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«Pilares del contenido. Cinco recursos para fortalecer a tu equipo», mi libro para medianas y grandes empresas

domingo, 6 septiembre 2020lunes, 25 mayo 2020 por Eva Sanagustín

Portada del libro "Pilares del contenido", de Eva Sanagustin

No sé si es el mejor momento para lanzar un libro, pero sí sé que ahora las empresas necesitan recursos para que su equipo se mantenga cohesionado.

Llámalo recurso, documento, entregable… para mí, es un pilar porque sostiene la estructura interna y hace posible el crecimiento de todos, partiendo de los trabajadores, pasando por departamentos y llegando hasta los usuarios y clientes.

He identificado los que tienen que ver con el contenido y les he dedicado un libro entero: «Pilares del contenido». Son:

Roadmap para guiar tus contenidos y que cumplan su visión.
Buyer persona para conocer a tu audiencia y crear mejor contenidos.
Guía de estilo para expresar tu personalidad y ser más coherente.
Calendario editorial para organizar tus contenidos y a tu equipo.
Programa de embajadores para implicar a tus empleados y que utilicen los contenidos.

Es un libro monográfico muy diferente a los que he escrito hasta ahora. Aunque el escenario es igualmente el de una estrategia de contenidos, me centro en la creación de esos recursos más que en la definición de la estrategia. Así, en «Pilares del contenido» casi no te explico cómo concretar objetivos, doy por hecho que los tienes. Tampoco dedico muchas palabras a elegir tu voz y tono, solo a cómo transmitir esas decisiones. Ni me preocupa cómo seleccionas a tus empleados, pero sí que les ayudes a crear contenidos.

Trata temas de marketing y comunicación, como es de esperar cuando se habla de contenidos. Pero también de RRHH, branding, periodismo o ventas. Es un libro transversal, lo mejor para entender el valor de los contenidos en cualquier área de la empresa.

Leer las primeras páginas

«Pilares del contenido» no es para quienes empiezan (nivel básico de madurez), está escrito pensando en los que ya utilizan contenidos (nivel intermedio) y quieren aprovecharlos (nivel avanzado). Empresas medianas y grandes serán las que puedan aplicarlo más fácilmente, de ahí el subtítulo «Cinco recursos para fortalecer a tu equipo»: sin un equipo dedicado a los contenidos, no podrás sacar partido a todo el libro (solo a algunas partes).

Todos los capítulos incluyen:

Una completa descripción de cada recurso desglosando todos sus elementos o índices.
Una clasificación de los recursos complementarios de cada pilar para verlos en contexto.
Una lista de herramientas relacionadas.
Un resumen final con los pasos para ponerse en marcha.
Además, en la página del libro hay enlaces a ejemplos y plantillas.

Quería huir de la teoría y centrarme en la práctica, hacer casi un tutorial de cada recurso para que no hubiese dudas sobre cómo utilizarlos y que así las empresas se queden sin excusas para valorar los contenidos dentro de todos los departamentos.

¿Por qué otro libro sobre contenidos?

Aunque lleven «contenido» en el título, todos son distintos. Recursos como la buyer persona aparecen en alguno de mis libros anteriores, pero otros como el roadmap solo en «Pilares del contenido«. No puedo decirte cuál has de leer porque están escritos para complementarse: elige según tus objetivos (y fijándote en el subtítulo). Con este último, por ejemplo, conseguirás aplicar la estrategia de contenidos a otros departamentos, elegir mejor dónde dedicar los recursos internos y ganar embajadores entre tus empleados.

Acabo el post como lo abría: la situación actual ha hecho que mi libro 15 se encuentre confinado, así que el 16 lo adelanta. Ambos están muy relacionados, pero «Pilares del contenido» está autoeditado así que tengo total libertad y, tras valorar pros y contras, me he decidido a sacarlo adelante. Puedes encontrarlo solo en Amazon: papel o Kindle (gratis con KindleUnlimited). ¡Feliz lectura!

[Contenidos] ¿Cómo evitar el texto plano en las redes sociales?

lunes, 27 abril 2020 por Eva Sanagustín

Las redes sociales convierten los textos de los usuarios en iguales: formalmente, todos se parecen. Incluso utilizando opciones pagadas o perfiles algo diferentes (corporativos, verificados), no se puede cambiar la tipografía de las actualizaciones para darle un toque personal.

Todos tenemos que usar la fuente que ellos quieren, al tamaño que nos permiten y no podemos darle ningún formato. Nada de negrita, cursiva, viñetas, columnas… Para los que estamos acostumbrados a regar el texto con referencias, es una pesadilla no poder elegir las palabras que servirán de enlace (anchor text).

Así son las redes sociales, embajadas, no espacios propios. Aceptamos sus términos y limitaciones porque ¿nos conviene? Nos dan los hashtags y emojis para entretenernos, nos dan cada vez más espacio para fotos y gifs, pero ninguna red se preocupa del texto, como mucho para hacer accesibles las imágenes.

