La estrategia de contenidos es la suma de todas las piezas que se publican, pero dicho así es como si no tuviese alma y eso es lo peor que le puede pasar a una marca. Es como un puzle: si no hay una imagen detrás, el usuario solo verá uno o varios fragmentos que no le dirán gran cosa sobre quién es o por qué confiar en esa empresa. No niego que llenar un plan de contenidos tenga ese componente de distribuir piezas, pero hay que hacerlo pensando en una idea maestra.
Mark Rogers propone en Animalz unos pasos muy sencillos para encontrar la idea central para crear tus contenidos:
- Empieza por tu propuesta de valor, lo que te diferencia de tu competencia y lo que impulsa tu producto o servicio.
- Saca una lista de ideas que encajen en esa propuesta de valor, lo suficiente amplias para que puedan crearse varios contenidos y a la vez específicas para que sean propias de tu marca.
- Confirma la idea probándola con la audiencia, por ejemplo haciendo alguna mención o actualización para ver su reacción.
- Comprométete con esa idea en cuanto la hayas validado, incluyéndola en todos tus contenidos.
- Mide y optimiza, tanto por el seguimiento de los contenidos como por lo que llama efecto eco para saber si la idea resuena, es decir, si la audiencia la menciona, el sector hace referencia o la competencia trata de utilizarla.
Enfocar la estrategia de distribución a dar a conocer ideas en lugar de contenidos es una forma más de demostrar que no se publica por publicar. Si no se piensa en la narrativa general, se deja a la audiencia con la sensación de desconexión, por eso la propuesta de Rogers da más cohesión, refuerza el mensaje y a la larga consigue visibilidad, confianza y engagement.
No se trata de llenar canales con cualquier cosa que se tenga cerca, sino de utilizarlos para que esa idea central se construya en la mente del usuario y ganar la posición que se ha creado. Así, poquito a poco, pieza a pieza, se acaba el puzle… y se empieza otro, aunque no tiene por qué ser uno nuevo: también es válido añadir una extensión que amplíe la visión de la idea original.