Estrategia de contenidos – Página 17 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] No disparen al content strategist, es un perfil necesario

sábado, 25 abril 2020lunes, 17 junio 2019 por Eva Sanagustín

En una hipotética competición de profesionales, el content strategist ganaría al social media manager. Para empezar, todos estamos de acuerdo en que la traducción del cargo es estratega de contenidos. No está tan clara para el ¿responsable de medios sociales? porque sus funciones se confunden con las del responsable de comunidad (community manager). Además, ¿social media strategist es sinónimo de social media manager?

El origen del lío, como siempre, está en que cada empresa hace lo que quiere: pone los nombres que suenan mejor y distribuye las tareas como le conviene. Según el 7º Estado de los contenidos correspondiente a 2018:

El 63% tiene un social media manager en su empresa, un porcentaje casi igual al que las que tienen community manager (62%). ¿Demasiada casualidad? Pues el diviértete con este dato: el 36% que tiene un social media manager o un community manager no dice hacer social media marketing. ¡A saber a qué se dedican entonces!
El 45% dicen tener un content strategist. Ahora bien, el 63% tiene un content manager/editor y el 51% un redactor/copywriter. No tiene mucho sentido tener a alguien que escriba y gestione contenidos sin antes hacer la estrategia, ¿no?

El lío aún no está claro: ¿quién se encarga de planificar los contenidos? Los datos parecen indicar que lo hace el social media manager porque es el manager con mayor porcentaje de presencia. Pero debería ser el content strategist quien lo hiciese. La razón es una cuestión de alcance: si quieres limitarte a los medios sociales, ya está bien; pero, ¿no es mejor que alguien organice todo lo que se publica? Esa es una de las tareas del estratega de contenidos porque los medios sociales solo son una parte de todos los contenidos que tienen las empresas a su disposición.

Pero es una parte muy visible, muy de moda, «muy de todo». Así que todo lo social gana puntos y se sitúa por encima del resto. Es muy habitual encontrar a alguien que hace «algo» relacionado con las redes sociales (a estas alturas del post, ya da igual si son community/social media managers/strategists). La mayoría lo hacen todo: el plan, los contenidos, la publicación, la gestión de las redes y de la comunidad… si se descuidan les encargan también los anuncios sociales, las fotos, los vídeos y hasta te hacen el SEO y envían la newsletter. Todo en uno.

No confundas las tareas del social media manager con las del content strategist. Share on X

Esto no pasa con los contenidos. Pocos quieren ser content strategist, aunque algunos lo son sin saberlo. Como explico en «Plan de contenidos para medios sociales«, su mano derecha debería ser el content editor. Muchas empresas prefieren llamarlo content manager y así parece que se lleve mejor con el community manager. Es lo único que me explica los datos que comentaba antes: ¿y si nos cargamos al estratega de contenidos porque el plan y los contenidos lo hacen otros (por cierto, espero que no los de SEO)?

Me parece una muy mala idea y te diré por qué: hace más cosas y de más valor que determinar la frecuencia de publicación. No digo que el plan no sea importante, pero la estrategia de contenidos (en el sentido más amplio) lo es más porque afecta directamente al negocio. El estratega de contenidos toma decisiones vitales como definir la voz de la marca. Pero comparte esta tarea con el responsable de comunicación así que parece que vuelve a ser prescindible, ¿verdad?

Pero yo insisto en que sí merece la pena tener este perfil en una empresa. Otro motivo es que se encarga él solito de asignar las tareas relacionadas con los contenidos. Esto implica que conoce los perfiles de todos los empleados (y de los recursos externos) por lo que es capaz de saber quién hará mejor qué para completar con éxito el ciclo de vida del contenido: desde la ideación al archivo pasando por la creación y el reciclaje. Claro que estos procesos no hacen falta en empresas donde todo lo hace la misma persona pero el «todo en uno» no es la solución.

El estratega de contenidos toca muchos palos, es el batería de la banda. No necesita ser el protagonista, marca el ritmo y eso es básico para que la canción funcione. Para los que consideran este instrumento algo ruidoso, dos clásicos. Quizá así se den cuenta de que no molesta, es un perfil necesario.