¿Por qué debería cuidarse el formato del texto?

Un procesador de texto ofrece muchísimas opciones para que el resultado final sea más ¿profesional? WordPress, Tumblr, Medium… los gestores de contenidos también lo permiten, aunque con menús más básicos. Entonces, ¿por qué Twitter, LinkedIn, Facebook o Instagram no respetan el formato de las actualizaciones texto?

Escribir texto plano es un retroceso. Usarlo, tal y como nos obligan las redes sociales, nos limita:

No permite destacar lo que consideramos más importante y que debe leerse (negritas, subtítulos).
No podemos organizar visualmente el texto (viñetas, columnas).
No nos deja expresar textualmente nuestra personalidad (identidad visual corporativa).

Aunque sean fotos o vídeos, siguiendo la tendencia de que son las que mejores resultados consiguen, las actualizaciones siempre van acompañadas de texto. Siempre, sí: en el tuit que enlaza al vídeo, en Facebook para acompañar la imagen o como nota al pie en Instagram. Siempre hay como mínimo un par de palabras.

¿Cómo cambiar el formato del texto en las redes sociales?

El texto no se puede formatear desde sus propias páginas, tampoco en sus apps ni con herramientas de gestión de cuentas. Tampoco aceptan código HTML, aunque quizá en el futuro sí lenguaje markdown.

Mientras, hay herramientas específicas para añadir algo de estilo propio al texto, como YayText: basta con escribir, formatear, copiar el texto resultante y pegarlo en la red social. Un ejemplo.

Además de estas herramientas, también está la creatividad de los usuarios para dar un plus visual al texto. Algunos ejemplos.

Twitter

Utilizar los emojis para hacer viñetas o cualquier otra cosa.
Usar los hashtags como etiquetas de un post.
Crear notas bibliográficas.
Dejar espacios para crear columnas.

Curiosamente, Twitter prioriza el texto de las imágenes para recortarlas en las miniaturas.

Las actualizaciones no admiten formato, pero sí uno simple para los artículos.

Instagram

Utilizar los emojis en recetas como viñetas o checklist, también para identificar fotos o, lo más habitual, entre el texto.
Dejar para la última foto del carrusel el texto de una imagen ancha, aunque se esquive esa opción en panorámicas de paisajes (mejor que varias en el perfil) o con fotos muy anchas.

Facebook

Perfiles: pueden añadir fondos de colores y con motivos a las actualizaciones, aunque el tamaño es variable, y pueden crear notas que casi son posts. Eso sí, en los comentarios se cambia automáticamente el color de palabras como «felicidades».
Páginas: también pueden crear notas (útiles para bases legales). especialmente la destacada como historia en la barra lateral.
Grupos: los únicos que, de momento, sí tienen algo de formato dentro de la actualización. ¿Por qué no lo extenderán al resto?

Desde su página de soporte muestran cómo añadir negrita, cursiva y tachar palabras. Es un marcado simple, pero seguramente nunca lo habías visto en un chat. Lógico si tenemos en cuenta que los usuarios prefieren elegir un emoji (pulgar) que escribir un par de letras (ok).

¿Te has fijado en las opciones de formato que ofrecen las redes sociales? Seguramente no porque casi no hay. Share on X

¿Cómo redactar los textos sociales con estilo?

Una de las tareas del content editor es ordenar el texto para que sea fácil de leer, lo que incluye la jerarquía visual. Pero, imaginemos que la opción fácil de recurrir a vídeos, imágenes, emojis, gifs y cualquier otro formato que nos haga destacar es imposible. Centrándonos únicamente en las palabras, lo que podemos hacer es:

Definir una voz y un tono que sean diferenciales, no basados en mensajes y estilos corrientes.
Elegir mejor las palabras para que transmitan por si mismas la personalidad del emisor.

Si el texto plano es lo único que tenemos, tenemos que cuidarlo. Por eso, la estrategia de contenidos en redes sociales debería incluir una Guía de estilo que se preocupe por las palabras más que por las imágenes (para eso ya está el Manual de identidad corporativa).

[Contenidos] ¿Has de cambiar el estilo comunicativo de tu empresa?

sábado, 25 abril 2020lunes, 25 marzo 2019 por Eva Sanagustín

Es un tópico: cambiar de estilo cuando se quiere romper con una vida anterior. Ropa nueva y corte de pelo, un recurso fácil. Pero, ¿cómo cambia de estilo una empresa? ¿Despidiendo a alguien o cambiando los colores corporativos? Primero hay que analizar los motivos que llevan a esa ruptura con el pasado y después actuar en consecuencia.

