A los contenidos les gusta trabajar en equipo, están acostumbrados a quedar en segundo plano por ello, casi a diluirse. Pero no por eso dejan de buscar aliados en todos los ámbitos de la empresa.
Pienso en ello tras leer el informe «State of Content Operations 2020» de Kapost. Proporciona algunos datos interesantes, como que el 23% dice no tener clara la cohesión de los contenidos o que el 46% tiene mucho contenido desactualizado. Pero me quedo con lo que analiza: organización interna del contenido, conexión entre departamentos, uso de taxonomías, experiencia del cliente… una mezcla interesante que lleva el nombre de content operations y que podría traducirse por ¿operaciones de contenido?
En Kapost definen las content operations como la respuesta a cómo utilizar la estrategia de contenidos para construir una mejor estrategia de marketing. En su PDF «The Definitive Guide to Building a Content Operation» (descarga a cambio del correo), hablan de responsables, flujos de trabajo y herramientas para crear mejor contenido y así tener mejores clientes.
En GatherContent usan esta definición de Content Operations (ContentOps) que me parece muy acertada: la conexión entre personas, procesos y tecnología que necesita una empresa para organizarse, gestionar y producir contenido. Se trata de un proceso para crear contenido implicando a toda la empresa que se produce después de la estrategia de contenidos y antes de distribuir el contenido a la audiencia.
Un ejemplo sencillo: antes de enviar una newsletter con una promoción, hace falta enmarcarla dentro de una estrategia (de marketing y de contenidos). Para crearla intervienen varias personas, dentro o fuera de la empresa, como redactores o diseñadores que usan sus propias herramientas. Además, el responsable de marketing necesitará otra para hacer el envío. Hará falta que la web esté lista para soportar las ventas lo que implica a otros perfiles y otras herramientas. Todo ello debe estar organizado en cuanto a flujos de trabajo para cumplir el plan previsto que también puede estar hecho y gestionado con una herramienta diferente.
El contenido no es algo que se quede en un solo departamento, todo lo contrario: es totalmente transversal. Incluye perfiles de todo tipo, tanto creativos como técnicos, y niveles diferentes, tanto directivos como recién llegados. Afecta a la planificación, la producción, la distribución y el análisis. Repercute en el buen funcionamiento de la empresa al estar mejor organizada, lo que acaba beneficiando a los resultados de ventas porque el cliente está más satisfecho si el contenido es mejor, más personalizado y actualizado, gracias a que su creación es más ágil.
Las content operations requieren un cambio (algunos dirían transformación) dentro de la empresa, pasar de crear contenidos al azar a planificarlos proactivamente. Pasar de producir por volumen a hacerlo por calidad no es fácil. Para conseguirlo, hay que:
- Definir la gobernanza de los contenidos.
- Preparar flujos de trabajo para cualquier departamento.
- Crear una guía de estilo.
- Elegir las herramientas adecuadas.
- Formar a todos los trabajadores, cualquiera puede crear contenido.
Es una evolución hacia la cultura del contenido, así lo explico en mi próximo libro. No debería tardar mucho en salir, pero si te interesa el tema mientras puedes hacerte con «Estrategia de contenidos» porque varios de estos conceptos también se definen en él.
Además, Kapost ha publicado recientemente «Mastering One Voice: A Marketing Fable and Field Guide to Content Operations«.
