidos) en los que ganará uno u el otro. Ahí está el éxito de la estrategia, saber combinar los elementos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 168 (28 de octubre de 2013).

Hoy quisiera hablarte del SEO. Pero no sobre palabras clave, más bien una reflexión sobre el uso que se le da algunas veces, demasiado alejado de los usuarios, tan importantes en el marketing de contenidos. Concretamente, quiero compartir contigo dos cuestiones relacionadas con los canales y la mala optimización.

La primera viene después de que el otro día estuviese ‘debatiendo’ en clase con un alumno lo importante que es Google+ para posicionar contenido; la segunda por un post que me encontré y que estaba tan enfocado a buscadores que casi me costaba de leer. Pero vamos por partes.

Algo en lo que intento incidir últimamente es en la necesidad de saber para qué se usa cada canal, es decir, ser consciente de que un canal puede servir a varios objetivos y a más de una estrategia. Cuando no se tiene, se genera confusión y es fácil mezclarlo todo y abrir canales sin preguntarse antes para qué se usarían o qué querría encontrar ahí el usuario.

Quienes no organizan el uso, a no tan largo plazo, se acaban dando cuenta de que no se está consiguiendo nada de lo que se quería, si es que se buscaba algo concreto. Por ejemplo: claro que se pueden hacer promociones en Facebook, pero ese no es un tipo de contenido que serviría para conectar con el usuario al nivel que persigue el marketing de contenidos. El canal es el mismo, pero el uso diferente.

Y así llego a Google+ y a la pregunta de si es necesario dentro de una estrategia de contenidos. Mi respuesta es la misma que para cualquier otro canal: si crees que tu público está ahí y puedes ofrecerles contenido de valor, ¡adelante!  Si no tienes claras esas dos variables, dedica un momento a pensar si merece la pena el esfuerzo. Pero con el SEO hemos topado y es que Google+, dicen, ayuda mucho así que parece obligado dentro de una estrategia de posicionamiento en buscadores.

¿Has visto la diferencia de palabras? No digo que Google+ no pueda resultar útil para otro tipo de marketing, lo que digo es que necesitas un público y un contenido adecuado al canal para que tenga sentido en una estrategia de marketing de contenidos. Creo que mi alumno no lo acabó de entender pero hay con ver el marketing en su conjunto, separándolo del canal, para darse cuenta de que no son cosas incompatibles, simplemente hay que planificarlo.

El siguiente punto que quería tratar hoy es el de la optimización porque creo que algunos se pasan en sus intentos de conseguir una posición en buscadores. De nuevo, repito, no tengo ningún problema con las tácticas SEO bien ejecutadas pero sí con las que perjudican a los lectores.

Son varios ya los casos que me he encontrado de títulos y párrafos con tal concentración de palabras clave que más bien eran trabalenguas. Y es que hay quien prefiere perder posiciones en la mente del usuario para ganarlo en las páginas de resultados. Desde una perspectiva de marketing de contenidos es ilógico pero para algunos SEO parece ser el único recurso… o quizá su última esperanza.

Sea como sea, la optimización debería ayudar al usuario a encontrar contenido de calidad, no impedirle leer la solución que estaba buscando, igual que Google+ debería ser un canal para atraer usuarios y no solo para buscar +1s. En la mezcla de las dos cosas está el éxito y para conseguir una buena mezcla hace falta una estrategia.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 127 (14 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.