Estrategia de contenidos

Ideas sobre estrategia de contenidos, calendario editorial, guía de estilo…

[Contenidos] Datos de digitalización, puntos de contacto y conversión

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Ahora que estoy terminando de preparar la 7ª encuesta sobre el estado de los contenidos en España (espero lanzarla en unos días), me encuentro con 3 estudios que se han publicado la última semana y que creo complementan la información que yo recopilo porque mencionan los contenidos pero en un contexto más amplio.

Ahora sí, dejo aquí apuntados los datos que más llaman mi atención de cada uno de ellos, siempre relacionándolos con la estrategia de contenidos y después haré un repaso general.

Contenidos y digitalización, según datos de Vodafone

Aunque el informe de Vodafone se centra en la digitalización de las empresas, hay 3 datos muy interesantes que tienen que ver directamente sobre cómo utilizan los contenidos:

  • La creación de contenido relevante en blogs y redes sociales es la 2ª opción como herramienta de comunicación (18% para autónomos y pequeñas empresas y 24% para pymes), por debajo de los anuncios en Facebook (40% y 35%, respectivamente).
  • La mitad (52%) del esfuerzo en marketing de las pymes se lo lleva el posicionamiento en buscadores. El porcentaje más bajo se queda para las campañas de publicidad de autónomos y pequeñas empresas (26%).
  • El 8% de las grandes empresas dicen hacer branded content. Casi es el porcentaje más bajo (el 7% es para display). Los más altos son para email marketing y SEO (ambos 18%). Parece que reparten mejor su inversión entre todas las opciones.

Algunas capturas del detalle del reparto de acciones que realizan las empresas aprovechando la separación por sectores.

Detalle del informe de Vodafone para profesionales y pequeñas empresas
Detalle del informe de Vodafone para pymes
Detalle del informe de Vodafone para grandes empresas

Además, hay un par de ideas relacionadas indirectamente con los contenidos que también me parece interesante apuntar:

  • El 2º beneficio de la digitalización es la mejora de la comunicación. Si nos fijamos en el tamaño de la empresa, varían los siguientes lugares de las ventajas destacadas demostrando que el tamaño influye: para profesionales y pymes, se encuentran ampliar número de clientes e incremento de la rentabilidad mientras que para las grandes empresas está la reducción de gastos y una mayor satisfacción de los clientes.
  • La digitalización se lleva a cabo externamente por empresas locales, excepto en las grandes empresas. Los autónomos y pequeñas empresas confían en un 16% en otros autónomos y un 11% en conocidos. El motivo decisivo para elegir es el precio (43%) y la confianza/seguridad (24%).

Contenidos y puntos de contacto, según datos de Llorente&Cuenca

El modelo de madurez de gestión de la experiencia en los puntos de contacto digitales que plantea Llorente&Cuenca se complementa bien con el mío para la estrategia de contenidos así que destaco algunos puntos pero sus 25 páginas merecen la pena.

  • Las redes sociales son las que se gestionan de forma más madura (4,31 sobre 5), seguidas de las páginas web (4,27). Aún así, el blog queda en una lejana 6ª posición (2,9).
  • El 78% dice coordinar la publicación de contenidos de su web con otras áreas de la empresa (tipo comité editorial).
  • El 19% asegura que los artículos de su blog están firmados por colaboradores.
  • El 34% envía contenidos de forma regular por correo electrónico (tipo newsletter).
  • El 38% dice estar utilizando retransmisiones de vídeo en directo.
  • No todos los sectores tienen el mismo nivel de madurez: el farmacéutico está el más bajo mientras que el de moda está el más alto. Además, varía en cada punto de contacto: el blog peor cuidado es el del sector automoción y el mejor el de transporte/logística.
Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca
Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca

Contenidos y conversión, según datos de Flat 101

Hay muchos factores que afectan a la conversión y se comentan en el estudio de Flat 101, pero no todos tienen que ver con los contenidos. Selecciono los que sí pueden vincularse al buen uso de los contenidos.

  • Los buscadores aportan la mayoría de tráfico a las webs que venden online (48,27%) o captan leads (42%). Para éstos, el 3,5% proviene de redes sociales y el 1% de email.
  • La edad de las empresas que venden online influye a la hora de conseguir tráfico: las de más de 10 años de antigüedad tienen más directo (5,63%) y de display (4,18%), mientras que las jóvenes de 1 año ganan en redes sociales (18,33%) y del email (17,07%).
  • El ratio de conversión medio es de 1,67% para captación de leads y de 1,03% para tiendas online. Para éstas, la fuente de tráfico que más convierte es el email (1,98% de media), seguido del de referencia (1,73%); la que menos es el de display (0,6%), muy cerca de la social (0,73%).
  • El miércoles es el día de la semana que más convierte (1,17%) para tiendas online, muy cerca está el lunes (1,16%). Pero eso es de media, el desglose por sectores indica que puede haber otros días más propicios.
Detalle del estudio sobre conversión de Flat 101.

Conclusiones

Los datos siempre ayudan porque nos dan una base racional a lo que hacemos sin reflexionar. Por eso espero que puedas aplicar a tu estrategia de contenidos los que te he resumido (insisto en que cada informe habla de muchos otros aspectos).

Muy pronto te pediré tu ayuda para poner en marcha una nueva encuesta: ¡entre todos seguimos aprendiendo!

[Contenidos] ¿Te atreves a hacer un plan de contenidos fácil?

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Tu plan de contenidos puede ser fácil o difícil. Yo prefiero lo segundo y por eso suelo recordárselo a mis alumnos cuando me ponen cara de que prefieren el camino sencillo: nadie dijo que hacer un plan de contenidos sea fácil o rápido. Más bien al contrario. Sí, tener una plantilla como la que explico en mi libro “Plan de contenidos para medios sociales” parece simplificarlo pero llenar sus columnas es más complicado de lo que parece.

Antes de leer el trabajo duro que te espera, ¿prefieres tomar un atajo? Sí, puedes hacer un plan de contenidos de la manera más fácil si caes en 5 errores:

  • Abusas de los tópicos: seguro que puedes decirme ahora mismo varias ideas para contenidos de sectores que no conoces. Lo harás rápidamente porque recurrirás a los primeros tópicos que te vengan a la mente, ¿verdad?
  • No piensas a largo plazo: otra manera de decirlo es publicar lo primero que te viene a la cabeza para salir del paso e ir corriendo a otra cosa. Crees que ahorras tiempo pero es una falsa sensación si vives el día a día sin pensar en el futuro.
  • Solo publicas contenido propio: hablar de uno mismo es demasiado fácil, ¿no te parece? Es lo que hace cuando solo publicas tu propio contenido. Así es igual de fácil aburrir a los que te siguen.
  • No conoces a tu audiencia: no pienses tanto en ti, dedica un mínimo de tiempo en saber qué quieren oír de ti para no ser tan egocéntrico y usar más el marketing de contenidos.
  • Imitas a otros: si tu competencia lo hace, tú también; si lees en algún lugar que hay que hacer algo, lo repites sin plantearte si tiene sentido para ti; si ves algo que te gusta, lo imitas rechistar. ¡Ten un poco de personalidad!

Vamos a ahora a por el camino difícil, no por muy complicado si no por ser más largo. Hacer un plan de contenidos lleva tiempo si lo haces bien, es decir:

  • Mezclando varios formatos: pensar a largo plazo te permitirá combinar mejor los tipos de contenidos a utilizar para así ver sus posibilidades de reciclaje a largo plazo.
  • Dando personalidad a cada canal: cuando replicas lo mismo en todos tus canales, es casi una imitación de ti mismo. Aburre. Y mucho. Ya lo sé: variar implica más tiempo pero ya he dicho que era un poco más largo.
  • Tomando decisiones basadas en datos: quizá te lleva un tiempo encontrar o conseguir la información que marque la diferencia pero merecerá la pena para asegurarte de que funcionará. Lo subjetivo está bien pero lo objetivo convence a cualquiera.
  • Cuantificando objetivos: no me canso de repetir que publicar por publicar no es buena idea. No lleva a nada.
  • Buscando la diferenciación: ser original no siempre es sinónimo de diferente. Se trata de encontrar la manera de que no te confundan, quizá por creatividad, quizá por algún elemento de branding.

Te he mostrado dos posibles caminos: rápido VS diferente, fácil VS largo. Tú eliges cuál prefieres, los dos son arriesgados: uno por demasiado sencillo, el otro porque quizá te complica tus tareas. Si te decantas por lo sencillo, mi plantilla te irá de maravilla. Si te animas a complicarte, avísame y te ayudo a solucionarlo.

