El email marketing se lleva muy bien con el marketing de contenidos, especialmente si se usa en la automatización como puede ser para lead nurturing. Claro que preparar una newsletter lleva tiempo, pero compensa si después es el formato que mejor retorno nos ofrece en B2B. Los datos lo confirman.
Estadísticas sobre planificación y redacción de newsletters
En el informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus (descarga a cambio del correo), hay datos muy interesantes sobre la organización de las empresas como que el 53% necesita 2 semanas o más para crear un email o, lo que es lo mismo, el 47% lo prepara en menos de 2 semanas. Influyen muchas variables en ese cálculo, pero lo más interesante es cómo se distribuye ese tiempo.
Fíjate en las medias: 3,61h a la planificación y 3,37h a la redacción. Y un par de detalles más:
El 58% utiliza un calendario editorial anual, la mayoría acaban planificando el contenido con un mes de antelación y el 42% consigue la aprobación el día antes. Por cierto, las herramientas más utilizadas como calendario son Google u Office.
El 42% dedica entre 1 y 2h para el copywriting del email. Quizá sea porque el 34% no utiliza ningún tipo de briefing, pero no creo que sea porque el 37% no hace tests A/B de las campañas.
El 66% tiene Manual de identidad corporativa para el email. El departamento de marketing es el responsable de los envíos en el 94% de los casos, aunque solo el 21% tiene 1 o 2 personas para validarlos.
El último dato a tener en cuenta del informe es la medición: el 99% miden las aperturas y los clicks, obvio, pero el porcentaje baja al 78% para la conversión, hasta el 47% para el retorno de la inversión, al 39% para el valor del suscriptor (value per subscriber) y al 28% para su valor en el tiempo (subscriber lifetime value).
El 50% de los encuestados apuestan por el email como la vía más rentable. El marketing de contenidos se queda en 3ª posición con el 34%, lo cual tampoco es nada malo.
El 64% dice que el email es lo mejor para madurar los leads, seguido de cerca por el content marketing con el 59%.
Para madurar los leads, es decir, hacerlos avanzar por el embudo de ventas, los contenidos más utilizados son artículos y posts.
Como era de esperar al ser empresas B2B, LinkedIn es el canal donde más leads se encuentran y, también previsible viendo las tendencias de los últimos años, el vídeo es formato estrella.
Acabo con el dato que más me ha llamado la atención: el 36% dice que su reto en social media es tener suficiente contenido.
Estudié Comunicación audiovisual, pero por todo lo que implica estar detrás de la cámara, no delante. Para no llevar la contraria a todas las estadísticas que dicen que el contenido visual es la solución a todos los problemas de las redes sociales (y también por la parte que me toca en mi trabajo), hago un par de vídeos al año… pero me conformo con poner mis ideas por escrito, sin que salga mi cara para decirlas.
Aún así, reconozco el mérito de ponerse delante de la cámara. Sé bien todo lo que no se ve, la preparación que hace falta incluso para vídeos (aparentemente) sencillos. Nada es tan fácil como parece, sobre todo al principio. Poco a poco se coge soltura, aunque también empiezan los retos por mejorar. Sí, exactamente igual que al escribir: nadie te quita un par de horas, aunque se lea en 4 minutos como ocurrirá con este post.
Para que cualquier pieza de contenido, sea visual o textual, merezca la pena y sirva para algo, no simplemente ocupe espacio, hay que invertir tiempo en todas las fases de su ciclo de vida. Así que aprovecho la publicación del libro «Vídeo para redes sociales. Guía de iniciación en la publicación y difusión» de Juanjo Boté para repasar las principales tareas detrás de las cámaras.
Guía para incluir vídeo en tus redes sociales
El índice lo deja claro: solo 1 de los 11 capítulos del libro está dedicado a la grabación propiamente dicha. Eso es lo que la audiencia verá, pero el trabajo previo y posterior es lo que realmente hace posible un vídeo.
Lo primero que recomienda Juanjo es tener clara la planificación, empezando por definir la audiencia y acabando con un calendario para organizar tanto las publicaciones como su difusión. Por el camino, nos anima a saber en qué plataforma vamos a publicar para así enfocarnos al formato más adecuado, por ejemplo: entrevistas, tutoriales, reseñas de productos…
Para la preparación del vídeo, propone centrarnos en 1 único mensaje en cada vídeo, lo cual también nos ayudará a determinar su duración. Después de escribir el guión y según su nivel de dificultad en la grabación, podemos hacer un storyboard para visualizar las escenas o planos. Confieso que leer esta parte del libro es la que más recuerdos de la carrera me ha traído, quizá porque era lo que más disfrutaba.
