línea editorial

[Contenidos] Interior y exterior del cliente ideal deciden qué escribir y cómo

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Hoy quisiera hablarte de tu audiencia, de esas personas a las que diriges tus contenidos. Cada disciplina le llama a su manera. En internet, son usuarios; para los redactores, son lectores; para los negocios, clientes; para el inbound marketing, son buyer personas. Pero detrás de esos nombres se esconde (sí, a veces es escurridizo) el mismo perfil de cliente ideal: ‘solo’ tienes que llegar a conocerlo. Tres preguntas muy básicas:

  • ¿Conoces a alguien que se le parezca (tu primer/último cliente quizá)?
  • ¿Tienes alguna información estadística sobre él (internas/externas)?
  • ¿De qué trataría una conversación informal con él sin hablar de tu trabajo?

Hay montones de preguntas posibles para llegar a descubrir a la persona que quieres que te visite, lea o compre. Hay dos infografías que pueden ayudarte. Pero lo importante no es que prepares un informe de cientos de páginas contestándolas, lo que has de hacer es dar el siguiente paso y poner a estos perfiles a trabajar para tus contenidos.

¿Qué tengo que decirle? Con la línea editorial hemos topado (sí, otra vez). No puedes saber de qué han de tratar tus contenidos sin pensar en qué quieres tú pero, sobre todo, qué quieren ellos. Céntrate en la última pregunta que te hacía para definir a tu cliente ideal: ¿tenéis algo en común que no sea trabajo?

Imagínate que estás en un evento de networking, un congreso o una reunión de trabajo. Ciertos protocolos indican que has de esperar al postre para hablar de negocios, ¿verdad? Mientras, ¿de qué podéis hablar que no sea el tiempo? Sería extraño que no tuvieseis nada que deciros, ¿no crees?

Conociendo a la persona interna sabrás qué tienes que contarle.

¿Cómo tengo que decírselo? La belleza está en el interior… pero la mayoría se fija primero en el exterior, ¿verdad? Sí, también cuando hablamos de clientes ideales. ¿Será que así es más fácil saber quién tiene recursos para invertir? En algunos negocios quizá.

Saber si es hombre o mujer o su lugar de residencia no siempre es significativo. Pero la edad o el perfil laboral sí que determinan la forma en la que te diriges a esa persona.

Lenguaje, estilo, tono, voz… los encontrarás fijándote en la parte externa de tu audiencia.

La parte externa de una persona se compone de rasgos físicos y nos ayuda a definir el cómo mientras que la interna se configura con los pensamientos y preocupaciones y nos ayuda con el qué decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 227 (15 de diciembre de 2014).

[Contenidos] ¿De qué me estás hablando?

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Hoy quisiera hablarte de la línea editorial. No es la primera ni será la última vez que diga que este punto de la estrategia es fundamental para saber qué cosas contar a nuestra audiencia. La respuesta es tan importante como lo que no hay que contar. Y, afortunadamente porque si no sería el mercado de los contenidos sería aburridísimo, es diferente según:

  • el sector: el posicionamiento que tenemos o queremos conseguir
  • la empresa: los objetivos que hayamos marcado para los contenidos
  • la audiencia: los perfiles de los clientes y potenciales clientes

La premisa parece sencilla: si sé qué quiero de alguien, sé qué tengo que decirle para conseguirlo. Funciona genial cuando ordenas algo pero, si utilizas la vía persuasiva, la cosa se complica. ¿Cómo decirle a alguien que haga algo sin que parezca que le obligo?

El marketing de contenidos busca una conexión con la audiencia, quiere ser un acompañante más que un tirano, no pretende obligar si no guiar para ganarse la confianza del usuario. Para ello, el estratega ha de tener claro qué mensajes pueden serle útil para lograrlo y qué temas no conviene tocar.

Línea editorial para autónomos

Si eres autónomo como yo, muchas veces la vida personal y la profesional se mezclan. Si las empresas suelen preguntarme si han de hacer diferentes canales para cada idioma, a los autónomos les preocupa si han de hacerlos para diferenciar sus vidas. No podemos separarlas y cada uno decide dónde poner los límites, no hay una respuesta universal. Mis sugerencias son:

  • tener clara la privacidad,
  • no traspasar las fronteras más que cuando sea necesario y
  • tener claro que no podemos diluir quiénes somos profesionalmente con demasiadas cuestiones personales.