¡Pon un content strategist en tu empresa si la quieres ver crecer! #estrategiadecontenidos Share on X

Comparativa de sectores: las floristerías Au Nom De La Rose, Interflora y Flores Navarro

lunes, 3 junio 2019 por Eva Sanagustín

Como cada año por estas fechas, he preparado un ebook comparando los contenidos que publican 3 empresas del mismo sector. En esta ocasión he elegido las flores y las marcas Au Nom De La Rose, Interflora y Flores Navarro. Para hacerlo más divertido, he revisado una red social diferente de cada una.

¿Tienes ganas de leerlo? Lo puedes hacer directamente desde mi SlideShare y recuerda que se trata de que saques tus propias conclusiones y, si te animas, las compartas en los comentarios.

Contenidos Sector Floristerías from Eva Sanagustin

[Contenidos] Herramientas de employee advocacy para medios sociales

domingo, 12 septiembre 2021lunes, 29 abril 2019 por Eva Sanagustín

Las empresas pequeñas suelen pensar que «eso del employee advocacy» es para las grandes, al menos en mi experiencia. El motivo es que creen que solo tiene sentido si son muchos trabajadores. Pero no es así: aunque sean cuatro o cinco y no lleguen ni a diez empleados, cualquiera de ellos puede tener presencia en las redes sociales y apoyar (o no) los mensajes corporativos de la marca. Esa es la definición rápida de employee advocacy: la promoción que hace un empleado de la empresa para la que trabaja.

Si se gestiona correctamente y no se deja al azar, la employee advocacy es beneficiosa porque aumenta el alcance de la marca de una manera creíble al ser personas «de dentro» quienes están hablando de ella. Dentro de las posibilidades que ofrece, me centro en que sirve para ayudar a tus empleados a identificar contenido interesante y facilitarles que lo compartan en sus redes sociales. El objetivo es convertir a los trabajadores en embajadores que transmitan contenidos y con ellos nuestros valores. Por eso, un par de aclaraciones:

Facilitar: una normativa de redes sociales les servirá para orientarles pero no hay que obligarles.
Contenido: encajaría tanto notificarles de lo que publicas en tus redes corporativas como algo de content curation para que sepan qué se cuece en el sector.
Empleados: pueden ser todos los de tu empresa o solo de un departamento concreto, según cómo estéis organizados.

Cuando hablamos de estrategia de contenidos, se utilizan las herramientas de employee advocacy para tener un repositorio o biblioteca de contenido que los empleados puedan compartir. Así que no deberían confundirse con:

las que permiten programar en varias redes sociales porque se trata de publicar en las del personal (aunque algunas tienen funcionalidades para ello como Hootsuite Amplify, Oktopost o Bambu de Sprout Social, incluso LinkedIn Elevate).
las que sirven para revisar y validar contenidos antes de publicarse en redes corporativas (como hace Planable) ni tampoco gestionar tareas en equipo (como Trello o incluso Slack).
las pensadas para ofrecer contenidos a otro tipo de embajadores (como SocialToaster hace con influenciadores).
las que centralizan las ideas de los empleados sobre la empresa (como hace Google Currents o StarMeUp), las comunicaciones internas (como SocialChorus), las redes sociales corporativas, las intranets…

Hay muchas herramientas que te pueden ayudar a dar contenido interesante a tus empleados. Por eso llegamos al otro motivo por el que las pymes no se lanzan a utilizar la employee advocacy en sus estrategias: falta de recursos. Como siempre que se trata de herramientas: hay que dedicar tiempo a conocerlas, valorarlas, probarlas… y después implementarlas para que las conozca el equipo. Además del tiempo de todos los implicados, hay que reservar algo de presupuesto porque son herramientas de pago (de hecho, muchas ni ponen el precio en sus páginas para que les preguntes).

Es mucho trabajo y los que deberían tomar estas decisiones prefieren dedicarlo a otra cosa. Así que voy a intentar ahorrarte un poco de tiempo dejándote una lista de algunas herramientas de employee advocacy pero dejo a tu criterio elegir la que más te conviene.

