Es un tópico: cambiar de estilo cuando se quiere romper con una vida anterior. Ropa nueva y corte de pelo, un recurso fácil. Pero, ¿cómo cambia de estilo una empresa? ¿Despidiendo a alguien o cambiando los colores corporativos? Primero hay que analizar los motivos que llevan a esa ruptura con el pasado y después actuar en consecuencia.
Motivos por los que una empresa querría cambiar de estilo
La respuesta rápida es porque el estilo actual no funciona, es decir, no consigue el objetivo deseado: no conecta con la audiencia, no les transmite suficiente confianza, no les convence para que actúen… Cambiar de estilo podría solucionar esta desconexión con la realidad que la ha llevado al fracaso, aunque también habría que revisar otros aspectos del negocio porque no todo se arregla con nuevos contenidos.
Otra respuesta posible es que la empresa ha cambiado desde que se fijó su estilo. Las personas también hacemos modificaciones en nuestro comportamiento a medida que pasa el tiempo. Nuestros roles evolucionan, los de las empresas también. Quizá hay un nuevo jugador que está revolucionando tu sector y has de adaptarte. O puede que renueves la junta directa o el catálogo de productos para añadir nuevos públicos. Hay muchas opciones posibles.
Una empresa puede cambiar su estilo comunicativo cuando cambian sus valores porque éstos son la base sobre la que se define la voz de la marca y el contenido insignia. Los valores no son inmutables pero sí que se piensan para que representen la marca durante bastante tiempo, igual que un logo. Para eso has que identificarlos bien, no vale cualquier tópico para salir del paso rápidamente. Así que, si te das cuenta que los valores que se habían forjado a fuego empiezan a desdibujarse, para las rotativas y busca qué ha provocado el cambio.
Resumiendo, los motivos del cambio de estilo pueden venir de la propia empresa o de su entorno, ya sea la competencia o sus clientes.
¿Cómo variar el estilo de los contenidos?
Sea lo que sea lo que provoque el deseo de variar el estilo comunicativo, la vía más directa es romper con todo y empezar desde el principio, totalmente desde cero. Implica revisarlo todo para identificar lo que ya no sirve y has que cambiar. Una auditoría de contenidos sería un paso más, junto con el nombre o la identidad corporativa, entre otros. De hecho, una posibilidad incluso más sencilla sería crear una marca nueva.
Pero las empresas están vivas, no hace falta algo tan drástico. Puedes irte adaptando poco a poco a los cambios del mercado. Éstos no son rápidos aunque sí van dejando pistas en el día a día. Hay que saber escuchar, claro, e ir haciendo los cambios igual de lentamente. De esta manera no hará falta un cambio radical, solo pequeños ajustes. Podría ser empezar a usar una palabra «de moda» hasta incorporarla totalmente en tu vocabulario corporativo, por ejemplo.
La guía de estilo es el documento que tendrías que ir actualizando, igual que haces ajustes a tu plan de contenidos cuando añades un nuevo canal o cambias la frecuencia de publicación. No hace falta que sea cada mes, puede ser un par de veces al año. Pero sí conviene ir fijando los aspectos importantes que cambian de tu voz para modelar la de todos los que hablan con ella representando la marca y que así no haya incoherencias.
En «Content Mavericks«, Andrew Pickering y Peter Gartland definen content stamp como lo que hace único a un contenido, es decir, asignarle una USP (propuesta única de venta) para hacer que destaque por encima del de la competencia. Es una buena propuesta para identificar nuestra diferencia porque se trata de hacer que una pieza sea fácilmente reconocible como propia. Una traducción posible sería contenido insignia ya que está llamado a convertirse en representativo y distintivo de la marca.
Para identificar tu contenido insignia has de tener claras una serie de preguntas relacionadas con tu marca y con tu audiencia.
Adaptación de la tabla propuesta por Andrew y Pete en su libro «Content Mavericks».
Voy a ir haciendo repaso a la metodología que se explica en el libro, en traducción libre y con algún apunte personal.
Tu marca
Empezar por lo que se sabe de uno mismo es la mejor manera de arrancar un proyecto de contenidos. Aunque algunos clientes no lo tienen tan claro como deberían, suele ser la parte sencilla. Esta columna está compuesta por 5 apartados.
Identifica tus valores
Haz una lista con las palabras que te definen. Escribe 20 o 30 si hace falta. Pregúntate:
¿Cómo quieres que te describan cuando no estás presente?
Después de eliminar las palabras que pueden ser más típicas y tópicas, agrúpalas en 3 que sean similares y elige una palabra o expresión que sirva para describir a todo el grupo. Enhorabuena: ya has identificado tus valores.
