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La Blogosfera de los Contenidos

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Hace ya un tiempo que se ha demostrado que los contenidos encajan en demasiadas estrategias y tácticas como para que destaquen lo suficiente. Quizá por eso me vengo quejando de que hay pocos blogs que traten a los contenidos con suficiente atención entre sus posts, lo que provoca que cueste encontrar recomendaciones de blogs sobre contenido en castellano. Y, puestos a encontrar un tercer motivo, casi todo lo que se envía al grupo de LinkedIn dedicado al marketing de contenidos está dedicado a otro tema. La Blogosfera de los Contenidos es un proyecto personal que tiene como objetivo solucionar todo esto, aunque sea un poquito.

¿Qué es la Blogosfera de los Contenidos?

Una blogosfera es una agrupación de un blogs, normalmente bajo un mismo tema aunque también puede ser por idioma o país. En este caso, la Blogosfera de los Contenidos es un directorio de blogs que tienen a los contenidos como protagonistas.

Si ya tienes curiosidad y no quieres leer más explicaciones, visítala en Notion.

¿Qué blogs incluye?

Primero, lo básico: solo blogs que hablen de contenidos. Entonces, ¿qué se entiende por «contenidos»? En principio, ocho categorías:

  • Content strategy: planificación, voz y tono, gobernanza, departamento de contenidos
  • Content marketing: creación de piezas enfocadas a la audiencia
  • Content curation: recopilación y recomendación de contenidos de terceros
  • Copywriting: redacción de artículos y de copy enfocado a la venta
  • Contenido multimedia: creación de infografías, vídeo, podcast
  • Branded content: contenido de marca, no publicitario
  • Storytelling: narrativa aplicada a la empresa
  • Narrativas transmedia: historia multiplataforma con piezas conectadas

Para incluirlo en el directorio, cada blog ha de tener al menos una categoría para alguno de estos temas. Así, cuantas más categorías relacionadas tenga, más centrado estará en los contenidos.

Como decía al principio, los contenidos se mezclan con otros temas así que, para evitar ser un directorio de blogs de marketing, SEO, UX o cualquiera de los otros temas indirectamente relacionados con los contenidos, al menos la mitad de los posts deben ser de alguna de las categorías previas.

Además, los blogs deben actualizarse al menos 1 vez al mes y, puestos a buscar aún más la utilidad para este mercado, gestionados por un blogger (blog profesional) o empresa (blog corporativo) ubicados en España (sin importar el idioma).

¿Qué información se incluye en la Blogosfera de los Contenidos?

La ficha de cada blog incluye la información básica del directorio: nombre, autoría, URL, RSS, temáticas, tipo de blog, idioma y si están actualizados (pretendo repasarlos cada cierto tiempo para confirmar que aún merecen estar en la Blogosfera de los Contenidos).

Ficha de mi blog en la Blogosfera de los Contenidos

He añadido una información que me parece interesante, pero que extrañamente algunos ocultan (como si eso los hiciese atemporales): el año del primer post. Creo que la experiencia aporta valor y por eso es uno de los criterios para ordenar los posts de la lista principal del directorio. Con los 25 blogs que hay ahora mismo, la media está en 2014 aunque el 24% están desactualizados.

25 blogs con los contenidos como protagonistas. Share on X

Más adelante añadiré a la base de datos otra información, como redes sociales, podcasts y newsletters si es que lo tienen.

¿Me ayudas a encontrar blogs sobre contenidos?

Tengo varias ideas para el futuro del proyecto, pero lo fundamental es identificar a ¿todos? los blogs que entran de esta categoría. Tristemente, creo que no son muchos así que con tu ayuda creo que podemos conseguirlo.

De hecho, si me he decidido a lanzar la Blogosfera de los Contenidos hoy es porque el 31 de agosto se celebra el Blog Day: una fiesta que los que llevamos unos cuantos años por aquí celebrábamos recomendando 5 blogs (sí, antes del follow friday ya se hacían estas cosas). Así que te reto a revisar tus feeds y redes sociales para identificar algún blog que cumpla con los requisitos y dejes un comentario para proponerlo (o me contactes en privado).

Cuando consiga ampliar suficiente el directorio, habrá otras novedades como elegir los mejores posts o seguirlos de forma unificada. Lo iré contando en mi newsletter y Twitter.