Línea editorial para empresas

Hace unos días estuve en una charla escuchando, entre otros, a mandomando. Habló de muchas cosas y en una de sus slides apareció la ‘abuela digital’. Atención, ¡resulta que yo lo soy! Y es que, contaba Armando, eso de no hablar de política, religión o fútbol es de otra época. Quería romper una lanza a favor de la provocación como forma de diferenciación. Hay quien utiliza esta estrategia como parte de su línea editorial, pero no estoy 100% de acuerdo.

Quieras o no provocar, también siendo empresas, es importante marcar los límites de qué entra y qué no dentro del saco de los posibles temas de conversación con nuestros usuarios. Pero hay que tener en cuenta que, hoy en día, la comunidad puede preguntarte directamente por algo que quizá tú no querrías hablar. Para eso también hay que estar preparados, no solo para lo que sí queremos decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 225 (1 de diciembre de 2014).

[Contenidos] ¿Dónde se flaquea más en una estrategia de marketing de contenidos?

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Hoy quisiera hablarte de los puntos por donde suelen flaquear las estrategias de contenidos. Mi experiencia es un punto de partida, pero tener datos estadísticos para contrastar lo hace más interesante, ¿no crees? Los he conseguido anónimamente de una de mis herramientas, un test de 10 preguntas que han contestado más de 200 personas para descubrir precisamente eso: ¿qué aspecto de tus contenidos tienes que mejorar?

Mis conclusiones son las siguientes, siguiendo el índice básico de un entregable:

  1. Objetivos: parece que determinar objetivos relacionados con los contenidos y documentarlos no es algo que se haga mucho, según los datos del test. Pero es lógico empezar por ahí la estrategia, ¿por qué no se hace? Me atrevo a decir que por falta de recursos pero sin una buena base es muy fácil que después todo falle.
  2. Perfil de la audiencia: en contra de lo que me encuentro en mi día a día, esta es la pregunta con mejor porcentaje del test. Y es una buena noticia porque no conocer suficiente los intereses y necesidades de la audiencia a la que dirigimos los contenidos es un error grave en el marketing de contenidos. Sin saber qué les preocupa, difícilmente podremos llegar a tener éxito.
  3. Línea editorial: saber qué contenido publicar y cómo hacerlo es algo inherente del marketing de contenidos, muy relacionado con los otros dos puntos previos. Es fácil decir que se publicarán noticias corporativas pero no tanto saber qué publicar para buscar una conexión con el usuario. Ahí es donde falla la mayoría de estrategias: demasiado ‘yo’ y poco ‘tú’, empieza a preocuparte por lo que audiencia quiere escuchar de ti.
  4. Canales de distribución: no es necesario publicarlo todo en todos los canales disponibles ni hay que evitar distribuir contenido de otros. Es posible utilizar artículos de terceras personas para mejorar la reputación igual que hay varias formas de promocionar un contenido sin saturar a la audiencia.
  5. Calendario editorial: la respuesta que saca peor porcentaje del test, con diferencia. No vale eso de ‘según el tiempo que tengo, hago más o menos’, y me la dicen muchos clientes. Hay que organizar los contenidos para ser coherentes y constantes. Parece lógico que aquí se falle cuando el primer punto también flaquea ya que el calendario no es más que un plan editorial.

Resumiendo para acabar con los datos del test, no puedo decir que el uso de los contenidos sea un completo desastre: la media está en el 50% así que hay muchos puntos por donde mejorar.

Por eso acabo recomendándote la herramienta autocalendario. Aunque hace ya algunas semanas que la presenté en esta newsletter, el martes pasado la lancé oficialmente en mi blog. Pruébala si aún no lo has hecho, te servirá para organizarte los contenidos de la semana que está empezando y así al menos se corrige el último punto de la estrategia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 219 (20 de octubre de 2014).

[Contenidos] De tuit a presentación corporativa

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Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Hoy quisiera hablarte de mensajes clave y de la importancia de las palabras a la hora de transmitir la personalidad de una empresa. Y lo haré partiendo de un tipo de contenido (una presentación corporativa) y usando como aliado al diseño (sí, también puede serlo) así que ¡tendrás que leer hasta el final para entender el proceso!

Tres consejos básicos a tener en cuenta para crear presentaciones que también te pueden servir para ebooks:

  • Deja la creatividad para contar la historia de una forma diferente, no para el diseño de la presentación con animaciones mareantes.
  • Utiliza imágenes de calidad, a pantalla grande y con colores vivos que transmitan tu pasión por el tema que tratas.
  • Resume tus ideas para cada página en menos de 140 caracteres para que se puedan tuitear así que ponlas de manera visible en el tercio superior de la pantalla.