Describe tu misión
Andrew y Pete definen como contenido principal aquel que hace que las personas sean más felices o inteligentes (personal o profesionalmente). No es comercial, está enfocado a hacer atraer a tu audiencia con contenido entretenimiento o educacional (de ahí lo de felices o inteligentes). Es contenido pensado para ser compartido y conseguir tráfico, no tiene barreras de acceso. Se desarrolla pensando en los problemas de la audiencia y por eso corresponde con la misión del contenido y de la empresa en general:
«Voy a crear contenido para [mi audiencia], para que puedan [cómo les ayuda mi contenido], porque [misión corporativa]».
Por el contrario, el contenido secundario sí está pensado para la conversión así que puedes hablar de ti sin problemas de conciencia y ponerle barreras de acceso para conseguir leads o aumentar tu base de clientes potenciales.
Conoce a tu audiencia
Lo llaman avatar pero es una representación del cliente ideal así que es tu buyer persona. Como ya sabes, se empieza por el perfil demográfico pero lo más interesante es conocer los problemas que podemos ayudarle a resolver.
Ten un archienemigo
Si conoces un poco a Sheldon Cooper, sabrás que tiene una lista de archienemigos. En el caso de las empresas, no se trata de malos clientes o la competencia. Es una representación de lo que no quieres ser: acciones que no quieres realizar y comportamientos en los que no deberías caer.
Si los valores reflejan a lo que aspiras, el archienemigo es lo que tienes que evitar. Sería como los valores negativos, aunque pueden estar escritos en palabra neutrales.
Además, sugieren la posibilidad de crear un pequeño diccionario terminológico con aquellas palabras que nos hayamos inventado a modo de jerga corporativa. Arriesgado, pero interesante para definir la personalidad.
Sus aspiraciones
En esta columna de la tabla para descubrir tu contenido insignia has de pensar en tu audiencia. Empieza por contestar con frases a: ¿qué consigue hacer tu audiencia después de utilizar tu producto o servicio? ¿A qué aspiran tus clientes? ¿Qué quieren lograr de su relación contigo?
Estamos hablando de contenidos, así que no te quedes solo con tu negocio, añade también: ¿por qué a tu audiencia debería interesarle lo que cuentas?
Si tu sector es pobre en contenidos (lo que se suele considerar aburrido), conviene fijarse en qué dices. Si estás en uno donde hay exceso de contenidos, entonces céntrate en cómo lo dices.
Los canales
Cómo haces llegar los contenidos a tu audiencia es lo que debes apuntar en esta columna, tanto formatos (vídeos, infografías, artículos…) como canales (redes sociales, newsletter…). Sí, quizá la parte más fácil de todo este ejercicio pero no por ello dejes de reflexionar tu elección.
Dales motivos para compartir
Está claro que conseguir que los usuarios amplifiquen el alcance de un contenido es la manera más rápida de mejorar las estadísticas pero no sirve cualquier cosa. ¿Por qué tu audiencia querría compartir tu contenido? Para contestar, la fórmula de Andrew y Pete sigue el acrónico BEACH y tiene algún elemento común al STEPPS que propuso Jonah Berger para que algo fuese contagioso.
Fans (Brand Advocacy)
«Si quieres más compartidos, crea más fans«. Para lograrlo, sugieren que seas más proactivo para buscar esos defensores de la marca, te asegures de ser de confianza para que compartan sabiendo qué pueden esperar, te ciñas a tu misión y dejes que las personas sientan algo por tu marca.
Emoción
«Si puedes tocar emocionalmente a alguien, puedes moverlo a la acción». Por emoción entienden amor, alegría, curiosidad, nostalgia, miedo, envidia, sorpresa, enfado… y cuanto más extremas, más moverán a la gente.
Apariencias
«Si quieres que alguien comparta tu contenido, ayúdale a quedar bien compartiéndolo«. Esto no es más que la apariencia, la imagen que los contactos de tu fan tendrán al ver que ha compartido tu contenido. Puede ser que se lleven la sensación de que les proporciona utilidad, diversión, actualidad, inteligencia…
Causas
«Si quieres más compartidos, alinea tu marca con una causa que sea real y relevante para ti y tu audiencia». Ha de estar relacionado con tu misión, no con una ONG. Lo llaman cause-based content marketing y tiene que ver con aquello que preocupa y apasiona a tu audiencia. Yo lo diría que es inspirar, pero ya sabes que tengo debilidad por esa palabra.
Valor (High Value)
«Cuantos más compartidos quieras, mayor valor tendrá que ofrecer tu contenido». Así que ha de ser de calidad, no cualquier cosa para salir del paso. Cuando creas que has terminado, vuelve a preguntarte cuánto más valor puedes añadir para mejorar la pieza que has hecho.