En las tareas de preproducción, hay que añadir seleccionar el escenario para el vídeo y visitarlo antes de grabar para que no haya sorpresas. Además, una de las tareas básicas es saber qué equipo se va a necesitar para la grabación, por ejemplo baterías extra para que el móvil aguante el tiempo que haga falta.
En «Vídeo para redes sociales», encontrarás recomendaciones de iluminación y sonido para que la grabación sea perfecta y también de editores de vídeos para que la postproducción esté a la altura del guión. En este punto no hay que olvidar que todo contenido necesita una inversión, aunque sea pequeña, por ejemplo: un soporte, un buen micro o un sistema de copias de seguridad.
La última parte del libro está dedicada a la promoción del vídeo en redes sociales, con especial atención a las miniaturas y los metadatos que soporta cada red. También se mencionan opciones adicionales, como teasers o tarjetas para continuar las visualizaciones o ganar suscripciones.
La verdad es que hace ilusión recibir un libro de manos de su autor. Conozco a Juanjo del postgrado en contenidos de la UB en el que colaboro. Él imparte allí y en otros estudios asignaturas relacionadas con el vídeo online y se nota que los capítulos e ideas se basan en esta experiencia. Estoy segura de que el libro sirve de guía a cualquiera que quiera iniciarse en el vídeo para redes sociales, no solo a sus alumnos.
Ahora que te has dado cuenta del esfuerzo que supone hacer un vídeo, mejor que tengas a mano una guía como la que ha inspirado este post: «Vídeo para redes sociales. Guía de iniciación en la publicación y difusión» está disponible en la web de la editorial y en Amazon.
Quizá debería avisarte de que en este post no hay una guía o respuesta mágica, ni herramientas para hacer experiencias fácilmente, ni nada más que ideas que quiero compartir contigo. Creo que de tanto en tanto conviene parar y reflexionar, es una manera de mejorar. Así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad: tengo intención de hacerte pensar y que contestes por tu cuenta la pregunta del título.
Empecemos. Trata de recordar cuándo fue la última vez que viviste una experiencia gracias a los contenidos. Si te estás planteando qué es una experiencia de este tipo, es que no la has tenido. Es cuando elcontenido consigue que te des cuenta de que estás con vida, cosa que suele ocurrir al hacerte sentir una emoción porque te despierta del letargo diario.
La suma de las experiencias vividas gracias a los contenidos de una empresa es lo que nos acerca emocionalmente a ella (o aleja si son negativas). Si la vida es una suma de experiencias, las marcas deberían participar de ellas si quieren ser algo más que un logo.
Pero no se trata de una respuesta desde atención al cliente o de cómo nos tratan en una tienda, ni tampoco únicamente de la experiencia de usuario en una web. Me refiero a cualquier pieza que forma parte de la estrategia de contenidos, sin importar el formato. Puede ser porque te sorprende o te hace reír, al transportarte a otro lugar o época, básicamente cuando corres a compartir el contenido porque te ha impactado su mensaje y quieres que otros se sientan igual (de bien).
Repito la pregunta: ¿qué contenido te ha hecho sentir algo recientemente? Si aún te cuesta recordar, es normal: hay pocos contenidos que puedan considerarse una experiencia. Algunos educan e informan y están los inspiradores pero también son pocos.
Imaginemos que lo has logrado, una marca te ha impactado por algún motivo. Nueva pregunta: ¿te avisó de alguna manera que eso iba a pasar? Fíjate que sí sabes las estrellas que tiene un libro antes de comprarlo o los votos de un producto online, incluso cómo de picante es una salsa o las calorías que tiene una comida. Todo eso antes de comprar, para convencerte de que lo hagas.
En cambio, decimos al usuario sobre qué trata un post (categorías, etiquetas), cuánto tiempo tardará en leerlo (éste unos 3 minutos) y qué hacer después (comentar, compartir), pero no qué sentirá. Como mucho, las primeras líneas o la introducción explican el tema y los beneficios de leerlo para animarle a seguir. Pero no hay una manera de indicarle que le puede enfadar la información que le transmites, divertirle o cualquier otra emoción. ¿Sería adecuado ponerlo con un icono como las reacciones en redes sociales, con colores como en el semáforo nutricional, o cómo?
