El marketing de contenidos tiene muchos problemas. A estas alturas no deberían ser tantos, pero sigue teniéndose que enfrentar a muchas trabas para poder demostrar su valía. Y la falta de presupuesto hace que la situación sea vaya agravando.
Una pregunta rápida: ¿cuánto dinero has invertido en tus contenidos en este primer trimestre del año? Espero que sí dediques horas, pero la respuesta general sacada del Estado de los contenidos 2020 es que no mucha pasta. Es una lástima porque, incluso aunque sea poco, hay muchas formas de repartir el presupuesto de marketing de contenidos:
Definición estratégica: siempre importante para toda la empresa, pero en su justa medida. Dedicar mucho a conocernos a nosotros mismos y a la audiencia no sirve de nada si no nos podemos en marcha. El desequilibrio es un clásico en esta fase: unas empresas que se dejan aquí los ahorros de medio año y otras improvisan.
Creación de contenidos: hay muchos tipos de contenidos que encajan dentro del marketing de contenidos. Posts, infografías, vídeos, podcasts, webinars, ebooks, newsletters… todos con diferentes costes y frecuencias, además de requerir herramientas específicas. Aquí es donde más falla la inversión y eso que es la base sobre la que realmente se hace marketing de contenidos y no solo contenido corporativo para hablar de la propia empresa una y otra vez.
Distribución de contenidos: tener web, blog y landings implica pagar dominio y hosting, hace falta un gestor para enviar la newsletter y apps para publicar en diferentes redes a la vez. Algo de esto va al presupuesto de marketing o comunicación, pero no suele ir al de contenidos aunque sea desde donde se publiquen.
Promoción de contenidos: aquí el marketing de contenidos está dividido entre los que lo entienden como marketing para contenidos y quienes hacen marketing con contenidos. No, no es lo mismo. La publicidad es dónde más se invierte, pero eso no es marketing de contenidos, como mucho es promoción de contenidos, si es que realmente sirve para darlo a conocer.
Análisis de resultados: lo pongo por completar el círculo, pero tampoco es que se dediquen muchos recursos a la medición del marketing de contenidos… ¡Así cualquiera consigue invertir más en su creación!
Haciendo una suma de (muy) mínimos para la creación y distribución, un presupuesto de marketing de contenidos no baja de 300€ al mes. Si sumamos estrategia, promoción y análisis, sube a más de 10.000€/año. ¿Pueden todas las pymes permitírselo? Contratando a alguien, sí. ¿Quieren hacerlo? Eso ya es otro cantar.
A punto de empezar con la encuesta sobre el uso de los contenidos en España, me estoy encontrando cada vez más empresas que invierten en contenidos o, más bien, en alguna herramienta que les ayude a crear o promocionar sus contenidos. Así que es una buena tendencia, aunque con matices.
Primero, te cuento las tres versiones de pago que me he encontrado solo en el último mes para que decidas si a esto lo llamamos tendencia o es simple casualidad:
De MailChimp por haber superado los 2000 suscriptores.
De Lumen5 para hacer vídeos a mejor calidad.
De una plantilla de pago para personalizar el diseño de un blog.
Casualidad o no, todos han pasado antes por alguna versión gratuita. Está claro que el modelo freemium funciona: pruebas una herramienta, aunque sea con funcionalidades limitadas, te convence, la empiezas a usar y, sin darte cuenta, las opciones gratuitas se te quedan pequeñas y quieres más así que pasas por caja porque ya te habías acostumbrado a ella y te da pereza probar una nueva (que es probable que también se te acabe quedando pequeña).
Seamos optimistas, al menos por un momento, y pensemos que la inversión en contenidos aumenta. Literalmente es cierto: en los tres ejemplos que te he puesto se ha pagado para crear contenidos (newsletter, vídeo) o darlos a conocer (newsletter, blog). La factura no es muy alta, ronda los 20€ al mes para los planes básicos de MailChimp y Lumen5 y las plantillas suelen ser un pago único más o menos similar. Equivale a unos 250€ al año, solo para una herramienta, lo que puede multiplicarse al añadir otras o al subir el plan de suscripción. Significa que las empresas valoran los contenidos y están dispuestas a pagar por ellos, incluso un poco cada mes.