Ahora que tienes claras las diferentes opciones, ves eligiendo una respuesta de cada columna para identificar así una lista de posibles contenidos insignia. Mezcla tus respuestas sin miedo porque no hay ninguna correcta, se trata de apuntar todas las ideas que tengas. Dedica tiempo a cada elemento de cada columna, utiliza toda tu imaginación para no poner (únicamente) lo primero que se te ocurra.
Para elegir el mejor contenido insignia, recuerda que lo importante es lo que quiere el usuario, no lo que sea más cómodo para ti. Así que puedes ordenar la lista y priorizarla según las reacciones que creas que vas a conseguir.
El siguiente paso ya es ponerte manos a la obra con la primera opción y crear las piezas de contenido que sean. Añádelo a tu calendario editorial para hacerle la promoción adecuada y no olvidarte de nada.
Después, mide el engagement, el crecimiento de la audiencia, la conversión… para saber cuál es el contenido insignia que debe representar tu marca haciéndola distintiva y emblemática.
En el ebook «The One Hour Content Plan» (además de las planificaciones anuales que ya comenté en Twitter) he descubierto el concepto de Driver of Change (DoC) aplicado a los contenidos de manera que podría traducirse por contenidos impulsores del cambio. De ahí el título del post: ¿tu estrategia de contenidos provoca algo en el lector? No estoy hablando de deseos de compra ni de emociones negativas: podría ser un momento de inspiración o, como sugiere Meera Kothand, la transformación en el lector. Di la verdad: ¿te has planteado alguna vez si tus contenidos cambian a quien los lee? Hoy va a ser el día si sigues leyendo.
El modelo DoC es un progreso entre:
Antes, dónde se encuentra actualmente el lector (antes de leer tu contenido), y
Después, dónde estará después de consumirlo.
Para valorar la progresión de uno a otro, hay que contestar a las siguientes preguntas (pongo como ejemplo este mismo post):
¿Por qué están pasando tus lectores? ¿O cuál es su problema? Por ejemplo: antes no tenías claro para qué servía tu blog y después de leer este post tendrás algunas ideas para dirigir tu estrategia de contenidos.
¿Qué sienten? Por ejemplo: antes había confusión y después tendrás una orientación que te hará sentir más control.
¿Qué piensan? Por ejemplo: antes creías que tu blog te servía para poca cosa y después que puedes encontrarle un objetivo y llegar a cumplirlo.
Así, a la hora de plantearte el valor diferencial de tu blog, pregúntate cómo quieres ayudar a tu audiencia a lograr el cambio que necesitan o están buscando. Se da por hecho que ese cambio es su objetivo y, de manera similar a la misión de los contenidos, Kothand propone la siguiente frase para responder:
Es una buena idea para plantearse el plan de contenidos de tu blog del año que viene. Si lo ves como un catalizador del cambio, es probable que cambies tus próximos posts y empieces el 2018 con una nueva misión.
Ha llegado el momento de la verdad: ¿qué cambio quieres provocar en tu audiencia? Yo quería que ajustases tu línea editorial para introducir el marketing de contenidos, es decir, que pensases más en las necesidades de tu audiencia y dejases de pensar solo en publicar contenidos corporativos. ¿Lo he logrado aunque sea solo un poquito?
Leyendo el ebook «Before you write another blog post» de Jeffrey Kranz he descubierto un método para decidir sobre qué escribir en un blog. Se basa en 5 filtros que llevan a vetar los posts que no son tan buen idea como parecen. Seguramente alguno de ellos ya lo estás utilizando pero el hecho de mostrarlos uno detrás de otro te ayudará a iniciar una rutina para elegir los temas de tus posts de forma mucho más argumentada.
Kranz llama al primer filtro guardarraíl porque es lo que asegura que nos mantenemos en la carretera (siguiendo el plan) y lo divide en 3 áreas:
Audiencia: ¿para quién escribes? ¿Qué clase de persona quieres que te lea? Aquí es una buena práctica desarrollar buyer personas.
Ámbito: ¿sobre qué estás escribiendo? Hay que mantener la constancia así que debes asegurarte de que te interesa realmente. Puedes tirar por:
Elegir algo muy amplio y tan general que atraiga a muchos lectores pero quizá a pocos leads porque cuanto más amplio sea el tema menos porcentaje estará interesado en tu oferta.
Ser muy corporativo, es decir, hablar de tu propia empresa: tanto lo que haces como lo que quieres que la audiencia haga.