Herramientas para employee advocacy

Como decía antes, todas las herramientas son de pago porque están pensadas para empresas convencidas del valor de los contenidos y con un presupuesto asignado. A la hora de tenerlas en consideración, el precio es un factor pero piensa también en lo que puedes conseguir si tus empleados forman parte de tu equipo.

Las ordeno según me parecen más interesantes por ser más completas. No pretendo hacer una lista comparativa así que solo apunto algo de cada una de ellas y te recomiendo que mires toda su oferta de productos y servicios en sus páginas:

Dynamic Signal: incluye funcionalidades de RRHH para, por ejemplo, conocer la opinión de los empleados, no solo informarles de contenidos corporativos.
EveryoneSocial: tiene una gran lista de integraciones, tanto de CRM como automatizaciones y gestión de contenidos.
PostBeyond: además de medir y gamificar la participación, funciona también como herramienta de employer branding.
Smarp: permite descubrir contenido, almacenarlo y medir los resultados una vez se haya compartido. Tiene apss para móvil y se puede añadir a intranets, CRM y otras herramientas.
Sociabble: uno de sus enfoques es para employee advocacy, pero tiene otros como influenciadores o incluso social media wall.
GaggleAMP: crea una lista de tareas para que hagan los empleados de un determinado perfil en sus redes y así ganar puntos.
DrumUp: esta herramienta de curación tiene también opciones específicas para employee advocacy.

Era de esperar pero hay pocas herramientas made in Spain. Destacaría BeAmbassador, una funcionalidad extra de BlogsterApp, y me llaman la atención propuestas de agencias como SocialReacher de Internet República, My Social Brand de Vipnet360 o Woost Ambassadors de Wonnova.

Si mirando cualquiera de la lista te parecen demasiado para lo que tú necesitas, una opción mucho más sencilla que se limitaría a listas contenido y que cada empleado lo comparta como quiera es Feedly Team. Bastaría con que tuvieses las fuentes de información bien ordenadas y creases tableros en los que guardar los enlaces interesantes, hasta podrías enviarlos por correo haciendo una newsletter curada. Algo parecido a lo que hace Cronycle.

Cómo hacer employee advocacy con herramientas gratuitas

Dicho rápido: no se puede. Hay demos para que las pruebes, algunas te dan usuarios gratis o descuentos por volumen. Pero no hay herramientas gratuitas de employee advocacy. Lo que sí puedes intentar es buscar una manera low cost de hacerlo, es decir, manualmente. Pero a la larga es probable que, aunque la encuentres e incorpores a tu rutina, sea más complicado para todos que rentable para tu empresa.

Una #estrategiadecontenidos puede llevarse bien con una herramienta de employee advocacy. Share on X

Tienes todos los pasos para crear tu programa de embajadores en el 5º capítulo de mi libro «Pilares del contenido«.

[Contenidos] ¿Has de cambiar el estilo comunicativo de tu empresa?

sábado, 25 abril 2020lunes, 25 marzo 2019 por Eva Sanagustín

Es un tópico: cambiar de estilo cuando se quiere romper con una vida anterior. Ropa nueva y corte de pelo, un recurso fácil. Pero, ¿cómo cambia de estilo una empresa? ¿Despidiendo a alguien o cambiando los colores corporativos? Primero hay que analizar los motivos que llevan a esa ruptura con el pasado y después actuar en consecuencia.

Motivos por los que una empresa querría cambiar de estilo

La respuesta rápida es porque el estilo actual no funciona, es decir, no consigue el objetivo deseado: no conecta con la audiencia, no les transmite suficiente confianza, no les convence para que actúen… Cambiar de estilo podría solucionar esta desconexión con la realidad que la ha llevado al fracaso, aunque también habría que revisar otros aspectos del negocio porque no todo se arregla con nuevos contenidos.

Otra respuesta posible es que la empresa ha cambiado desde que se fijó su estilo. Las personas también hacemos modificaciones en nuestro comportamiento a medida que pasa el tiempo. Nuestros roles evolucionan, los de las empresas también. Quizá hay un nuevo jugador que está revolucionando tu sector y has de adaptarte. O puede que renueves la junta directa o el catálogo de productos para añadir nuevos públicos. Hay muchas opciones posibles.