Pásate por la Blogosfera de los Contenidos y sugiere algún blog o déjame tu opinión: entre todos haremos un proyecto mejor.

La Blogosfera de los Contenidos

523 newsletters enviadas en 10 años

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El 16 de agosto de 2010 envié mi primera newsletter: sí, justo hoy hace 10 años. Puedes imaginarte que han cambiado mucho las cosas en esta década, pero cada lunes a las 10h ha salido directa a la bandeja de entrada de mis suscriptores. Sin falta. Sí, también la envío en verano (lógico si la estrené en pleno agosto) y, cuando hace falta, hasta la preparo con antelación para no faltar a la cita. Mañana saldrá la número 523 con un típico especial de agosto.

Mira el archivo de los últimos números enviados

En estos 10 años, el número de suscriptores ha ido variando, igual que el formato de envío, pero se mantienen los objetivos:

  • Divulgar el buen uso de los contenidos (mi prioridad cuando la empecé porque el marketing de contenidos todavía era un desconocido).
  • Captar nuevos lectores para mis libros de contenidos (más que vender mis servicios, sí).
  • Mantener el contacto con clientes y alumnos (en realidad, siempre me ha parecido más un beneficio, nunca me lo he tomado como un objetivo directo).

Está claro que mi newsletter me ayuda a vender algún que otro libro y también a retener a algún cliente, además de mantenerme al día y de servirme para reciclar contenidos en mis redes sociales. Pero en ningún momento pensé en monetizarla directamente y sigo sin pensarlo. Después de 10 años enviándola, no pienso en buscar vías para compensar el tiempo que le dedico cada semana.

Una vez más, siento que voy en contra de la tendencia porque parece que se lleva lo de rentabilizar la newsletter. La cronología que me lleva a decir esto: las audiencias en otros canales son ingobernables y salen cada vez más caras; se buscan fórmulas para crear y engrosar listas propias a base de lead magnets y cualquier otra forma de pagar con el correo electrónico; empiezan a enviarse newsletters cur(r)adas hasta que alguien se da cuenta del esfuerzo que supone mantener la constancia y, sorpresa, tener el correo ya no les parece suficiente así que, se supone que para mantener la calidad, se buscan ingresos.

Repasando entre las que leo (y de paso las recomiendo), hay varias opciones para ganar dinero enviando una newsletter:

Rentabilizar también puede ser que te ayuden a conseguir nuevos seguidores, por eso animar a compartir la newsletter es un estándar (de nuevo voy contra la tendencia porque he quitado esta opción desde el rediseño más reciente). Para los que buscan algo más creativo, SinCódigo utilizó un sistema de referidos para desbloquear el acceso a un contenido exclusivo y Not Boring de Packy McCormick regala camisetas. Por cierto que en su misma web puedes encontrar un tutorial para gestionar los patrocinios de tu newsletter con Airtable.

Ejemplos de monetización de newsletters. Share on X

Son todas formas respetables, como las de querer recuperar los gastos que supone un blog, pero no son para mí. 10 años después, sigo viendo mi newsletter como la vía para enviar ideas que me parecen interesantes y sí, de tanto en tanto, alguna línea de promo. Trato a mis suscriptores de forma preferente (ya no exclusiva) y ninguno está obligado a recibirla (mis ebooks se pueden descargar libremente y el enlace a darse de baja está en cada envío). Intento crear una relación con ellos (gracias a todos los que las contestan con algún comentario) así que, repito, no me interesa sacar más beneficio que apoyar mi marca personal.

Siempre digo que un blog es una apuesta casi obligada para la gran mayoría de empresas, pero en segundo lugar está la newsletter. Aunque yo no gane nada, tengo claro que sirve para vender y no solo fidelizar. Aquí va la línea de promo del post: si te animas a empezar la tuya desde cero, puedo ayudarte a orientarla y redactarla.

Un par de artículos relacionados para terminar de motivarte: 17 cosas que ha de tener una newsletter y 50 lecciones de alguien que ha enviado 50 (suerte que no he escrito algo así después de 523 envíos porque te quedaría mucho por leer).

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[Contenidos] Cuando hay desorden, los contenidos no se valoran

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La temporada de postgrados y másteres ya ha terminado y tengo mi LinkedIn lleno de alumnos contentos por haber presentado sus proyectos. No hay duda de que esta última convocatoria ha sido complicada, por eso quiero aprovechar que la formación ha cambiado (aún no está claro si irremediablemente) para reflexionar, no sobre qué he aprendido como profe, más bien sobre la sensación de que tanto alumnos como empleados tienen el mismo problema para no valorar suficiente a los contenidos.

Quizá debería empezar por lo evidente: cada alumno tiene motivaciones diferentes (sea por continuar sus estudios o por estar en una empresa). La mayoría de mis clases suelen estar dentro de un programa de marketing que, se supone, les forma para hacer planes de marketing. Claro que, cuando tocan mis sesiones, pocos tienen claro qué especialidad prefieren así que mi objetivo es que acaben valorando cuánto pueden ayudarles los buenos contenidos, sea cual sea su decisión final.

Mientras se perfilan sus intereses, las preguntas que me hacen dejan claro en qué punto se encuentran: casi todas son generales, de quienes aún no entienden por qué tienen sesiones sobre contenidos; hay muy pocas que sean concretas y las hacen los que ya se han dado cuenta que tiene sentido porque ya lo han comprobado en su empresa (aunque sea en prácticas). Y aún son muchas menos las que tienen respuestas que se venderían caras, las hacen los alumnos que se apuntan tratando de ahorrarse contratar a un especialista. Son los menos porque la mayoría quieren saber un poco de todo como si eso fuese a ayudarles a encontrar trabajo o a mantenerlo.

En general, casi todos los alumnos buscan referentes, alguien que les pueda indicar qué ejemplos (copiar), nuevas técnicas para probar (léase copiar), qué tendencias parecen funcionar (para copiar, sí), en definitiva, qué se cuece en este mundillo (y pueden copiar). Así, supongo, se sienten preparados para cuando terminen la formación (si eso puede pasar). Podemos ser los propios profes quienes les sirvamos de guía, pero me he dado cuenta por lo que comentan y recomiendan en sus redes que siempre siguen a los medios más conocidos (ya sabes cuáles son), lo que de nuevo me lleva a la ausencia de especialización.

Es fácil ver que muchas clases funcionan como un departamento mal organizado: se hacen trabajos en grupo, pero cada alumno se centra en lo que sabe más y no se preocupa del resto (por eso fallan la mayoría de ejercicios). Quizá sea porque la única presión que tienen se queda en el papel (tareas, TFM) y no afecta a los resultados económicos de una empresa como sí haría en el mundo laboral.

Cuando hago formación en una empresa, ocurre lo mismo porque se pasan la pelota entre «responsables» y tarde o temprano acabamos haciendo lo que yo llamo «terapia»: un debate, casi confidencia, sobre las dificultades internas de su departamento, jerarquías, recursos, etc. Y lo mismo ocurre en un máster cuando se me quejan de algún profe previo o incluso de la propia escuela.

Entonces, visto en perspectiva ahora que termina el curso escolar, ¿cómo voy a convencerles de que los contenidos merecen la pena si aún no saben cuál será su lugar en el mercado laboral? ¿Cómo les digo que tal o cual tarea va con el cargo si muchas veces se lo han encasquetado sin preguntar antes? Por eso mi conclusión es que hay poca diferencia entre formar a estudiantes en busca de un trabajo y a aquellos que ya lo tienen: los contenidos son secundarios cuando algo falla en la organización.

No sirve de nada formar a los empleados si no son los perfiles adecuados, tampoco incluir unas sesiones sobre contenidos cuando los alumnos solo están preocupados por una nota en el expediente. Son oportunidades desaprovechadas, aunque sin duda suponen un reto e intento superarlo porque los de contenidos somos buenas gentes.

[Contenidos] ¿Por qué defiendo el buen uso de los contenidos en las empresas?

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Esta fue una de las preguntas que me hizo Mila para el programa «Todo irá bien» de Plaza Radio el pasado sábado: ¿por qué creo tanto en los contenidos para las empresas? Mi respuesta: porque sirven para expresarnos, explicar lo que pensamos y cómo nos sentimos, seamos marcas personales o corporativas.

Defiendo el buen uso de los contenidos en las empresas para que no se limiten a verlos como herramientas para vender o persuadir (spot, banner, web). Si lo vemos como una conversación real entre iguales, las empresas necesitan contenido para comunicarse con la audiencia. Por eso, el contenido ha de planificarse si queremos que aporte valor a la conversación y no sea una improvisación porque entonces se puede tender a lo fácil, léase al egocentrismo (vender).