Seguir la regla de los 2 anillos: se trata de 3 círculos concéntricos, en el centro se encuentra el contenido que sirve a los objetivos de la marca, el primer anillo está el contenido que sirve de conexión entre la empresa y la audiencia y el segundo anillo es para el contenido que tu audiencia ya está interesada en consumir.
Postura: ¿qué piensas tú y tu audiencia? Escribir sobre algo que no te gusta o en lo que no crees puede ser peligroso para tu marca, sobre todo la personal.
En este primer filtro se trata de confirmar que la idea está dentro de tu estrategia y que no te alejas de la carretera que ya fijaste en su momento.
2. ¿Es una contribución única?
El segundo filtro trata de preguntarse si la idea que te ronda es una contribución única. Yo diría que el anterior es el más importante pero éste es el que más ayuda a diferenciarse. Nos recuerda que hay muchos contenidos ahí fuera y que deberíamos obligarnos a encontrar aquello que es nuevo. Es posible que ya se haya dicho algo al respecto del tema que quieres contar, pero quizá haya quedado algo por decir. En eso es en lo que debes focalizarte entonces para no repetir lo que la comunidad ya sabe. Si hace falta, hay que sacar algo de creatividad.
3. ¿Hay demanda del tema?
La idea entonces pasa al tercer filtro que es descubrir si hay suficiente demanda para este tema. Kranz distingue entre:
Demanda actual: tiene que ver con búsquedas en Google y actividad en redes sociales (pueden utilizarse herramientas de planificación de anuncios).
Demanda potencial: está relacionada con el futuro, es decir, si la gente seguirá necesitando ese contenido después de que haya pasado un tiempo. Puede dividirse en dos:
externa a la empresa (blogs de la competencia o influencers que podrían tratar este tema)
interna dentro de tu comunidad (tus propias estadísticas contestarán si están habituados a reaccionar a tus contenidos)
El cuarto filtro busca responder a si la idea tiene suficiente longevidad o, en otras palabras, ¿durará lo suficiente como para que sea rentable? Kranz separa entre:
Longevidad del contenido: ¿cuánto tiempo seguirá siendo relevante? Un ejemplo malo serían las noticias de actualidad porque no duran mucho. Piensa en contenidos a largo plazo pero también en los que otros bloggers querrían enlazar.
Longevidad de audiencia: ¿cuánto tiempo se quedará la audiencia que consiga atraer ese post? Se trata de atraer pero también de que se queden más tiempo, no solo para leer un post. Piensa en qué otros temas podrás desarrollar sobre ello para retener a los lectores.
Me gusta la idea de medir un contenido por su duración en el tiempo porque suele hacerse por palabras y métricas de vanidad.
5. ¿Vale la pena?
El quinto y último filtro para determinar si crear un post sobre un tema o dejarlo en borrador indefinidamente tiene que ver con el coste. Hay varias formas de calcularlo, ya te conté la mía. Kranz propone, además de los evidentes que tienen que ver con el desarrollo del contenido, considerar una matriz en base a los ejes de valor (vertical) y de cuánto de ganga o chollo tiene (horizontal).
Cuando hay mucho valor pero es no tan barato, entonces recomienda poner el freno para que no sean prioridad.
Cuando el valor es bajo pero es una ganga, también recomienda pensarlo dos veces antes de seguir.
Cuando tanto el valor como el precio es bajo, la respuesta es claramente NO desarrollar ese contenido.
Resumiendo: invertir en un contenido merece la pena cuando ofrece valor a la audiencia, si no la calidad será baja y aunque sea rápido y fácil de hacer no servirá para gran cosa.
Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz en «Before You Write Another Blog Post»
Aplicando los 5 filtros
Lo mío es el metalenguaje (intenté explicárselo a «Diario de un libro«) así que el mejor ejemplo que se me ocurre es utilizar este mismo post que estoy escribiendo para que veas cómo aplicar los 5 filtros:
¿Está dentro de mis límites? Sí, el tema está dentro de mi estrategia de contenidos, coincido con la visión del autor del ebook y creo que encaja con mi audiencia (si no, no estarías leyendo este post tan largo).
¿Es una contribución única? Buscando en Google, parece que nadie ha hablado concretamente de estos filtros aunque sobre cómo elegir tema para un blog haya muchos.
¿Hay demanda del tema? La actual es alta y no parece que se vaya a detener.
¿Cuánto durará la idea? Como poco en mis redes durará un tiempo pero también podré utilizarlo en mis clases.
¿Vale la pena? Creo que sí porque tiene valor para mi audiencia y además ha sido relativamente fácil de escribirlo.
Ahora, repasa tus artículos y piensa en los futuros siguiendo estos filtros y conseguirás que estén más centrados en tu tema y más rentables en el tiempo.
Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):
¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:
