objetivos de los contenidos

Hoy quisiera hablarte de branded content porque no sé si por casualidad, imitación o tendencia pero en las últimas semanas parece que está en boca de todos. Aquí agrupo ideas de varios eventos y alguna que otra aportación propia así que prepárate para una newsletter un poco más larga de lo normal y con muchos enlaces.

Empiezo hablando del documento colaborativo de Foxize por dos motivos: el primero porque me parece recordarlo como el primero en este ‘curso’ escolar; el segundo porque mi participación la dediqué a diferenciar el branded content y el marketing de contenidos, lo que sirve como buen principio para hablar de este concepto.

Y es que si tienen algo en común estos eventos es la preocupación por que la audiencia sepa qué es… y aún así cada uno da una definición diferente. Por ejemplo:

• Víctor Ronco en la webconference de OBS y EAE “¿Apostamos por el branded content?” utilizó la de la Wikipedia para vincularlo a lo que es un publirreportaje, una mezcla entre contenido editorial y publicidad que interesa tanto al medio como a la audiencia.
• María José Cayuela en su sesión “El futuro de la comunicación” dio su propia definición de branded content utilizando palabras como emoción, engagement, creatividad…
• Javier Andrés en una mesa redonda sobre qué es y qué no es el branded content en El Chupete dijo haberse apropiado de la siguiente: “aquello que una marca quiere decir, que un medio quiere emitir y que un espectador quiere ver”. Un buen resumen, sí.

Que la gente que se dedica a ello no se ponga de acuerdo en qué es, no debería sorprendernos porque suele pasar con algunos términos hasta que se asientan lo suficiente. Pero llama la atención porque no es tan nuevo como puede parecer.

Se habló de sus orígenes y en eso sí que coinciden, en recuperar el publirreportaje y el product placement como los primeros casos, cuando los medios controlaban la distribución de contenido. María José, por ejemplo, habló de Popeye y de “ET “pero también de cómo nos colaban los productos de alimentación en “Médico de Familia” o de “Farmacia de guardia”.

Antes de hablar de futuro, hubo una buena sesión de cine para casos actuales. Por ejemplo, Víctor dedicó alabanzas al trabajo de l’Oreal en la parte de contenido editorial y QuickSilver como ejemplo de vídeo para reforzar el sentimiento de pertenencia. María José también usó vídeos de marcas de deporte como Adidas pero también de coches clásicos como BMW.

Ante la búsqueda de ejemplos más cercanos por tamaño y geografía, Víctor abogó por aconsejar a las pymes que usen el contenido editorial (blogs, revistas…) y, lógicamente porque trabaja allí pero ciertamente inevitable, habló un poco de RedBull Stratos. María José por su parte explicó el caso de Noñoño que también utiliza el texto (concretamente libro) en su estrategia de contenidos.

El branded content es popular en la actualidad por los motivos que también lo son los medios sociales: medición, coste, inmediatez, segmentación… pero también fragmentación de las audiencias y cansancio de la publicidad. Así que hay que usar formas de destacar más eficazmente, pero también de integrar la marca de forma creíble. Decía María José que no podemos hablar de que sea el futuro porque ya está aquí y quien no lo tenga en consideración puede quedarse en empresa que aburre con publicidad.

Como resumen, recordar algo en lo que también coincidieron los ponentes: el objetivo no es la venta directa y rápida, es el resultado del trabajo a largo plazo. Es crear historias que impacten porque la conexión es más fuerte por la parte emocional que por la racional.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 151 (1 de julio de 2013).