Una empresa puede cambiar su estilo comunicativo cuando cambian sus valores porque éstos son la base sobre la que se define la voz de la marca y el contenido insignia. Los valores no son inmutables pero sí que se piensan para que representen la marca durante bastante tiempo, igual que un logo. Para eso has que identificarlos bien, no vale cualquier tópico para salir del paso rápidamente. Así que, si te das cuenta que los valores que se habían forjado a fuego empiezan a desdibujarse, para las rotativas y busca qué ha provocado el cambio.

Resumiendo, los motivos del cambio de estilo pueden venir de la propia empresa o de su entorno, ya sea la competencia o sus clientes.

¿Cómo variar el estilo de los contenidos?

Sea lo que sea lo que provoque el deseo de variar el estilo comunicativo, la vía más directa es romper con todo y empezar desde el principio, totalmente desde cero. Implica revisarlo todo para identificar lo que ya no sirve y has que cambiar. Una auditoría de contenidos sería un paso más, junto con el nombre o la identidad corporativa, entre otros. De hecho, una posibilidad incluso más sencilla sería crear una marca nueva.

Pero las empresas están vivas, no hace falta algo tan drástico. Puedes irte adaptando poco a poco a los cambios del mercado. Éstos no son rápidos aunque sí van dejando pistas en el día a día. Hay que saber escuchar, claro, e ir haciendo los cambios igual de lentamente. De esta manera no hará falta un cambio radical, solo pequeños ajustes. Podría ser empezar a usar una palabra «de moda» hasta incorporarla totalmente en tu vocabulario corporativo, por ejemplo.

La guía de estilo es el documento que tendrías que ir actualizando, igual que haces ajustes a tu plan de contenidos cuando añades un nuevo canal o cambias la frecuencia de publicación. No hace falta que sea cada mes, puede ser un par de veces al año. Pero sí conviene ir fijando los aspectos importantes que cambian de tu voz para modelar la de todos los que hablan con ella representando la marca y que así no haya incoherencias.

[Contenidos] Trucos para hacer tu plan de contenidos y mejorarlo

viernes, 25 septiembre 2020lunes, 18 marzo 2019 por Eva Sanagustín

Crear un plan de contenidos es una cosa y mantenerlo es otra. Lo primero no es fácil ni rápido pero al menos hace que lo segundo sea más ágil. He hecho los suficientes como para acabar definiendo una metodología propia, la que cuento en mi libro. Pero un plan es algo que ha de hacerse cada uno a su gusto, es demasiado importante como para que no estés cómodo con él. En mis clases lo explico con todo el detalle que puedo para que así luego los alumnos puedan elegir qué dejan fuera y a qué dan prioridad: al final ha tantas versiones como grupos se han formado.

Plantilla descargable en XLS para hacer tu plan de contenidos

Mi metodología para hacer un plan de contenidos

Para mí lo más importante son los objetivos y por eso empiezo por esa columna cuando tengo que rellenar la plantilla. En cambio, si sigues el orden lógico de izquierda a derecha y revisar el plan la encontrarás la última. Tiene un motivo: a la hora de traspasar las filas del plan de contenidos al calendario editorial, lo relevante es la fecha, no el objetivo. Pero éste es el que debe guiar todas las decisiones y por eso es la primera parada.

La siguiente es el perfil de la audiencia, algo igual de importante en el plan pero que no suele aparecer en el calendario y por eso también está en las últimas columnas de la derecha. También hay un motivo: sigo el mismo orden que al hacer el entregable de la estrategia. Así que primero pienso qué quiero y luego qué quiere la audiencia.

Lógicamente, la próxima columna de la que me ocupo es el tema de la pieza que viene a ser el equivalente a la línea editorial. Suelo distinguir entre tema, descripción, fuente y formato pero a la mayoría de la gente le basta con descripción donde hacen una mezcla de todo. Yo prefiero detallarlo para ver cómo se equilibra la estrategia de contenidos (te lo cuento después con un truco).

