Estrategia de contenidos – Página 16 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] ¿Has de cambiar la temática de tus publicaciones?

lunes, 20 enero 2020 por Eva Sanagustín

Con el año nuevo todo son cambios, o al menos vuelve a despertarse la intención de querer cambiar. Hace unos meses vimos que, en determinados momentos, tiene sentido cambiar el estilo comunicativo de una empresa, pero ¿y la temática de las publicaciones? ¿Cuándo conviene cambiar los temas de los contenidos?

La respuesta depende de cuánto se quiere cambiar, es decir, si se opta por una variación sutil o si se modifica radicalmente.

¿Cuándo cambiar ligeramente la temática de los contenidos?

Si hemos elegido bien los temas que nos representan, no deberían cambiarse demasiado. Hacer algún ajuste mínimo es una práctica recomendable y justificada cuando se trata de:

Un momento pasajero: si seguimos un calendario estacional, es probable que haya varias fechas en un año que nos permitan modificar la rutina de publicaciones con algo un poco diferente (así fue en Navidad y suele serlo en agosto). Puede ser algo más divertido de lo habitual para salir de la rutina, pero con relación indirecta.
Una prueba: hay muchas posibilidades, muchas pruebas que hacer a los contenidos para aprender y mejorar el plan de contenidos. Los experimentos que sirven para ajustar el reparto de contenidos entre los diferentes canales o los momentos de publicación son necesarios, aunque pueden verse extraños desde fuera si son constantes.
Una transición: para adaptar a la audiencia a un cambio mayor, por ejemplo cuando introducimos temas que pueden sorprender a la audiencia por estar un poco alejados de los habituales pero está justificado porque estamos preparando el terreno para el lanzamiento de un producto o servicio.

Los cambios pueden hacerse poco a poco, por ejemplo empezando con un porcentaje bajo respecto al total como sería el 10%, e ir incrementándolos hasta no más del 50% para no perder la esencia de la marca. Si se publican 10 posts al mes, bastaría con empezar introduciendo una nueva temática tan solo en uno de ellos y acabar en la mitad pasados unos meses.

¿Cuándo cambiar radicalmente la estrategia de contenidos?

Es mejor no hacerlo. Cambiar por completo la estrategia de contenidos solo se entiende si también cambia la marca. Si no es así, no es una buena idea hacer tantas modificaciones porque a ojos de la audiencia pareceríamos otra empresa. Es mejor hacer un reposicionamiento progresivo, poco a poco. La alternativa aún más radical es crear otra marca.

¿Cómo elegir la temática de tus publicaciones?

Tal y como explico en «Estrategia de contenidos«, si quieres saber cuál es el mejor tema para tus publicaciones has de tener en cuenta:

Tu sector: el posicionamiento que tienes o quieres conseguir.
Tu empresa: los objetivos que hayas marcado para los contenidos.
Tu audiencia: los perfiles de los clientes y potenciales clientes.

Una manera muy sencilla de saber sobre qué debemos hablar es plantearnos qué tenemos en común con nuestra audiencia. Si lo hacemos bien, será bastante, pero siempre quedará algo fuera que no nos encajará a ambos. Sobre esos ‘restos’ es sobre lo que no deberíamos crear contenidos porque o no nos servirían para nuestros objetivos o no serían marketing de contenidos porque no serían interesantes para nuestra audiencia.

Los gráficos clásicos nunca mueren. #ContentMarketing https://t.co/B1fB0eoHzv
— Eva Sanagustin (@evasanagustin) January 15, 2020

[Contenidos] Los resultados de la investigación propia se protegen con barreras de acceso

lunes, 9 diciembre 2019 por Eva Sanagustín

Hace unos días comentaba los posts que funcionan gracias a las conclusiones de Orbit Media, pero no quisiera pasar la oportunidad de apuntar también los datos sobre las barreras de acceso y la investigación que realizan los bloggers.

Investigación propia

Los blogs personales no tienen necesidad de hacer ninguna investigación, pero los profesionales y corporativos sí pueden querer conocer algún aspecto de su sector. Sin datos, el contenido es de opinión. Con datos, todo cambia, es más objetivo.

Según los de Orbit Media:

El 35% de los bloggers hace algún tipo de investigación por su cuenta.
De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 85% publica investigaciones originales.

La clave, como apunta Ruth B. Carter, está en el tamaño de tu audiencia: si es grande, es más fácil que quieran participar.