Un aviso se pone para persuadir, pero también para evitar quejas, confusiones, accidentes. No lo hacemos si queremos sorprender o cuando es lo habitual. Entonces, podríamos pensar que es lógico no avisar de qué experiencia se vivirá al consumir un contenido porque es evidente que alguna emoción nos despertará, ¿no?
Ojalá fuese así pero la reflexión que me ha llevado a escribir este post es que no estamos en ese momento. Nos falta mucho para llegar a conseguir que todos los contenidos sean experiencias. Una parte del branded content sí va por ese camino, pero seguirlo es difícil.
Por cierto, yo he pensado el hilo de la RAE como una experiencia porque me recordó los libros que leía de pequeña. ¿Compartes un contenido que te haya hecho sentir algo?
Cada cual interpreta los conceptos a su manera según su formación, experiencia y sí, también lo que oye por este mundillo online. Si a esto le sumamos que hay mucho de subjetivo en las propias definiciones de algunos tipos de contenidos, la confusión aumenta. Así que es muy sencillo y habitual (sobre todo entre novatos) que se mezcle todo ello en la cabeza y se acabe con un gran lío mental.
Para poner un nuevo granito de arena al debate, he hecho una infografía con lo que es y lo que no es. Dejo aquí la parte donde hay más confusión: no confundir marketing de contenidos con SEO, copywriting, inbound, branded content… aunque, obviamente, todos juntos funcionan mejor.
Además, puedes ver qué es el marketing de contenidos en un vídeo de menos de 1 minuto.
Crear contenidos parece algo complicado para los que no están acostumbrados. La próxima semana haré un post sobre la principal excusa para no redactar así que hoy me voy a centrar en el contenido audiovisual y gráfico porque es el que da más miedo a los que no son diseñadores pero quieren utilizarlos porque son conscientes de su potencial. Está claro que hay buenos profesionales dedicados a ello y con recursos de nivel más avanzado. Pero este post es de nivel básico de madurez, es decir, para los que no tienen ni presupuesto ni conocimientos previos.
Hay muchas herramientas de creación de imágenes o vídeos para redes sociales que se basan en plantillas predefinidas. Esto implica que puedes acabar creando algo de stock, poco creativo pero también que tienes la oportunidad de aprovechar el contenido audiovisual en tus estrategias más fácilmente de lo que crees.
Herramientas para crear infografías e imágenes
La base de las siguientes herramientas son fotografías de stock que se pueden utilizar gratuitamente para tus diseños. Esto significa que, si sabes utilizar un editor de imágenes, no las necesitas porque puedes descargar las fotos y directamente hacer tu magia en Photoshop.
Quizá sean las herramientas gratuitas más conocidas para crear infografías, flyers, presentaciones, imágenes para perfiles de redes sociales o simplemente para compartirlas en Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram. Su base son plantillas que se editan y personalizan rápidamente con tus datos estadísticos o mensajes que quieras transmitir. Son tan sencillas de utilizar que puedes hacer un mapa mental en minutos (vale, horas si quieres una infografía bien trabajada).
Este servicio es la demostración de que el contenido visual es básico para redes sociales porque está creado por Buffer, una herramienta de gestión de perfiles y contenidos sociales. Y ni siquiera hace falta estar registrado en ella para utilizarlo. Es muy sencillo, tanto que solo has de elegir foto, definir dónde lo compartirás para determinar el tamaño, aplicar alguno de los mínimos filtros disponibles, escribir el texto y compartirlo directamente en Buffer (o descargarla). Así que sí, se cumple lo que dicen que se crean en 30 segundos.
Es una app para los que disfrutan del texto sin florituras, pero quieren darle un punto diferente destacando algún detalle. Convierte una frase en una imagen que es fácil de compartir en redes pero sin perder la foto en el texto. Después de pasar muchas veces por ella, aún no he llegado a probarla pero me gusta cuando me la encuentro.
Un punto intermedio entre imagen y vídeo es una animación. Los gifs están muy de moda en redes sociales (yo los uso de tanto en tanto) y acompañan a muchos artículos (seguro que tienes en mente algunos ejemplos pero aquí te dejo un par con objetivos claros: quitarle peso a un tema complicado o resultar aún más gracioso).
Con esta herramienta puedes hacer actualizaciones y cabeceras para redes sociales y correo electrónico pero también utilizar sus animaciones. Su base también son las plantillas, algunas estacionales, y puedes cambiar el texto y las imágenes animadas para crear un GIF.