Visto lo positivo, también hay que ver lo negativo. La pista está en el título del post: se invierte en herramientas. Eso es lo fácil, no hay que engañarse. También es lo más divertido porque puedes pasarte horas probando las nuevas funcionalidades con las que antes solo soñabas. Doy fe, me ha pasado. Pero no sirve de nada poder hacer más que antes si no tienes claro el por qué del contenido que te han de ayudar a crear. Adaptando los ejemplos de antes: ¿influye a cuántos envíes la newsletter si lo que les envías no les interesa? ¿Importa hacer un vídeo a mejor calidad si nadie lo ve porque es aburrido? ¿Qué más da cómo se vea el blog si los posts no tienen suficiente calidad? Está bien pagar, pero hace falta una estrategia antes de pensar en qué herramienta es necesaria para llevarla a cabo.
Pensarás que estoy siendo demasiado negativa, que esas personas que han pagado por ampliar las opciones de las herramientas ya sabían antes para qué las iban a utilizar. Quizá, pero en mi experiencia la estrategia se salta muchas veces para ir directamente a la táctica. No es una buena práctica, te lo aseguro.
También hay algo que dejaré como neutro porque es positivo para las empresas y negativo para quienes les ofrecemos servicios: ¿pagan por una herramienta para no pagar a un profesional especializado que les ayude? Date cuenta que la mayoría de herramientas freemium están pensadas para que las utilicen empresas directamente y que no se externalice nada.
Así que el diseñador se queda sin facturar porque la plantilla de WordPress lo hace todo y el editor de vídeo tampoco gana nada porque Lumen5 permite a cualquiera sin conocimientos hacer un vídeo fácilmente. Esta es la visión negativa. Pero también hay una positiva: que la empresa puede tener esos perfiles en plantilla. En cualquier caso obliga a los autónomos a que nos curremos mejor nuestra oferta de servicios complementarios o a que nos busquemos una agencia o empresa que nos acoja.
Todas estas son reflexiones al hilo de situaciones vividas recientemente. Me esperaré a los datos de la próxima encuesta para sacar conclusiones más representativas.
Crear contenidos parece algo complicado para los que no están acostumbrados. La próxima semana haré un post sobre la principal excusa para no redactar así que hoy me voy a centrar en el contenido audiovisual y gráfico porque es el que da más miedo a los que no son diseñadores pero quieren utilizarlos porque son conscientes de su potencial. Está claro que hay buenos profesionales dedicados a ello y con recursos de nivel más avanzado. Pero este post es de nivel básico de madurez, es decir, para los que no tienen ni presupuesto ni conocimientos previos.
Hay muchas herramientas de creación de imágenes o vídeos para redes sociales que se basan en plantillas predefinidas. Esto implica que puedes acabar creando algo de stock, poco creativo pero también que tienes la oportunidad de aprovechar el contenido audiovisual en tus estrategias más fácilmente de lo que crees.
Herramientas para crear infografías e imágenes
La base de las siguientes herramientas son fotografías de stock que se pueden utilizar gratuitamente para tus diseños. Esto significa que, si sabes utilizar un editor de imágenes, no las necesitas porque puedes descargar las fotos y directamente hacer tu magia en Photoshop.
Quizá sean las herramientas gratuitas más conocidas para crear infografías, flyers, presentaciones, imágenes para perfiles de redes sociales o simplemente para compartirlas en Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram. Su base son plantillas que se editan y personalizan rápidamente con tus datos estadísticos o mensajes que quieras transmitir. Son tan sencillas de utilizar que puedes hacer un mapa mental en minutos (vale, horas si quieres una infografía bien trabajada).
Este servicio es la demostración de que el contenido visual es básico para redes sociales porque está creado por Buffer, una herramienta de gestión de perfiles y contenidos sociales. Y ni siquiera hace falta estar registrado en ella para utilizarlo. Es muy sencillo, tanto que solo has de elegir foto, definir dónde lo compartirás para determinar el tamaño, aplicar alguno de los mínimos filtros disponibles, escribir el texto y compartirlo directamente en Buffer (o descargarla). Así que sí, se cumple lo que dicen que se crean en 30 segundos.
Es una app para los que disfrutan del texto sin florituras, pero quieren darle un punto diferente destacando algún detalle. Convierte una frase en una imagen que es fácil de compartir en redes pero sin perder la foto en el texto. Después de pasar muchas veces por ella, aún no he llegado a probarla pero me gusta cuando me la encuentro.
