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La estrategia de contenidos es la suma de todas las piezas que se publican, pero dicho así es como si no tuviese alma y eso es lo peor que le puede pasar a una marca. Es como un puzle: si no hay una imagen detrás, el usuario solo verá uno o varios fragmentos que no le dirán gran cosa sobre quién es o por qué confiar en esa empresa. No niego que llenar un plan de contenidos tenga ese componente de distribuir piezas, pero hay que hacerlo pensando en una idea maestra.

Mark Rogers propone en Animalz unos pasos muy sencillos para encontrar la idea central para crear tus contenidos:

• Empieza por tu propuesta de valor, lo que te diferencia de tu competencia y lo que impulsa tu producto o servicio.
• Saca una lista de ideas que encajen en esa propuesta de valor, lo suficiente amplias para que puedan crearse varios contenidos y a la vez específicas para que sean propias de tu marca.
• Confirma la idea probándola con la audiencia, por ejemplo haciendo alguna mención o actualización para ver su reacción.
• Comprométete con esa idea en cuanto la hayas validado, incluyéndola en todos tus contenidos.
• Mide y optimiza, tanto por el seguimiento de los contenidos como por lo que llama efecto eco para saber si la idea resuena, es decir, si la audiencia la menciona, el sector hace referencia o la competencia trata de utilizarla.

Enfocar la estrategia de distribución a dar a conocer ideas en lugar de contenidos es una forma más de demostrar que no se publica por publicar. Si no se piensa en la narrativa general, se deja a la audiencia con la sensación de desconexión, por eso la propuesta de Rogers da más cohesión, refuerza el mensaje y a la larga consigue visibilidad, confianza y engagement.

No se trata de llenar canales con cualquier cosa que se tenga cerca, sino de utilizarlos para que esa idea central se construya en la mente del usuario y ganar la posición que se ha creado. Así, poquito a poco, pieza a pieza, se acaba el puzle… y se empieza otro, aunque no tiene por qué ser uno nuevo: también es válido añadir una extensión que amplíe la visión de la idea original.

Con el año nuevo todo son cambios, o al menos vuelve a despertarse la intención de querer cambiar. Hace unos meses vimos que, en determinados momentos, tiene sentido cambiar el estilo comunicativo de una empresa, pero ¿y la temática de las publicaciones? ¿Cuándo conviene cambiar los temas de los contenidos?

La respuesta depende de cuánto se quiere cambiar, es decir, si se opta por una variación sutil o si se modifica radicalmente.

¿Cuándo cambiar ligeramente la temática de los contenidos?

Si hemos elegido bien los temas que nos representan, no deberían cambiarse demasiado. Hacer algún ajuste mínimo es una práctica recomendable y justificada cuando se trata de:

• Un momento pasajero: si seguimos un calendario estacional, es probable que haya varias fechas en un año que nos permitan modificar la rutina de publicaciones con algo un poco diferente (así fue en Navidad y suele serlo en agosto). Puede ser algo más divertido de lo habitual para salir de la rutina, pero con relación indirecta.
• Una prueba: hay muchas posibilidades, muchas pruebas que hacer a los contenidos para aprender y mejorar el plan de contenidos. Los experimentos que sirven para ajustar el reparto de contenidos entre los diferentes canales o los momentos de publicación son necesarios, aunque pueden verse extraños desde fuera si son constantes.
• Una transición: para adaptar a la audiencia a un cambio mayor, por ejemplo cuando introducimos temas que pueden sorprender a la audiencia por estar un poco alejados de los habituales pero está justificado porque estamos preparando el terreno para el lanzamiento de un producto o servicio.

Los cambios pueden hacerse poco a poco, por ejemplo empezando con un porcentaje bajo respecto al total como sería el 10%, e ir incrementándolos hasta no más del 50% para no perder la esencia de la marca. Si se publican 10 posts al mes, bastaría con empezar introduciendo una nueva temática tan solo en uno de ellos y acabar en la mitad pasados unos meses.

¿Cuándo cambiar radicalmente la estrategia de contenidos?

Es mejor no hacerlo. Cambiar por completo la estrategia de contenidos solo se entiende si también cambia la marca. Si no es así, no es una buena idea hacer tantas modificaciones porque a ojos de la audiencia pareceríamos otra empresa. Es mejor hacer un reposicionamiento progresivo, poco a poco. La alternativa aún más radical es crear otra marca.

¿Cómo elegir la temática de tus publicaciones?

Tal y como explico en «Estrategia de contenidos«, si quieres saber cuál es el mejor tema para tus publicaciones has de tener en cuenta:

• Tu sector: el posicionamiento que tienes o quieres conseguir.
• Tu empresa: los objetivos que hayas marcado para los contenidos.
• Tu audiencia: los perfiles de los clientes y potenciales clientes.

Una manera muy sencilla de saber sobre qué debemos hablar es plantearnos qué tenemos en común con nuestra audiencia. Si lo hacemos bien, será bastante, pero siempre quedará algo fuera que no nos encajará a ambos. Sobre esos ‘restos’ es sobre lo que no deberíamos crear contenidos porque o no nos servirían para nuestros objetivos o no serían marketing de contenidos porque no serían interesantes para nuestra audiencia.

Los gráficos clásicos nunca mueren. #ContentMarketing https://t.co/B1fB0eoHzv

— Eva Sanagustin (@evasanagustin) January 15, 2020