Tienes ejemplos en su página de inspiración. Por cierto: detrás está DepositPhotos, un banco de fotos de stock, y quizá por eso, aunque el registro es gratuito y hay bastantes donde elegir, hay algunas piezas que son de pago (precisamente las que me gustan más, por eso aún no me registré).
Herramientas para crear vídeos
Por mi experiencia, las empresas temen más crear vídeos que imágenes y estas aún les cuestan más que el texto. Pero el video marketing está en alza y hacer un vídeo es más fácil de lo que parece. Y, de nuevo, no me refiero a transmitir tu historia en vivo o editar una grabación con herramientas profesionales: las que te presento a continuación siguen el mismo patrón que las imágenes, es decir, plantillas fácilmente editables (aunque algo más complejas, no voy a engañarte).
Es una opción relativamente sencilla para hacer vídeos cortos. Hay que reconocer que, aunque se basa en plantillas, conlleva un cierto aprendizaje y se ha de invertir algo de tiempo en personalizar el resultado. Su editor es una línea de tiempo que simplifica al máximo las opciones de animación pero es ahí donde se invierte más tiempo, en añadir detallitos que dan vida a textos, iconos e imágenes.
Ambas son herramientas de Sparkol: por un lado, VideoScribe se basa en las pizarras en blanco para hacer las animaciones. Resulta sencillo de utilizar en comparación con programas profesionales, pero también implica un mínimo aprendizaje del entorno de edición y para elegir los elementos que conformarán el vídeo de entre su buscador de imágenes e iconos.
Un ejemplo es la introducción que hice para una de mis clases online.
Por otro lado, StoryPix sirve para explicar imágenes de manera que puedas contar la historia que hay detrás. Está pensada para tablets más que para uso en ordenador. Es muy nueva, apenas tiene un par de semanas, y aún no la he podido probar pero me parece muy interesante para vídeos basados en imágenes.
Mucho más sencilla es esta opción porque se basa en los artículos de tu blog. No usa plantillas, si no un buscador de vídeos, imágenes e iconos libres de derechos. Así, lo único que has de hacer es introducir la URL de tu último post y seleccionar qué frases quieres que se muestren en el vídeo. La herramienta te irá sugiriendo contenido audiovisual para cada fragmento y creando así tu vídeo. En mis pruebas en castellano, no ha acertado mucho con la propuesta de contenidos, pero puedes incorporar las piezas que quieras desde el buscador o subirlas de tu ordenador, corregir el texto para que se adapte al fondo y seleccionar una música o subir tu voz. Es tan rápido y sencillo porque las opciones de animación, duración o transiciones son automáticas, poco margen para la personalización en ese sentido.
Descubrí esta herramienta de Slidely para hacer vídeos por su propuesta calendario para medios sociales. Tiene poco más de un año y no incluye planes gratuitos así que aún no la he probado. La incluyo igualmente en la lista porque los vídeos de muestra son buenos ejemplos de estacionalidad y, dicen, se pueden hacer vídeos de llamativos y de calidad en 5 minutos.
¿Merecen la pena las versiones de pago?
Ya lo dije hace tiempo: las opciones para publicar suelen ser gratis pero, cuando quieres personalizar el contenido o darle un aire más profesional, hay que pagar. La mayoría de planes de pago se basan en mejoras como pueden ser: quitar marcas de agua o logos que las herramientas incluyen para promocionarse, usar plantillas mejores, cambiar la tipografía utilizada en la pieza, aumentar la resolución tanto de las imágenes como de los vídeos, variar el formato de descarga, ampliar la duración de los vídeos…
Entonces, ¿merece la pena utilizar las versiones de pago de estas herramientas? No puedo contestarte: la inversión depende de ti, tú sabes tu presupuesto. Ten en cuenta cuánto rendimiento le vas a dar, es decir, cuántos vídeos o imágenes harás al mes/año y cuánto mejorarán los resultados de tu estrategia de contenidos.
Acabo recordándote que las 12 que he comentado en este post son solo algunas de las muchas (¡pero muchas, muchas!) herramientas para crear contenidos visuales. Cristina en su ebook «Nuevas narrativas digitales» te explica unas cuantas más con ejemplos aplicables a relaciones públicas, periodismo y marca personal. Prueba alguna (seguramente no las necesitas todas), ¡verás que no es tan difícil como parece!