Es el momento de rellenar el canal y por último la frecuencia. Sí, aquello que es más importante en el calendario lo dejo para el final del plan, igual que van en lo último del entregable de estrategia. La razón está clara: me parece más importante el por qué, para quién y qué que el dónde o cuándo.

Variantes a mi manera de trabajar el plan de contenidos

Como te decía, cada uno tiene su manera de hacer las cosas. Nadie te obliga a seguir una metodología (aunque alguna has de tener porque merece la pena crear tu propio plan). Si leyendo la mía has pensando que te encaja y la quieres probar, genial. Si ha pasado todo lo contrario y te parece una locura, ¡no hay problema!

Quizá prefieras rellenar tu plan haciendo todo lo contrario que yo, es decir, pensar de izquierda a derecha y empezar por la fecha en que publicarás en tus canales. Es una opción pero entonces te diría que hicieses un calendario editorial directamente porque parece que te preocupa más tener lleno un canal que el motivo para utilizarlo.

Hacer un plan no es fácil pero la vía rápida es ir directamente a la parte del centro para dejar constancia de lo que ya sabes que quieres publicar y, con un poco de suerte, pensar después por qué. Entonces te diría que no te compliques la vida, no hace falta que hagas ni un plan ni un calendario. Está claro que te dejas llevar por la inercia del momento y publicas lo que quieres, no los necesitas si no es que quieres mejorar y para eso necesitas poner orden.

Dos trucos para revisar tu plan de contenidos y mejorarlo

Después de llevar un cierto tiempo implementando el plan de contenidos que has preparado, por ejemplo 2 o 3 de meses, ya podrás valorar si está sirviendo para algo o has de cambiar alguna fila para mejorarlo. Yo uso un par de trucos para ello pero, insisto, tú puedes encontrar tu propia manera de revisarlo.

Ya que el plan está en formato de tablas de Excel, usar filtros es muy práctico y sencillo (solo has de darle a un botoncito del menú y listo). Aprovéchalos para agrupar la información de cada columna y así saber:

Objetivo: ¿te has focalizado en uno o intentado cubrir varios a la vez?
Audiencia: ¿has mapeado correctamente los diferentes momentos por los que pasa tu buyer persona?
Tema: ¿estás cubriendo todos los que se derivan de tu línea editorial?
Fuente: ¿estás solo publicando contenido propio en lugar de apostar por la curación de contenidos?
Formato: ¿abusas del texto y te olvidas de vídeos o infografías?
Canal: ¿estás centralizando demasiado la distribución de contenidos?
Responsable: si tienes una columna con nombres de varias personas o si marcas ahí las horas que dedicas a la creación de la pieza de esa fila, ¿has de repartir mejor las tareas?

Has de ir columna por columna para descubrir aprendizajes como éstos o cualquier otro que pueda servirte.

Pero también es interesante analizar las filas y para eso te doy otro truco: usa colores. Sí, podrías poner colores a las diferentes opciones de las columnas pero te quedaría hecho un collage y perderías la posibilidad de tener una panorámica de lo que publicas. No, lo que te sugiero es que utilices los colores para repasar los resultados conseguidos de cada pieza.

Haz una nueva columna de estadísticas a la derecha, al lado de los objetivos, y añade allí la información que te interese analizar: alcance, clicks, ratio de engagement… Selecciona cada fila individualmente y aplícale la escala de color dentro del menú de formato condicional. Así podrás ver muy fácilmente cuáles tienen mejor resultado.

Combina los dos trucos que acabo de darte para sacar aún más información. Por ejemplo: si filtras los 10 mejores/peores de la columna de estadísticas, verás los mejores/peores contenidos y verás si tienen algo en común (buyer persona, fuente, formato…). Por ejemplo, si has puesto un dato directamente relacionado con uno de los objetivos que querías lograr, revisa si lo estás consiguiendo igual en todos los canales.

Espero que alguna de estas pistas te funcione pero depende de ti crear e ir mejorando el plan de contenidos así que es cosa tuya identificar la información necesitas para lograrlo. ¿Te animas a compartir en los comentarios cómo trabajas tu plan?