¿Cuánto entusiasmo sientes ahora mismo mientras lees esto? Entendiendo que me refiero a la emoción por seguir leyendo, espero que al menos un poco. Sería diferente si esta fuese una tienda online porque tendría otros objetivos y pasarías más tiempo navegando por aquí. Encandilar a alguien es un arte que puede ejercitarse haciendo un repaso detallado de los diferentes momentos del customer journey para asignarles un nivel de energía emocional.
Darius Contractor presentó esta idea como el Psych Framework allá por 2017 (la recupero gracias a la newsletter de Demand Curve). Consiste en añadir puntos a las interacciones positivas y restar a las negativas, para así terminar con un saldo que indica cómo de emocionado está el usuario después de visitar tu web: 0 es nada de interés y 100 es mucho entusiasmo que viene a ser otra forma de decir mayores posibilidades de conversión.
Por ejemplo: llegar a una web pueden ser +50, ver una oferta interesante +5, un popup para suscribirme a la newsletter mientras intento comprar -5, introducir la tarjeta de crédito -10. El resultado sería que el usuario abandona la web con menos entusiasmo que con el que ha entrado (40 puntos).
Este cálculo debe servir para analizar primero los momentos negativos y descubrir cómo darle la vuelta al dato y después también los positivos más bajos para tratar de que sumen más puntos. Tómalo como una auditoría de contenidos si quieres porque el objetivo es acabar con una lista de cambios, entre los que se incluyen modificar el texto.
Cuenta Contractor algunos elementos que suman entusiasmo:
- Un diseño bonito, con imágenes de calidad.
- Una señal de buena reputación (certificaciones, logos de clientes).
- Un copy claro y conciso.
- Una buena usabilidad.
- Alguna que otra sorpresa.
Por contra, los elementos que restan entusiasmo (o añaden fricción) haciendo peligrar las conversiones son:
- Todo anterior en negativo: mal diseño, mala reputación, copywriting poco concreto, mala usabilidad, sustos.
- Páginas lentas o poco seguras.
- Formularios de registro largos.
- Tareas complicadas.
- Publicidad no deseada.
Es muy fácil incorporar este cálculo al customer journey, en el bloque de la experiencia y así poder ver gráficamente los momentos en que más sube o baja, es decir, en los que aumentan las opciones de ganar clientes o en los que se pierden. Tienes un par de ejemplos para que te hagas una idea de cómo aplicarlo en el post de Contractor.
Recuerda que este tipo de análisis hay que hacerlos desde la perspectiva del usuario, no de la propia, así que puedes incluirlo dentro de tus tests de usabilidad, por ejemplo, para aprovecharlos y contabilizar el nivel de entusiasmo de tus personas.