[Contenidos] Mi experiencia con los tuits automáticos

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En medio de la locura que todos sufrimos por la obligatoriedad del RGPD, tuvo lugar otro gran cambio que parece no se ha vivido con la misma intensidad: allá por abril se prohibieron los tuits duplicados. Tal cual lo lees: no se puede publicar el mismo tuit dos veces en una misma cuenta. Algunas interpretaciones de la noticia de Twitter sugieren que tampoco en varias cuentas.

Casi obliga a cerrar el chiringuito a las herramientas que hasta entonces muchos aprovechábamos para automatizar, por ejemplo, la promoción de los contenidos de un blog (algo totalmente legal). Pero salieron del paso con feeds o variaciones de un tuit. Esto último no es más que, en lugar de tuitear directamente y sin complicaciones «título+URL», el usuario ha de escribir tantas versiones como quiera para promocionar esa URL (o fiarse de la generación automática).

Si hasta ahora no lo habías pensando, quizá el riesgo a que te cierren la cuenta de Twitter hace que te plantees si quieres o no seguir automatizando. Yo lo hice y decidí que no merecía la pena arriesgarme: igual que perdí el 80% de suscriptores por el RGPD, estaba dispuesta a perder (o no ganar) seguidores. Así que dejé de tuitear automáticamente y me quité de:

Como te puedes imaginar, mi volumen de tuits disminuyó: de unos 200 de media al mes que hacía pasé a unos 150 a partir de junio. Sí, un 25% de mis tuits eran automáticos. ¡Sorpresa! ¿Eso afecta al número de seguidores? Estaba dispuesta a calcularlo cuando Twitter nos sorprendió con otra noticia en su particular lucha contra las fake news: le dio por eliminar cuentas presumiblemente falsas. Así que entre unas cosas y otras, en julio bajaron los followers y agosto perdí unos 60 seguidores. No me quejo, no son muchos porque, según SparkToro, tengo un 14% de fake followers así que podría haber sido peor.

Solo me quedaba revisar las interacciones para saber si la automatización perdida estaba afectando a la relación con los seguidores. Y la buena noticia es que no ha habido una gran pérdida: sí, los números bajan porque bajan los tuits, pero el porcentaje de engagement es prácticamente el mismo. De hecho, si comparo el alcance y los clicks, podría decir que el primero es ligeramente inferior (verano siempre es mala época para hacer números) pero que los segundos han subido un poco (tiene lógica si pensamos que ahora escribo yo todos mis tuits).

Mis datos no son nada representativos de lo que está ocurriendo a otros o te podría suceder a ti. Le pregunté sobre este tema a un compi de profesión que también se está esforzando en no automatizar y nuestra conclusión es que parece que todo sigue igual. De hecho, cada día veo cuentas con tuits automatizados que siguen funcionando tranquilamente.

Yo te he contado mi experiencia, pero es decisión tuya si quieres seguir o no haciendo uso de herramientas que te permiten ahorrarte un tiempo en escribir tus tuits. Me encantá leer tus impresiones en los comentarios.

[Contenidos] Diferenciarse con los contenidos y sin cambiar nada más

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Si ahora mismo te pongo delante 2 empresas, marcas o productos, ¿eres capaz de diferenciarlas? No digo identificarlas, me refiero a decirme alguna diferencia entre ellas que me ayude a elegir una u otra. Si no comparten sector, será más fácil. Si son del mismo, ¿en qué te basarás? Precio y calidad, seguramente. Si has probado alguna de ellas, te será aún más sencillo diferenciarlas. Pero si no, ¿hay alguna otra característica que las diferencie?

Cuando hablo de este tema a mis alumnos, su primera propuesta para diferenciarse es hacer cambios al producto o a su negocio. Añaden servicios, cambian el packaging, buscan nuevos mercados o distribuidores… Es lógico porque se trata de proyectos que están empezando y aún no tienen claro qué quieren hacer realmente. Pero mi objetivo es que aprovechen los contenidos para encontrar su factor de diferenciación, sin modificar nada, solo considerando lo que van a publicar en sus canales corporativos.

El ¿problema? es que no tienen competencia (o eso dicen ellos) y por eso no se han planteado qué hacer para diferenciarse porque (creen) que no lo necesitan. Nuevamente, puede ser lógica su perspectiva porque su enfoque es más de marketing que de comunicación. Pero para eso sirven los contenidos, para hacer de puente entre estos dos departamentos. Así que es indispensable buscar la diferenciación y plasmarla de alguna manera en algún documento porque afecta a todo lo que hace y publica la empresa.

Igual que la propia estrategia, los contenidos reflejan nuestro posicionamiento, nuestra diferencia, lo que nos hace diferentes a ojos de nuestro posible cliente. Si son iguales que los de nuestra competencia, ¿por qué alguien debería consumirlos y descubrir o reafirmar su intención de comprarnos?

3 ideas para encontrar tu diferenciación

Aunque sea a modo de apuntes rápidos para mis clases, espero que las siguientes ideas te sirvan para encontrar tu diferenciación:

  • Define la misión y visión de tus contenidos: explica en una frase qué puede encontrar tu audiencia en tu blog o canales corporativos. Te ayudará seguir esta plantilla y conocer los arquetipos de contenidos.
  • Establece tu personalidad: identifica los momentos en los que te relacionas con tu audiencia y define cómo se comportaría tu marca si fuese una persona. Busca formas de que sea única y auténtica, no solo con predisposición a conversar.
  • Fija tu voz y tono: enumera las características que explican cómo te comunicas con tu audiencia. Es similar al punto anterior pero centrándote en expresiones y palabras que utilizarás, también las que no. Una guía de estilo te servirá para clarificar su redacción.

Para contestar a todas estas cuestiones necesitarás tener bien claro quién eres, pero también conocer a tu audiencia. Ten siempre presente para quién son tus contenidos, no solo lo que quieres conseguir con ellos. Así te será más fácil explicarles tus beneficios y persuadirlos a la compra.

[Contenidos] ¿Cómo elegir la frecuencia de publicación de tu blog?

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Si utilizas una herramienta para seguir blogs tipo Feedly conocerás la sensación de tener un cierto volumen de contenidos por leer a poco que pases un par de días sin entrar. El problema es el equilibro entre calidad y calidad. Sí, este post empieza como otro más a sumar al debate sobre la cantidad y la calidad de los contenidos (y eso que ya quedó claro con datos que la calidad es mejor). Pero incluso cuando no estás en plena vuelta al cole, es mejor leer poco pero interesante, ¿no te parece?

Así que, para elegir cuánto has de publicar, has de centrarte en la calidad más que en la cantidad. Ahora bien, ¿qué factores internos influyen? Antes, te pongo un poco de contexto con algunos ejemplos.

Frecuencia de publicación de blogs sobre marketing

Aprovechando la información que proporciona Feedly de artículos publicados por semana (de media, algunas veces es más) y número de seguidores (dentro de su propia herramienta), apunto algunos datos estadísticos de empresas que encuentro tras buscar «marketing» en su buscador:

  • HubSpot tiene 204K seguidores y publica 15 artículos a la semana. Su blog en español se queda en 2K y 3 artículos/semana.
  • CopyBlogger tiene 176K seguidores y publica 5 artículos a la semana.
  • MarketingProfs tiene 68K seguidores y publica 8 artículos a la semana.
  • Buffer tiene 47K seguidores y publica 1 artículo a la semana.
  • CoSchedule tiene 5K seguidores y publica 4 artículos a la semana.

Se trata de blogs corporativos, con varias personas publicando en ellos, así que es normal que su frecuencia sea elevada. El dato de HubSpot hace pensar que a más artículos, más seguidores. Pero el de Buffer y CoSchedule creo que lo desmienten. Además, hay que tener en cuenta el tipo de producto, público y temática: si analizásemos en profundidad, veríamos que son diferentes aunque sean de «marketing».

Si nos quedamos en España, los datos también resultan interesantes. Me fijo ahora en personas (imposible competir con Seth Godin y su publicación diaria) porque no busco comparar empresas de aquí y de allí, sino ver la capacidad de generar nuevos contenidos:

Tampoco aquí parece que haya una relación directa entre número de artículos y de seguidores, sobre todo si comparamos a Juan y Claudio o a Tristán y José. Igual que antes, no tratan los mismos temas ni se dirigen a las mismas personas. Es lo que tiene la etiqueta de «marketing», encaja en muchos perfiles. Eso sí, en este caso, se trata de personas que escriben sus propios contenidos, excepto José que tiene otras firmas y es quien publica con mayor frecuencia.

