Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.
Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.
Marketing de contenidos para B2C
Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.
El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.
Marketing de contenidos para B2B
Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.
LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.
Marketing de contenidos para B2B2C
Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.
La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.
El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.
Marketing de contenidos para C2C
En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).
Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.
Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más general para concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.
Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio
Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.
Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).
