Estrategia de contenidos

Ideas sobre estrategia de contenidos, calendario editorial, guía de estilo…

[Contenidos] Un post a la semana es la mejor frecuencia

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¿Cada cuánto hay que postear? ¿Cuál es la mejor frecuencia para un blog corporativo? ¿Tendré temas sobre los que escribir para mantener ese ritmo? Cuando se empieza en el blogging, es normal hacerse este tipo de preguntas relacionadas con la estrategia de contenidos. Una ya te la he contestado con el título y las otras son de respuesta rápida: lo que puedas asumir y sí, si te organizas bien.

El blog como fuente de contenidos

Un post a la semana es la mejor frecuencia porque te permite usar el blog como fuente de contenidos para alimentar al resto de canales. Además, si pone mucha presión a quien le toque escribirlo, se puede repartir para que sea menos estresante y convertirlo en un post al mes por cuatro personas del equipo.

La clave está en la organización, sea individual o en grupo. Mi propuesta para hacerlo muy fácil es usar cada semana un enfoque diferente. Si has preparado una estrategia de contenidos, habrás identificado el tema sobre el que vas a generar las piezas y, a partir de ahí, elegido las categorías del blog. No deberían ser muchas (para los detalles ya están las etiquetas), con cuatro o cinco es suficiente y, además, encaja perfectamente en la planificación que te propongo hacer.

Elige cada semana una de esas categorías y uno de los siguientes enfoques de contenido vendedor para ir intercalando los posts en tu plan de contenidos (¿necesitas descargar una plantilla?).

  • Promoción directa: lanzamiento de productos, novedades en la empresa, entrevistas al equipo, casos de éxito… aquí está permitido ser comercial (algo que algunas empresas hacen el 100% de las veces), por lo que podría decirse que es cercano al BOFU.
  • Opinión: comentario sobre alguna noticia, artículo personal de tendencias, reflexión sobre el sector… se trata de marcar claramente el posicionamiento de la empresa para diferenciarse, lo que encaja en el MOFU para los que estén comparando marcas.
  • Marketing de contenidos: un artículo educativo sobre lo que tienes en común con tu audiencia y así atraerla (TOFU). En realidad, todos los posts podrían ser de este tipo, pero eso sigue asustando a la mayoría de empresas, así que dejémoslo en uno a la semana.
  • Entretenimiento: vídeos inspiradores, datos o infografías divertidas, algo con un toque de humor… cualquier pieza que conecte con la audiencia es una forma de hacer marca y de seguir en contacto con los potenciales clientes, no solo en redes sociales.

Por cada categoría de tu blog, piensa en cuatro posts con estos enfoques y así no dejarás ningún tema ni objetivo por cubrir. Con los 16 posibles artículos que has pensado ya tienes para más de un trimestre. Para el primer mes, aún puedes incluir algo de relativa actualidad, pero esta planificación es perfecta para llenarla de contenido atemporal e ir trabajando poco a poco las piezas para llegar a tiempo de publicar también diferentes extensiones y formatos.

Además, te permite cambiar las fechas cuando ocurra algún imprevisto o tema de actualidad. Entonces puedes interrumpir el bucle simplemente moviendo las fechas de publicación o añadir un post a esa semana, lo cual puede dar idea de excepcionalidad si ya tienes a la audiencia acostumbrada a que posteas un día concreto (en mi blog: lunes y miércoles).

Está claro que puedes hacer el doble de trabajo y publicar dos a la semana (otro ejemplo: Andrés publica siempre martes y viernes) o cada día si tienes ánimos para hacerlo. Y también puedes cortar a la mitad o una cuarta parte y publicar cada 15 días o una vez al mes porque no tienes recursos. Sea por más o por menos, la decisión siempre es tuya, también si prefieres enfocar el blog solo a un objetivo y elegir una de las cuatro opciones que te he dado.

Reciclando del blog a otros canales

Al beneficio de que publicando un post a la semana puedes cubrir todos tus temas y cumplir varios objetivos a la vez, suma otro que tiene que ver con el volumen de contenidos: reciclar del blog a tus otros canales corporativos. Por ejemplo:

  • Newsletter: si usas el blog como base, puedes hacer un envío semanal que sirva de notificación de nuevo post o hacer como yo y añadirle otras lecturas recomendadas para crear una newsletter curada. Si prefieres la clásica frecuencia de un envío al mes, puedes usar los cuatro posts o, de nuevo, solo el que más te convenga y algo de curation para complementar el tema.
  • Ebooks: si mantienes el ritmo todo el año, acabarás con unos 50 posts (quitando un par por vacaciones). Si también usas el plan para que tengan un cierto sentido al unirlos, puedes crear un par de ebooks recopilatorios. También puedes hacerlo a la inversa y crear uno desde cero para luego promocionarlo en el blog como lead magnet.
  • Redes sociales: un post a la semana se puede trocear para alimentar las redes durante varios días, por ejemplo con el título y enlace para la promo el mismo día, con una pregunta para generar debate al día siguiente y con otra frase a modo de cita pasados un par. De esta manera, estarías en el 60% creación y 40% curation para rellenar los huecos.