Conclusión: publicar más no te consigue más seguidores. Así que si lo que quieres es conseguir mucho alcance para tus contenidos, no hace falta que tripliques el volumen de publicaciones. Lo mejor sería que te asegurases de que son buenas piezas, de calidad, y preocuparte por mejorar su distribución.

Repaso rápido a la frecuencia de publicación de blogs de marketing: más cantidad de posts no es igual a más seguidores. Share on X

Cómo determinar el volumen de contenidos para tu blog

El repasillo rápido que acabo de hacer te habrá dado la respuesta más sencilla: ver lo que hace tu competencia para imitarlo o incluso mejorarlo. ¿Ellos publican 1 vez al mes? Pues yo también. ¿Ellos 1 vez a la semana? ¡Pues yo 2! Siempre es bueno saber lo que hacen para poner un contexto, no para determinar la calidad de tus contenidos.

En el informe del «Estado de los contenidos en España 2017«, puedes conocer cuál es la frecuencia media que los participantes dicen cumplir para tus canales. Es fácil definir la estrategia por las referencias externas del sector. Es un primer acercamiento válido, una solución rápida para saber qué volumen de contenidos necesitas.

1 post a la semana es la frecuencia mínima, según el «Estado de los contenidos en España 2018».

Pero hay otros puntos de vista que te ayudarán a encontrar tu frecuencia ideal considerando un enfoque interno:

  • Tus objetivos. Aquí está la clave. ¿Para qué quieres tu blog? ¿Qué es lo que quieres que te consiga? La respuesta solo la tienes tú. Si ha sido algo como tráfico, leads o solucionar una crisis de reputación, el volumen es más alto que si has contestado algo como vender más, marca personal o prácticamente cualquier otra cosa. Quizá te sorprenda, pero no hace falta publicar mucho para ganar más, pero sí para recopilar contactos que después puedas convertir por otra vía.
  • Tu temática. Imprescindible cuando estamos haciendo una estrategia de contenidos. Hay sectores con más movimiento que otros, lo que significa que será más sencillo encontrar sobre qué escribir. Los sectores industriales son más complicados que cualquier producto de gran consumo, pero aún así pueden mantener el mismo volumen de contenidos. Lo que sí influye en este apartado es el tipo de contenidos que quieras hacer: si pretendes ser un canal informativo de actualidad, deberás tener una frecuencia más alta que si publicas artículos de opinión sobre tu sector.
  • El canal. Me estoy centrando en el blog pero es sabido que se relaciona muy bien con cualquier otro canal. Por eso, puedes encajarlo en tu calendario editorial y ver los huecos que has de llenar en redes sociales o en tu newsletter. Cuando publiques un nuevo post, ya habrás cubierto las publicaciones sociales del día pero también puedes reciclarlo. La audiencia que tengas en cada medio influye también, no tanto por su perfil, si no por lo que espera leer de ti en relación a cómo utiliza ese canal.
  • Tus recursos. Básico. ¿Cuántas horas al día puedes dedicar a tu blog? ¿Cuántas personas forman tu departamento de contenidos? ¿Tienes presupuesto para externalizar la redacción? Tú sabes cuáles tus recursos, aprovéchalos bien. Aumenta o reduce el volumen de publicaciones sabiendo cuánto puede hacer cada persona de tu empresa. Ten en cuenta eso sí que poner a alguien a escribir si no tiene ni ganas ni conocimientos es un error. Quizá es poco sostenible a largo plazo.

Conclusión: aunque sí debes conocer lo que la mayoría de empresas hacen (factores externos), lo que de verdad determina tu estrategia, incluyendo el volumen de contenidos que debes publicar, es tu propia realidad (factores internos). Dedica un tiempo a descubrir el contexto en el que se moverán tus contenidos, pero más aún a definir la calidad de tus contenidos. Así sabrás cuánto puedes publicar manteniendo alto tu estándar de calidad.

Para saber la frecuencia de publicación de tu blog, fíjate en tus objetivos, tu temática y tus recursos. Share on X
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