Un punto intermedio entre imagen y vídeo es una animación. Los gifs están muy de moda en redes sociales (yo los uso de tanto en tanto) y acompañan a muchos artículos (seguro que tienes en mente algunos ejemplos pero aquí te dejo un par con objetivos claros: quitarle peso a un tema complicado o resultar aún más gracioso).
Con esta herramienta puedes hacer actualizaciones y cabeceras para redes sociales y correo electrónico pero también utilizar sus animaciones. Su base también son las plantillas, algunas estacionales, y puedes cambiar el texto y las imágenes animadas para crear un GIF.
Tienes ejemplos en su página de inspiración. Por cierto: detrás está DepositPhotos, un banco de fotos de stock, y quizá por eso, aunque el registro es gratuito y hay bastantes donde elegir, hay algunas piezas que son de pago (precisamente las que me gustan más, por eso aún no me registré).
Herramientas para crear vídeos
Por mi experiencia, las empresas temen más crear vídeos que imágenes y estas aún les cuestan más que el texto. Pero el video marketing está en alza y hacer un vídeo es más fácil de lo que parece. Y, de nuevo, no me refiero a transmitir tu historia en vivo o editar una grabación con herramientas profesionales: las que te presento a continuación siguen el mismo patrón que las imágenes, es decir, plantillas fácilmente editables (aunque algo más complejas, no voy a engañarte).
Es una opción relativamente sencilla para hacer vídeos cortos. Hay que reconocer que, aunque se basa en plantillas, conlleva un cierto aprendizaje y se ha de invertir algo de tiempo en personalizar el resultado. Su editor es una línea de tiempo que simplifica al máximo las opciones de animación pero es ahí donde se invierte más tiempo, en añadir detallitos que dan vida a textos, iconos e imágenes.
Ambas son herramientas de Sparkol: por un lado, VideoScribe se basa en las pizarras en blanco para hacer las animaciones. Resulta sencillo de utilizar en comparación con programas profesionales, pero también implica un mínimo aprendizaje del entorno de edición y para elegir los elementos que conformarán el vídeo de entre su buscador de imágenes e iconos.
Un ejemplo es la introducción que hice para una de mis clases online.
Por otro lado, StoryPix sirve para explicar imágenes de manera que puedas contar la historia que hay detrás. Está pensada para tablets más que para uso en ordenador. Es muy nueva, apenas tiene un par de semanas, y aún no la he podido probar pero me parece muy interesante para vídeos basados en imágenes.
Mucho más sencilla es esta opción porque se basa en los artículos de tu blog. No usa plantillas, si no un buscador de vídeos, imágenes e iconos libres de derechos. Así, lo único que has de hacer es introducir la URL de tu último post y seleccionar qué frases quieres que se muestren en el vídeo. La herramienta te irá sugiriendo contenido audiovisual para cada fragmento y creando así tu vídeo. En mis pruebas en castellano, no ha acertado mucho con la propuesta de contenidos, pero puedes incorporar las piezas que quieras desde el buscador o subirlas de tu ordenador, corregir el texto para que se adapte al fondo y seleccionar una música o subir tu voz. Es tan rápido y sencillo porque las opciones de animación, duración o transiciones son automáticas, poco margen para la personalización en ese sentido.
Descubrí esta herramienta de Slidely para hacer vídeos por su propuesta calendario para medios sociales. Tiene poco más de un año y no incluye planes gratuitos así que aún no la he probado. La incluyo igualmente en la lista porque los vídeos de muestra son buenos ejemplos de estacionalidad y, dicen, se pueden hacer vídeos de llamativos y de calidad en 5 minutos.
¿Merecen la pena las versiones de pago?
Ya lo dije hace tiempo: las opciones para publicar suelen ser gratis pero, cuando quieres personalizar el contenido o darle un aire más profesional, hay que pagar. La mayoría de planes de pago se basan en mejoras como pueden ser: quitar marcas de agua o logos que las herramientas incluyen para promocionarse, usar plantillas mejores, cambiar la tipografía utilizada en la pieza, aumentar la resolución tanto de las imágenes como de los vídeos, variar el formato de descarga, ampliar la duración de los vídeos…
Entonces, ¿merece la pena utilizar las versiones de pago de estas herramientas? No puedo contestarte: la inversión depende de ti, tú sabes tu presupuesto. Ten en cuenta cuánto rendimiento le vas a dar, es decir, cuántos vídeos o imágenes harás al mes/año y cuánto mejorarán los resultados de tu estrategia de contenidos.