¿Haces alguna investigación propia para tu blog? El 35% la hace según @orbiteers. #blogging Share on X

Barreras de acceso

Poner un filtro previo para poder acceder a un contenido es una manera de elegir mejor quién lo tiene (si es solo para usuarios registrados), ganar en alcance (si se le pide que lo comparta para poder descargarlo) o aumentar la base de datos (si obliga a dejar la dirección de email). Según el objetivo, se elegirá la barrera de acceso más adecuada.

El 32% de los bloggers utiliza una barrera de acceso.
De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 88% añade algún tipo de filtro a alguno de sus contenidos.

Es lógico que los segundos se beneficien de las barreras de acceso para conseguir sus resultados, especialmente si son leads.

Bloggers who report "strong results" by content format - Orbit Media — Datos de Orbit Media.

Los bloggers que buscan resultados en su blog añaden barreras de acceso a sus contenidos. #blogging Share on X

Mis respuestas

Este año ha sido el 8º que hago la encuesta sobre contenidos y el 3º de la encuesta a redactores freelance. Sé lo que es pensar las preguntas, diseñar la encuesta, pedir la participación, analizar los resultados y preparar las conclusiones en varios formatos para así poder promocionarlos. Lleva mucho tiempo, te lo aseguro. Son muchas horas las que dedico a hacer mi propia investigación, siendo freelance aquí no hay nadie más a quien pedir ayuda. Pero luego agradezco a todos los que han participado dedicándome su tiempo compartiendo los resultados con todo el mundo.

Dejé de poner barreras de acceso a mi contenido el año pasado. Es muy sencillo: si quieres un ebook, lo lees y lo descargas directamente. Si te interesa saber más, ya volverás, el camino no tiene pérdida. No te voy a perseguir, ya no. Ni te obligo a recibir mi newsletter, ni a pagar con un tuit, ni a registrarte. Parece que va en contra de la tendencia, pero no es la primera vez.

Las empresas que hacen su propia investigación quieren sacar el máximo rendimiento posible, no se conforman con aprender. Por eso utilizan las barreras de acceso. De hecho, ese el motivo principal para hacer la investigación, porque el inbound marketing apunta este formato como uno más para conseguir leads, igual que los ebooks. Si no fuese así, no creo que quisieran invertir ni un minuto en ello.

[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

viernes, 25 septiembre 2020lunes, 2 diciembre 2019 por Eva Sanagustín

Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.

[Contenidos] Agosto: publicar o no publicar, ésa es la cuestión

lunes, 29 julio 2019 por Eva Sanagustín

Después de 14 veranos, mi blog ha pasado por todo tipo de agostos: meses normales en los que he seguido el mismo ritmo de actualizaciones que el resto del año, meses en los que he publicado menos, incluso meses en los que he publicado más. Mi blog es profesional y sigue mi ritmo así que es normal que haya un poco de todo.

Decidir si publicar o no en agosto forma parte de la estrategia de contenidos y depende básicamente de la actividad de la empresa: si el negocio está en temporada alta, los contenidos también. Si no, pueden quedarse en pausa o en mantenimiento mínimo. Por ejemplo, en mi barrio empiezan ya a verse los carteles de «cerrado por vacaciones» así que sería absurdo que esas tiendas siguiesen actualizando sus redes sociales si la tienda cierra.

Pero, ¿qué pasa con los negocios que no tienen ventanilla que cerrar? Pienso en tiendas online, instituciones o empresas de servicios en los que los empleados se turnan para cubrirse. ¿Merece la pena seguir publicando en agosto? Yo diría que sí, exactamente al mismo ritmo que está funcionando el resto de la empresa. Si hay una cuarta parte de la plantilla, pues un cuarto de publicaciones. Hay varias opciones para conseguirlo y demostraría que los contenidos no son unos accesorios sin importancia.

Precisamente porque conviene pensar en el contenido antes de irse de vacaciones, existe la posibilidad de que nadie se entere de que la empresa está a medio gas por vacaciones. Mezclando automatización y programación se puede conseguir. Esta es la solución a la que solemos recurrir los autónomos porque estamos acostumbrados a tener siempre un ojo mirando a nuestros proyectos, aunque alguno se pierda por el camino.