Otro motivo para confiar en el contenido y en concreto en el marketing de contenidos es que inspira a las personas, crea experiencias para la audiencia y además funciona: tiene incidencia en la experiencia del cliente, en la reputación de la empresa, en su marca empleadora… y sí, en los ingresos. Puede costar de arrancar, pero es rentable.

Además, también hay que decirlo: los que trabajamos en contenidos somos buena gente, nos llevamos bien con los que nos rodean (siempre que respeten nuestro espacio y nuestra aportación) y dejamos una buena huella allí por donde pasamos, sea en el departamento que sea.

¿Por qué crees tú que hay que defender el buen uso de los contenidos en las empresas? Share on X

En la apenas media hora que dura la entrevista, comparto mi opinión sobre la diferencia entre redactor y copywriter, sobre la relación del contenido y el SEO o sobre cómo podemos convencer a un CEO de que invierta en contenidos, entre otros temas. Puedes escuchar el podcast desde varios servicios.

Agradezco a Mila y a Paco la posibilidad de defender a los contenidos en la sección de Marketing online del programa y más aún el haberme dejado hablar de mis libros pasados, nuevos y futuros.

[Contenidos] Revisa tus personas, cambian sin que te des cuenta

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Hace tiempo que sabes qué es una buyer persona y su importancia en la estrategia de marketing de contenidos, así que dedicaste al menos un ratito a pensar en ella y a esbozar algunas ideas, lo justo para definir algunas características preconcebidas. Por eso, si te pregunto ahora mismo por tu audiencia, crees que tienes el perfil claro, además le has estado dedicando tus contenidos desde los últimos… ¿meses, años? Pues muy mal porque una persona cambia con el tiempo, aunque no te des cuenta.

Si vemos a alguien cada día, es difícil ver los cambios (ocurre también en algunos relojes de arena); si pasa algo de tiempo, seguro los distinguiremos aunque sean menores. Entonces, ¿cuánto es «algo de tiempo»? Puede ser un trimestre o medio año, pero la opción más práctica es relacionar la revisión de perfiles con la de otro documento, sea la estrategia de contenidos o de otro departamento. De esta manera no se pasa la fecha y se pueden aplicar los cambios a la previsión de cara al siguiente año (la típica planificación anual).

¿Cuándo fue la última vez que revisaste tu #buyerpersona? Share on X

Revisar una persona puede enfocarse desde de dos puntos de vista:

  • Actualizar el perfil: lo más sencillo porque nos fijamos en aspectos concretos. Por ejemplo: ¿Ha modificado su uso de las redes sociales? ¿Cambian sus referentes? ¿Hay nuevas marcas que le parezcan interesantes?
  • Crear un nuevo perfil: puede hacerse uno desde cero, como si no supiésemos nada de esa persona, o también un perfil que no se hubiese cubierto todavía, es decir, con otras características (es una de mis recomendaciones finales en «Pilares del contenido«).

El resultado puede ser descubrir sutilezas sin importancia o cambios significativos. ¿Es relevante que la media de edad de las estadísticas de la web haya variado un par de años o lo es que se demuestre más interés por temas que no estamos cubriendo? La empresa evoluciona, la persona también lo hace.

Aún así, el confinamiento ha demostrado que hay situaciones en las que los cambios se aceleran o se ralentizan. Sean crisis mundiales o de más pequeño alcance, los planes se deben revisar con frecuencia y lo mismo ocurre con las personas a las que se dirigen. Por eso hay tantos estudios últimamente, para identificar los cambios en el comportamiento del consumidor que pueden afectar a las diferentes estrategias.

Esperar «a que toque» la revisión es una manera de no olvidarla, pero también de asegurarse de que la tendencia sea representativa y no un simple comentario aislado. Por eso, que un cliente diga algo que nos sorprende no es suficiente para hacer cambios, pero quizá sí para poner en marcha la maquinaria de revisión y confirmar (o no) lo que hemos descubierto con su aportación. Hay que estar siempre pendiente, como lo haría un buen content curator.

Referencias para crear o revisar tu buyer persona

Plantilla en PPT de buyer persona
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