Motivos por los que una empresa querría cambiar de estilo

La respuesta rápida es porque el estilo actual no funciona, es decir, no consigue el objetivo deseado: no conecta con la audiencia, no les transmite suficiente confianza, no les convence para que actúen… Cambiar de estilo podría solucionar esta desconexión con la realidad que la ha llevado al fracaso, aunque también habría que revisar otros aspectos del negocio porque no todo se arregla con nuevos contenidos.

Otra respuesta posible es que la empresa ha cambiado desde que se fijó su estilo. Las personas también hacemos modificaciones en nuestro comportamiento a medida que pasa el tiempo. Nuestros roles evolucionan, los de las empresas también. Quizá hay un nuevo jugador que está revolucionando tu sector y has de adaptarte. O puede que renueves la junta directa o el catálogo de productos para añadir nuevos públicos. Hay muchas opciones posibles.

Una empresa puede cambiar su estilo comunicativo cuando cambian sus valores porque éstos son la base sobre la que se define la voz de la marca y el contenido insignia. Los valores no son inmutables pero sí que se piensan para que representen la marca durante bastante tiempo, igual que un logo. Para eso has que identificarlos bien, no vale cualquier tópico para salir del paso rápidamente. Así que, si te das cuenta que los valores que se habían forjado a fuego empiezan a desdibujarse, para las rotativas y busca qué ha provocado el cambio.

Resumiendo, los motivos del cambio de estilo pueden venir de la propia empresa o de su entorno, ya sea la competencia o sus clientes.

¿Cómo variar el estilo de los contenidos?

Sea lo que sea lo que provoque el deseo de variar el estilo comunicativo, la vía más directa es romper con todo y empezar desde el principio, totalmente desde cero. Implica revisarlo todo para identificar lo que ya no sirve y has que cambiar. Una auditoría de contenidos sería un paso más, junto con el nombre o la identidad corporativa, entre otros. De hecho, una posibilidad incluso más sencilla sería crear una marca nueva.

Pero las empresas están vivas, no hace falta algo tan drástico. Puedes irte adaptando poco a poco a los cambios del mercado. Éstos no son rápidos aunque sí van dejando pistas en el día a día. Hay que saber escuchar, claro, e ir haciendo los cambios igual de lentamente. De esta manera no hará falta un cambio radical, solo pequeños ajustes. Podría ser empezar a usar una palabra «de moda» hasta incorporarla totalmente en tu vocabulario corporativo, por ejemplo.

La guía de estilo es el documento que tendrías que ir actualizando, igual que haces ajustes a tu plan de contenidos cuando añades un nuevo canal o cambias la frecuencia de publicación. No hace falta que sea cada mes, puede ser un par de veces al año. Pero sí conviene ir fijando los aspectos importantes que cambian de tu voz para modelar la de todos los que hablan con ella representando la marca y que así no haya incoherencias.

[Contenidos] Diferenciarse con los contenidos y sin cambiar nada más

lunes, 1 mayo 2023lunes, 24 septiembre 2018 por Eva Sanagustín

Si ahora mismo te pongo delante 2 empresas, marcas o productos, ¿eres capaz de diferenciarlas? No digo identificarlas, me refiero a decirme alguna diferencia entre ellas que me ayude a elegir una u otra. Si no comparten sector, será más fácil. Si son del mismo, ¿en qué te basarás? Precio y calidad, seguramente. Si has probado alguna de ellas, te será aún más sencillo diferenciarlas. Pero si no, ¿hay alguna otra característica que las diferencie?

Cuando hablo de este tema a mis alumnos, su primera propuesta para diferenciarse es hacer cambios al producto o a su negocio. Añaden servicios, cambian el packaging, buscan nuevos mercados o distribuidores… Es lógico porque se trata de proyectos que están empezando y aún no tienen claro qué quieren hacer realmente. Pero mi objetivo es que aprovechen los contenidos para encontrar su factor de diferenciación, sin modificar nada, solo considerando lo que van a publicar en sus canales corporativos.

El ¿problema? es que no tienen competencia (o eso dicen ellos) y por eso no se han planteado qué hacer para diferenciarse porque (creen) que no lo necesitan. Nuevamente, puede ser lógica su perspectiva porque su enfoque es más de marketing que de comunicación. Pero para eso sirven los contenidos, para hacer de puente entre estos dos departamentos. Así que es indispensable buscar la diferenciación y plasmarla de alguna manera en algún documento porque afecta a todo lo que hace y publica la empresa.

Igual que la propia estrategia, los contenidos reflejan nuestro posicionamiento, nuestra diferencia, lo que nos hace diferentes a ojos de nuestro posible cliente. Si son iguales que los de nuestra competencia, ¿por qué alguien debería consumirlos y descubrir o reafirmar su intención de comprarnos?