La duda sería si merece la pena o no publicar en agosto, es decir, si no va a haber nadie escuchando. Qué opinas: ¿desconectamos menos en verano o nos enganchamos más? Cada sector funciona de forma diferente, pero la buyer persona debería tener la respuesta. Si no, recurrir a las estadísticas es lo mejor para saber si tus contenidos reciben la misma, menos o más atención.

Por ejemplo, te cuento un dato de mi web del año pasado: en agosto tuve casi un 2% más de visitas que en julio (lo cual hace suponer que mi audiencia no desconectó), pero en septiembre tuve un 5% menos de visitas (supongo que la vuelta al cole es peor de lo que parece). Entonces, ¿quizá debería publicar más en agosto y menos en septiembre?

Es posible, pero al fin y al cabo mi blog es también personal y puedo hacer lo que quiera con él. Así que, como me estoy centrando en acabar mi nuevo libro (¡el 15!) y además desconectaré por vacaciones (sí, también las hago y tan feliz), desde hoy dejo el blog en pausa hasta septiembre. Pero no te abandono del todo: por un lado, modificaré el contenido de mi newsletter para, en lugar de hacer una nueva guía en 10 pasos, revisar las que ya tengo y que se hayan quedado algo desactualizadas. Y, por otro lado, seguiré en redes sociales un poco como hasta ahora: publicando lo que pueda y me apetezca.

Así que la cuestión del título, de si publicar o no en agosto, tiene muchas respuestas posibles. Te he contado la mía, pero no significa que deba ser la tuya. Si tu carga de trabajo te lo permite, puedes seguir con el mismo ritmo que hasta ahora o relajarte y aprovechar para revisar la calidad de tus contenidos, actualizar tu plan de contenidos o incluso cambiar el diseño de tu web, es decir, cualquier otra tarea para la que «no tenías tiempo».

Es tu decisión.

[Contenidos] Los mínimos de los principales entregables de contenidos

lunes, 15 julio 2019 por Eva Sanagustín

Qué va antes, ¿la estrategia o el plan? ¿El plan siempre va dentro de la estrategia o puede ser un documento independiente? ¿Necesito un calendario editorial si ya tengo un plan de contenidos? Los principales entregables de contenidos pueden generar confusión porque no todas las empresas los tienen todos.

Estrategia de contenidos: sin mínimos, la necesitas

La estrategia de contenidos está llena de datos y argumentos. No es un documento manejable en el día a día, suele ser bastante largo. Pero es muy necesario para tomar las decisiones editoriales. Para saber qué se publica, primero hay que preguntarse por qué y para quién. Después ya podremos pensar en dónde y cuándo. Dentro de la estrategia, puede incluirse el plan de contenidos. Aunque también puede ser un documento independiente si consideramos la estrategia como global y el plan son las piezas (acciones) para cada canal.

Plan de contenidos: lo mínimo que necesitas

La estrategia va antes del plan, siempre y cuando existan ambos documentos porque no siempre así. A veces, el plan de contenidos es todo lo que tiene la empresa y por eso condensa la información importante: objetivo, audiencia, temática, canal y frecuencia. Se reduce al concentrar 3 en 1 columnas: descripción, formato y fuente. Incluso podría quitarse lo que ya está en la estrategia, como objetivo y audiencia. Pero, en mi opinión, se perdería lo importante: publicamos por algo y para alguien, no porque sí.

Calendario editorial: lo mínimo de lo mínimo

Si tu estrategia se basa únicamente en canales con una frecuencia de publicación muy alta, como las redes sociales, un plan puede ser poco eficiente de mantener y con el calendario editorial ya tendrías suficiente. Ahí se deja constancia de cuándo publicar qué y dónde. Es lo mínimo de lo mínimo, por eso se detalla la fecha y no la frecuencia como en el plan. Los motivos y justificaciones para hacerlo están en la estrategia, aquí no hacen falta. Si quieres añadir más información que describa la pieza, vigila no te pases o acabarás teniendo un plan.

¿Cuál es el máximo?

Hay que ser realistas: pocas empresas tienen los 3 entregables y realmente es posible que no los necesiten. Se puede funcionar sin estrategia, por pura inercia o intuición, aunque no es nada recomendable. También se puede vivir sin plan, si se tiene un calendario. Aunque ir por las redes sin calendario me atrevo a decir que es un error de principiante.

Poner orden en la estrategia de contenidos para que las publicaciones tengan mejores resultados implica reducir el ritmo y dedicarse a pensar, tomar decisiones. Quizá el verano sea un buen momento, ¡no esperes a principio de año!