Espero que este post también sirva para que cambien de opinión los que creen que no merece la pena abrir un blog teniendo otros canales.

¿Cuál es la mejor frecuencia para publicar en un blog? Una vez a la semana. Share on X

[Contenidos] Cuatro personas para un departamento más creativo

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Se empieza con una persona a ratos y se termina con varias a tiempo completo. En este sentido, los departamentos de contenidos se parecen a otros que no están inicialmente contemplados en la estructura organizativa de la empresa, pero que acaban haciendo un hueco. Seamos optimistas, al menos mientras yo escrito y tú lees, y pensemos en cuántas personas hacen falta en uno.

Un departamento formado por una única persona

Así es cuando se trata de autónomos, claro, pero también en el 22% de los participantes del «Estado de los contenidos 2020» (por cierto, pronto pondré en marcha el de 2021: entérate por mi newsletter).

  • ¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Lo básico: crear contenidos. Como seguramente estaría en el nivel bajo de madurez en la estrategia de contenidos, conviene recordar que mejor publicar algo que pensarlo demasiado y no sacar nada.
  • ¿Cuál es el perfil más adecuado? Cuando una persona tiene que hacer las tareas de varias, se espera de ella que sepa hacer de todo un poco. Redactar, publicar, optimizar, diseñar, grabar, medir… Si se puede, lo mejor es externalizar las tareas y convertirla en gestora del proyecto.
  • ¿Cómo organizarse bien? Imprescindible un calendario editorial, sea una agenda en papel o en Google Calendar, para no quemarse la primera semana en el puesto y llegar a publicar algún contenido.

Es evidente que llamar «departamento» a una sola persona suena exagerado, pero no es del todo irreal en algunas empresas. Si es tu caso, te pueden ayudar los consejos de Animalz.

Si la pareja es perfecta, tres son multitud

Cuando una pareja funciona, es mejor no molestarla porque añadir una tercera persona (actuando de vela) puede alterar su ritmo y hacer que se desperdicien recursos. Dos o tres es la opción para el 52% de los participantes.

  • ¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Un poco más de lo básico: crear mejores contenidos y promocionarlos mejor. Se tendrán en cuenta otros formatos, no solo el texto. Además, hace falta coordinarse lo justo para repartir bien qué hace cada uno.
  • ¿Cuál es el perfil más adecuado? Lo más sencillo sería tener a dos personas que también hiciesen un poco de todo, pero lo mejor es combinarla con una especialidad para asegurarse de que un aspecto de los contenidos es profesional (sea la redacción, la optimización, el diseño…).
  • ¿Cómo organizarse bien? El calendario sigue siendo un buen recurso, pero también conviene pensar más allá de la semana o el mes, así que un plan de contenidos es una buena herramienta.

Parece que dos personas es poco, pero bien organizadas pueden sacar adelante mucho trabajo. En el CMI sugieren trocear las piezas para republicarlas cómodamente en varios canales, entre otras buenas recomendaciones.

El éxito de un cuarteto

Will Burns se inventó el concepto de quadraneural acceleration que viene a sugerir que cuatro es el número perfecto para un equipo creativo porque acelera la cantidad y calidad de las ideas. En su experiencia, los grupos de menos o de más consiguen peores resultados. Aceptaremos pues cuatro como un buen número para el departamento de contenidos, ya que se trata de uno orientado a la creatividad.

  • ¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Llega el momento de optimizar los contenidos, no solo crearlos y acercarlos a la audiencia. Hace falta que cumplan con los objetivos que se han marcado para ellos, para lo que se añade también la obligación de medirlos adecuadamente. Ya se está en el nivel avanzado de madurez.
  • ¿Cuál es el perfil más adecuado? No es buena idea tener a cuatro personas que saben hacer de todo, pero sí a un par de ellas para complementarse con otras dos especializadas. Una de estas debería liderar al equipo y una de las otras podría tener una especialidad alejada del sector para añadir un componente diferente a las propuestas.
  • ¿Cómo organizarse bien? Debería añadirse un roadmap para los contenidos y así asegurarse de que se tiene una visión a largo plazo, no solo el reparto equitativo de las tareas diarias.

Las boy bands solían de ser de cinco desde la época de los Jackson Five y, aunque algunos grupos de k-pop hayan elevado el número, cada cual cumple claramente su función. La idea es que todos sepan qué han de hacer y ¡a vender (discos)!