Acabo recordándote que las 12 que he comentado en este post son solo algunas de las muchas (¡pero muchas, muchas!) herramientas para crear contenidos visuales. Cristina en su ebook «Nuevas narrativas digitales» te explica unas cuantas más con ejemplos aplicables a relaciones públicas, periodismo y marca personal. Prueba alguna (seguramente no las necesitas todas), ¡verás que no es tan difícil como parece!
¿Cuándo viste por última vez una foto de una persona sonriente en la página principal de una web corporativa? ¿O una imagen de alguien dándose la mano como cerrando un trato o con auriculares respondiendo feliz a los usuarios (que quizá estaban quejándose)? Seguramente no hace mucho porque las fotos de stock se utilizan en muchas webs, sin pensar cuántas veces se ha utilizado antes o quién (lo que daría para un análisis de lo más interesante).
Los bancos de imágenes se encuentran en un buen momento (mejor aún si son gratuitos) porque vivimos una época en la que la frase más repetida no es sobre la corona que lleva el contenido si no sobre su aspecto. ¿El contenido visual funciona mejor? Pues todos corriendo a usar fotos, aunque a la hora de la verdad su aportación sea más bien baja. Una búsqueda de imágenes en Google o en Pinterest nos permite encontrar las imágenes que se parecen a la que hemos publicado… y hay muchas repartidas por muchas webs. Ha llegado un punto que hasta las plantillas de herramientas como Piktochart o PromoRepublic se repiten, igual que las de WordPress en páginas de diferentes sectores. Lo que antes hacía destacar, ahora parece más de lo mismo.
Es posible que con los vídeos vayamos por el mismo camino y ocurra algo parecido porque también hay bancos de vídeos cortos como Slidely aunque, misterios del mundo online, en este formato parece más justificado pasar por caja y pagar por el uso de esas piezas audiovisuales. Eso hace que los vídeos de stock no estén tan explotados, la inversión en contenidos siempre es la mínima. Quizá también porque, dicen, el vídeo te da más autenticidad cuando muestras tu cara (también lo dicen de las imágenes de perfil) y eso obliga a hacer piezas únicas, creadas expresamente para una marca y muy lejos del stock.
Pero el problema no se detiene en lo visual, también está en los textos. Afortunadamente no existe aún un banco tipo «textos de stock», pero hay indicios de que puede llegar. Por un lado, algunos servicios de creación de páginas web (a los que me niego a enlazar) ofrecen plantillas en las que, dicen, solo hay que ajustar mínimamente para poner tu nombre de empresa y logotipo. Parece una gran idea para quienes no saben nada de diseño o programación, ¿verdad? Si se quiere, también se pueden cambiar los textos y las fotos pero lo dicen de pasada, como si no fuese necesario. De hecho, en el vídeo promocional no salía el clásico lorem ipsum, si no un texto que da el pego como real. Y, voilà, página publicada y lista para atraer clientes. Suena tan fácil que sus clientes se lo deben creer… hasta que no consiguen visitas y venden más bien poco. ¿Por qué será?
Por otro lado, hay servicios de redacción (que tampoco enlazaré) que pagan un par de escasos euros por el texto de una web, incluso algunas tienen artículos listos para comprar y publicar en tu blog. Corre por las redes un vídeo de un ilustrador dibujando junto a un reloj (un speed challenge): en 10 minutos hace un buen trabajo pero en 10 segundos puedes imaginarte que no llega ni a boceto. Ocurre lo mismo con el texto: piensa en tu último tuit rápido VS tu último post meditado. Cuando se tiene poco tiempo, se reduce la documentación y con la falta de reflexión es fácil recurrir a los tópicos. Aunque sí, las frases manidas son malas, pero peor sería caer en el C&P o cometer errores tipográficos o faltas de ortografía.