Hay presentaciones corporativas de todo tipo (algunas incluso difícilmente pueden hacerse menos soporíferas) pero imagínate que tienes que explicar en 3 pantallas por qué te tendría que elegir tu público objetivo. O, visto desde otra perspectiva, crea 3 tuits con tu elevator pitch (o uno al estilo twitpitch).

Para hacerlo, has de contestar a estas dos preguntas básicas: ¿cuál es mi mensaje clave? Y ¿qué palabras me definen? Después, y solo después, piensa en alguna imagen para complementar lo que has escrito, es decir, que también refleje tus valores. Cuando la busques, para mayor impacto, trata que sea visualmente llamativa para que al unirse con el texto tenga más fuerza.

Ahora que ya tienes una mini presentación corporativa con sus correspondientes tuits, crea mensajes derivados utilizando los sinónimos más cercanos a las palabras clave y construye frases que complementen tus comunicaciones. Juega con las alternativas hasta quedarte con la que expresa mejor lo que sientes sobre tu marca.

Pero aún falta un factor importante: tu usuario, tu audiencia. Ponte en su piel por un momento y pregúntate si esos tuits, post, presentación, ebook, web… todo el contenido que hayas generado con esos mensajes tiene realmente valor para él. En el proceso de pensar por qué te tendría que elegir tu público objetivo, ¿has pensado en lo que le preocupa a él o solo en frases biensonantes e imágenes fantásticas?

Repasa tu presentación y vuelve a empezar las veces que hagan falta: debes encontrar esa frase, seguramente muy cercana a tu slogan o tagline, que te guiará en la estrategia de contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 91 (7 de mayo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] No repitas, encuentra tu voz

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A poco que leas un par de blogs o algunos de esos mal llamados medios digitales, te habrás encontrado con algún tópico recurrente. Frases como que el contenido es el rey, por ejemplo, que se repiten hasta la saciedad y sin que muchos sepan realmente qué significa. Pero no importa, lo reproducen también ellos y siguen dándole al retuit y ‘Me gusta’ porque es lo que todo el mundo quiere oír y, por tanto, lo que se ha de decir. ¿O no?

Ocurre lo mismo con algunas horribles canciones pegadizas, esas melodías que parecen estar diseñadas para gustar a la masa, para ser número 1 veraniego de listas de medio mundo, de descargas o de lo que sea que ahora determine que es un éxito. Proliferan cantantes y grupos que parecen clones sacados de cualquier película de replicantes que no tienen mayor comprensión sobre lo que cuentan que una oveja eléctrica. Repiten fórmulas que otros ya han explotado pero les sigue saliendo rentable así que pocos experimentan para encontrar su propia voz. ¡Lástima!

En esos mares nos movemos los que tenemos pegado un oído a lo que pasa en los medios sociales, como les ocurre a los que escuchan la radio: oímos una y otra vez lo mismo sin que ya nada nos motive a subir el volumen y dejarnos llevar por la música o por la letra. Al contrario, casi queremos apagarla de la saturación que llevamos encima. A nuestro lado, gente tatareando el mismo ritmo que llevamos años oyendo, maravillados por lo que, aunque fue nuevo hace ya un tiempo, para ellos es ahora novedad. Por un momento recordamos aquella época en la que lo fue para nosotros… y suspiramos con añoranza recordando aquello de que lo importante es la conversación.

Algunos oídos se saturan de escuchar siempre lo mismo, se vuelven inmunes y desarrollan la capacidad de pensar por si mismos. Se crean entonces líneas que podrían llamarse alternativas. Merecen la pena aunque sea por poco tiempo porque, por muy opuestas que sean, serán las dominantes en poco tiempo. Y es que si algo sabe hacer muy bien el ser humano es adaptarse y hacer pasar por suyo algo que no lo es.

Tatareamos lo que otros han inventado, sin preocuparnos de crear nuestra propia canción, la que explique nuestra historia de verdad. Claro que podemos adaptar lo de los demás a lo nuestro y eso de que ‘todo está inventado’ muchas veces es cierto. Pero el reto está en tratar de demostrar que no es una verdad absoluta, que la manada no siempre afina y que algunas veces una mente puede ser maravillosamente creativa estando sola.

Empieza a crear tu línea alternativa. Escribe tu historia. Encuentra tu voz.

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