Recomendaciones para empezar un departamento de contenidos

Si estás en una empresa que ha de organizar un departamento de contenidos, te recomiendo:

También podemos buscar formas de colaboración a medida poniéndote en contacto conmigo.

[Contenidos] Dos formas de repartir tus recursos en el plan

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Sirva este avisto para aclarar que empiezo el post con una referencia cinematográfica, pero no va de escritores en el cine porque la película «60 segundos» está protagonizada por ladrones de coches.

Te refresco la memoria: Nicolas Cage es el hermano mayor que ha de robar 50 bugas para salvar a su hermano pequeño, Giovanni Ribisi. La estrategia de ambos para llevar a cabo tamaña hazaña es totalmente opuesta: el pequeño propone dosificar y hacerlo en los tres días que tienen de plazo, mientras que el mayor prefiere estudiar la situación y darlo todo en un único día. Se acaba haciendo lo que dice Cage porque, argumenta, así evitan poner en alerta a toda la pasma (y porque algún interés ha de tener la película).

Ahora que ya te han entrado ganas de (volver a) verla, te cuento qué tiene que ver con el plan de contenidos: cambia días por canales, coches por contenidos y son dos formas de repartir los recursos en tu plan de contenidos. Nótese que no cambia el volumen (50 piezas en la peli), solo la distribución de piezas y de esfuerzo.

Quien mucho abarca poco aprieta

La propuesta del hermano mayor pone todos los huevos en el mismo cesto:

  • Se dedica más tiempo a la preparación que a la ejecución propiamente dicha.
  • Se hace un gran esfuerzo en el último momento, lo que aumenta el estrés del equipo y las posibilidades de error.
  • Si una de las piezas falla, las otras pueden verse afectadas o no, según la relación que se establezca entre ellas.
  • Concentrando los contenidos en un único canal, se consigue un impacto más alto en su audiencia.
  • Resulta útil para proyectos que se puedan planificar con tiempo, como lanzamientos o eventos de corta duración.

No pongas todos los huevos en el mismo cesto

La propuesta del hermano pequeño abarca mucho más:

  • Se dedica menos tiempo a organizarse que a la producción de los contenidos.
  • Supone menos esfuerzo, por lo que es práctico para una sola persona o un equipo pequeño.
  • Se reparten las piezas entre todos los canales posibles, así que no hay uno principal, todos son importantes.
  • Es menos probable que el plan se vea afectado cuando una de las piezas falla porque su impacto es menor.
  • Resulta útil para conseguir varios objetivos o cubrir las necesidades de contenidos de varias personas.

Errando se aprende a herrar

Las dos estrategias son válidas si se eligen para la situación correcta, así que no hay una mejor que la otra. Para decidir, pregúntate (y apunta A o B):

  • ¿Mis objetivos son a corto (A) o a medio plazo (B)?
  • ¿Hay un punto de contacto principal con mi audiencia (A) o son varios (B)?
  • ¿Tengo suficientes recursos disponibles, léase tiempo del equipo o dinero para externalizar (A) o más bien pocos (B)?

Si te han salido más A, sigue al hermano mayor; si tienes más B, tu estrategia es la del hermano menor. En cualquier caso, después de haber decidido entre darlo todo durante un corto periodo de tiempo (A) o dosificar los esfuerzos (B), prepárate a aprender con los resultados para poder aplicarlos la próxima vez (quizá no hagan una secuela u otro remake de la peli, pero seguro que tú volverás a preguntarte cómo sacar más rendimiento a tus contenidos).

[Contenidos] Entre cómos y porqués anda el juego

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«Cómo» es la pregunta de las 6W más utilizada en Google (sí, curiosamente, la que empieza por H). Sí, todos queremos saber cómo hacer algo, sea por hobby o por trabajo. Cómo escribir un tuit, cómo programar una story de Instagram, cómo empezar un blog… En las listas de tipos de posts, siempre están destacados los que empiezan por «cómo…». Funcionan, sí.

Quizá por eso ya hay demasiados que responden y no es suficiente con el proceso o los pasos basados en la experiencia de alguien. Queremos hacerlo mejor. Los primeros resultados del buscador tienen tanta variedad de tutoriales para hacer algo que seguro encuentras, además, la forma que tú quieras, léase, más rápido, más barato, más fácil, más eficiente, más-lo-que-sea.

Y lo haces, sigues los cómos al pie de la letra. Pero resulta no ser «mejor» que lo que ya hacías. Entonces dudas de si los pasos son correctos y buscas otro. Pero tampoco resulta del todo, aunque sigues los pasos que dice el que los ha publicado que funcionan sin lugar a dudas (como mínimo el título sí lo ha hecho). Puede que la mitad ya lo estabas haciendo, solo hace falta que cambies un par de cosillas. Pero no nada, el milagro no llega.