Podría seguir quejándome también de los spinners para SEO o incluso de los ordenadores inteligentes que son capaces de escribir novelas, pero no creo que sea necesario: navega un rato y seguro que te encontrarás con fotos y textos similares que no resuenan en tu mente porque están vacíos de personalidad. Quizá se haya invertido poco en crearlos (si fuese mucho sería un error aún más grave), pero es dinero tirado porque no sirve para el objetivo que se perseguía.
Después de este desahogo motivado, además de por experiencias previas, por un par de conversaciones en blogs y redes, quisiera ser positiva y ver toda esta situación como una oportunidad. Más que nada porque si no igual me da por cambiar de trabajo… Pero sé que soy afortunada por tener clientes que me contratan para crear un texto único para ellos y que luego lo complementan con una imagen relacionada que otro ha diseñado para que cuadre con su estilo, igual que he hecho yo preocupándome de escribir algo que insufle vida a su marca. Eso no se consigue con plantillas predefinidas, imágenes de stock, ni con textos que servirían para cualquiera.
Yo no creo que la imagen sea más importante que el texto (si me apuras casi te diría que es al contrario). Ambos elementos trabajan bien juntos cuando lo hacen por un objetivo común, igual que el marketing de contenidos y el SEO. Por eso, igual que se invierte en contratar a un fotógrafo profesional para tener un banco de fotos de un producto, hace falta alguien que identifique los mensajes clave que la empresa debe transmitir para conectar con su audiencia y los convierta en contenidos para publicar en los diferentes canales. Llama a este perfil content strategist, copywriter o el que pasaba por allí: ¡pero que alguien dedique un rato a pensar en ello!
Cuando no hay nadie que defina la estrategia de contenidos o de comunicación (a estas alturas la etiqueta que se le ponga es lo de menos), es fácil caer en textos que no suenan diferentes a los de otras empresas. Y si no consigues diferenciarte de los demás, significa que no eres capaz de argumentar por qué tendrían que elegirte a ti y no a tu competencia. No digo que el valor de una marca sea siempre sencillo de identificar, pero el esfuerzo que supone compensa cuando ves que la audiencia responde a los contenidos que publicas. No todos lo ven igual y prefieren ahorrar costes. Pero, lo que se hace a mano, artesanalmente, es único y por eso es más caro. Exactamente igual que cualquier otra obra artística…
Claro que no sé por qué insisto intentando convencerte: si has llegado hasta el final de este largo post será porque opinas igual que yo, ¿no? Deja tus comentarios ¡y que empiece el debate!
Cuando explico a que mi blog tiene ya 12+1 años, una de las cosas que me suelen preguntar mis alumnos es algo así como: «entonces, ¿merece la pena, no?». En el fondo, quieren saber si es rentable porque eso de escribir con una cierta frecuencia les asusta (lo mismo que a mis clientes). Yo tengo muy claro que sí, merece la pena: por eso añadí a mi libro «Manual de blogging» un apartado dedicado precisamente a formas de rentabilizar un blog personal o profesional (los corporativos tienen su propio capítulo).
Aprovechando GlooMaps, una herramienta gratuita para hacer esquemas, he preparado un par de imágenes sobre el tema. Empiezo con la menos agradable pero obligatoria: los gastos. Si realmente quieres calcular cuánto ganas con tu blog, primero te sugiero calcular lo que inviertes.
Mi sugerencia: pon un valor a cada uno de los puntos y súmalos para saber lo que gastas en tu blog (al mes o al año). Luego añade tu dedicación en horas y ya tienes el coste de mantener tu blog.
Vamos ahora con la parte de beneficios. Aquí tienes otra imagen que resume las diferentes opciones de los ingresos que pueden provenir de un blog.
Igual que antes, suma lo que cobras por cada uno de los puntos anteriores y ya tendrás los ingresos que te proporciona tu blog.
Ahora solo te faltaría comparar los dos valores para tener una idea de si tu blog es rentable o no. Recuerda que no todo es tan rápido como puede parecer: quizá tengas que esperar un tiempo o hacerlo «más comercial» modificando tu plan de contenidos para medios sociales. Además, hay intangibles que son difíciles de cuantificar y quizá también te sea complicado averiguar de dónde proviene un cliente, por ejemplo. ¡Poco a poco!
Tienes más información para crear y rentabilizar tu blog en «Manual de blogging» (enlace afiliado, claro).