3 ideas para encontrar tu diferenciación

Aunque sea a modo de apuntes rápidos para mis clases, espero que las siguientes ideas te sirvan para encontrar tu diferenciación:

Define la misión y visión de tus contenidos: explica en una frase qué puede encontrar tu audiencia en tu blog o canales corporativos. Te ayudará seguir esta plantilla y conocer los arquetipos de contenidos.
Establece tu personalidad: identifica los momentos en los que te relacionas con tu audiencia y define cómo se comportaría tu marca si fuese una persona. Busca formas de que sea única y auténtica, no solo con predisposición a conversar.
Fija tu voz y tono: enumera las características que explican cómo te comunicas con tu audiencia. Es similar al punto anterior pero centrándote en expresiones y palabras que utilizarás, también las que no. Una guía de estilo te servirá para clarificar su redacción.

Para contestar a todas estas cuestiones necesitarás tener bien claro quién eres, pero también conocer a tu audiencia. Ten siempre presente para quién son tus contenidos, no solo lo que quieres conseguir con ellos. Así te será más fácil explicarles tus beneficios y persuadirlos a la compra.

[Contenidos] Encuentra tu voz y tono para conectar tu marca con tu audiencia

viernes, 1 mayo 2020lunes, 29 enero 2018 por Eva Sanagustín

Las guías de estilo son un documento muy periodístico, pero igual de útil para empresas generadoras de contenidos. En ellas se define la voz y el tono con los que se han de crear las piezas así que es un entregable propio de la estrategia de contenidos. Los ejemplos de MailChimp y Shopify te pueden ayudar a diferenciar ambos conceptos: por un lado, la voz define quiénes somos y, por el otro, el tono es la manera en que nos comportamos pero especialmente cómo hablamos según el contexto, estado de ánimo o canal. Así que se ha de tener en cuenta tanto los rasgos de la personalidad de la marca como lenguaje, terminología utilizada o idioma, incluso gramática para elegir tiempos verbales y pronombres.

Una de las guías de estilo más conocidas en este mundillo es la de Yahoo!, publicada en 2010. Tiene un capítulo dentro de la sección dedicada a la redacción online centrado en definir la voz de la marca. Ahí propone una serie de pasos que resumo para ayudarte a encontrar tu voz y estilo propio.

Lo primero es definir la personalidad de la marca para lo que sugiere fijarse en 3 elementos básicos: tu marca, tu objetivo (la misión es un buen punto de partida) y tu audiencia (para poder dirigirte a ellos en sus términos).

Después, ya puedes definir las características de tu voz que tengan sentido para los 3 elementos. Piensa en tu marca como si fuese un amigo y tuvieses que explicarle cómo es a otra persona. Haz una lista de adjetivos con todo lo que se te ocurra.

Algunos ejemplos para ser lo más concreto posible: divertido, romántico, profesional, seco, sarcástico, sincero, conservador, simpático, práctico, inteligente, serio, irónico, optimista, humano, respetuoso, impetuoso, sencillo, nostálgico, confiable, irreverente, alegre, innovador, nervioso, peculiar, humorístico, informativo… Fíjate que se pueden relacionar con la formalidad así que el tópico de «informal y cercano» es algo que se puede evitar.

Hay muchos adjetivos posibles para definir la voz y el tono de tu marca, no solo informal y cercano. Share on X

Ahora ya puedes completar una tabla que explique cómo es tu voz. Necesitas una cuadrícula con 3 columnas:

Característica de tu voz: elige 4 o 5 de los adjetivos que has escrito en el punto anterior.
Descripción de la característica: utiliza otras palabras que complementen lo que significa para ti cada una.
Consejos de redacción: explica brevemente cómo escribirías una pieza de contenido en base a cada característica, tanto lo que harías como lo que no sería apropiado (puedes hacer 2 columnas para separar lo positivo de lo negativo).

El siguiente paso es decidir una serie de parámetros que te ayudarán a elegir las palabras más adecuadas para la voz que acabas de definir. Se trata de explicar el vocabulario concreto que refuerza tu mensaje clave pero también tiene que ver con cómo la formalidad afecta a la redacción: la estructura de las frases, la puntuación, la elección del argot o los juegos de palabras forman parte también de tu personalidad. Puedes incluirlo dentro de la tabla anterior, en los consejos de redacción.

Voice chart — Adaptación del original que aparece en «The Yahoo! Style Guide«.

Y ya está: ¡has definido tu voz y tono! El siguiente paso sería confirmar que es la voz adecuada preguntando a personas que se relacionan con la marca (compañeros de otros departamentos, partners, clientes de confianza…) y ponerte a hablar con ella, es decir, generar contenidos.

¡Ya sé cómo definir la voz y el tono de mi marca! Share on X

Bonus: sobre la personalidad de las marcas y cómo elegir una línea editorial acorde a ella hablo en «Estrategia de contenidos» y tienes una pregunta frecuente dedicada a guías de estilo en mi centro de recursos.