Desesperas. Vuelves a buscar. Estás en bucle durante cierto tiempo, según lo profunda que sea tu necesidad. Sigues preguntándote cómo puede ser que a los otros les vaya bien y a ti no. Te falta poco para preguntarle a Google: «cómo he de hacer para que funcione». Y al final lo dejas por imposible, aunque todo parecía indicar que podría ser bueno para ti.

¿Te suena, te ha pasado alguna vez? Seguro que sí.

La solución cuando te cansas de los «cómo» y es pasar a los «por qué». Con esta pregunta, más que seguir el camino de alguien, te planteas por qué lo ha seguido en lugar de las otras alternativas y así puedes llegar a encontrar el tuyo propio. No es la primera vez que lo digo, insisto: menos cómo (táctica) y más por qué (estrategia).

Si aplicas esta situación a la creación de contenidos, al plantearte la estrategia, eliges el tipo de posts que vas a hacer:

  • Los «cómo» son para usuarios que empiezan, de hecho suelen ir después de los «qué». Señalan el camino a seguir, normalmente después de que lo haya seguido quien lo escribe. Pueden funcionar o no: según lo cerca que esté quien lo intente de quien ya lo haya hecho, también pueden fallar estrepitosamente.
  • Los «porqués» son para usuarios con más experiencia, los que ya llevan un tiempo en el camino y tienen la suficiente confianza como para preguntarse si es correcto o no o por qué seguir a los demás. Pueden servir a más personas, aunque solo si ya conocen los cómos.

Si en tu planificación abundan los qués y cómos, puede ser que estés creando una base de conocimiento, un lugar al que acudir a resolver dudas; si hay más porqués, puede ser que prefieras ayudar a que cada cual encuentre su respuesta. Cómo combinarlos es tu decisión.

[Contenidos] Preguntas para tu Programa de embajadores interno

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Te aviso: este post contiene más preguntas que respuestas porque lo que quiero es hacerte pensar cómo personalizar tu estrategia, no darte soluciones estándar que quizá no te sirvan.

Empiezo por tres preguntas más personales:

  • ¿Sigues a marcas en redes sociales?
  • ¿Y a empleados de esas marcas?
  • ¿O a quiénes están en el nivel más alto de la empresa?

Las siguientes tres cuestiones serían sobre el por qué de tus respuestas (qué interés tiene para ti lo que cuentan) y las otras tres al dónde (en qué redes). Ahora amplía el alcance con una encuesta a tus contactos, en tus propias redes o dentro de tu departamento y ya tienes un contexto para poner en marcha (o no) un Programa de embajadores interno.

Resumiendo (la versión larga está en «Pilares del contenido«): en lo que afecta a contenidos, se trata de aprovechar las redes sociales de los empleados para difundir piezas de la empresa (algunos ejemplos). Hay niveles para todos los gustos, como fomentar la apertura de canales si no los tienen, proponer contenidos para que los compartan o gestionar la cuenta de dirección como la corporativa.

Volviendo a las preguntas para organizar los contenidos de tu Programa de embajadores interno, te propongo las siguientes:

  • ¿Qué temas podrían ser de valor para los empleados? Usa piezas concretas como referencia sean propias o no (la curación de contenidos puede ser interna).
  • ¿Tendrán contenidos internos exclusivos para ellos? Compáralos con los embajadores externos para guiarte.
  • ¿Hay temas que se prefiere que no traten? Recuerda que no tiene sentido obligarles en un sentido u otro, solo incentivar.
  • ¿Se embargarán noticias equiparándolos a la prensa? La confidencialidad debe quedar muy clara, siempre.
  • ¿Serán iguales los contenidos de todos los empleados sin importar su departamento? Una parte pueden variar para adaptarse a ellos y otra ser común, así la personalización será mayor (aunque suponga más trabajo encontrarlos).
  • ¿Tendrán diferentes contenidos las incorporaciones recientes? Hay varias formas de clasificar a los empleados: además de su departamento y cargo, otra es cuánto tiempo llevan en la empresa y genera necesidades diferentes de información.
  • ¿Qué contenidos se propondrán exclusivamente para dirección? Según los datos de Apple tree, el 65% de lo que publican los CEO que están en Twitter son sus propias palabras, el 30% retuits y el 5% compartidos.
  • ¿Qué herramienta de employee advocacy se utilizará? Mi plantilla todo en uno tiene una página para compartir contenido.

Como te decía al principio, es difícil dar una respuesta única a estas preguntas porque cada empresa tiene necesidades de contenido diferentes. Además, cuando se trata de embajadores, algunas prefieren dedicarse a los externos antes que a los internos. Es una opción, aunque no hay que olvidar que pueden complementarse y sumar beneficios a la estrategia de contenidos.

El Programa de embajadores es un pilar del contenido, el más interno de los cinco: tienes todos sus detalles en mi libro.

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