Estrategia de contenidos

Ideas sobre estrategia de contenidos, calendario editorial, guía de estilo…

[Contenidos] Combatir la inflación del contenido

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Preparar una newsletter semanal te obliga a estar al día para alimentarla, pero también puede hacer que no veas el bosque. Cuando una edición se envía, pocas veces se reabren los temas en las siguientes y hay poco margen para la continuidad. Por eso, de tanto en tanto me apetece recopilar algunas lecturas relacionadas y así darles una nueva vida. Las del último mes son:

  • La inflación del contenido, un concepto interesante… y doloroso. Cuenta Pablo Castellano que «cada vez hay que producir más para retornar lo mismo (…) cada contenido que haces vale menos».
  • Razón no le falta y como muestra la pirámide de contenidos que recopila David Alcubierre: cuesta encontrar algo original y que no lo imiten o reaccionen a ello. Con tal inundación, es normal que haya inflación.
  • Cuando lo tengas claro, revisa este gráfico con nueve elementos para diferenciar tu marca. Una de ellos es la personalidad y ya sabes que es un tema que me interesa especialmente.
  • Y el secreto de ProBlogger es revisar los archivos para no perder el entusiasmo de los primeros meses.
  • Hay muchas formas de enfocar la creación de contenidos, pero termino con una pregunta clave que es obligado hacerse: “Your content should always answer the question “So, what?””, Nikki Carter.

[Contenidos] Externalizar sin perder la voz de la marca

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Reconocer a una marca sin fijarse en su identidad visual es posible, aunque difícil si no ha desarrollado una identidad verbal. Entran en juego también la coherencia y la consistencia, es decir, ser fiel a lo que representa la marca a lo largo del tiempo. Así que algo puede sonarnos a alguien por lo que dice y cómo lo dice, pero, si un día cambia, se instala la duda y dejamos de percibir igual a esa marca (léase que lo hacen los fans, al resto del mundo seguramente le da bastante igual).

Quizá el cambio es deseado porque se quiere reenfocar la marca, pero un miedo habitual de las empresas es que se produzca porque se externaliza alguna tarea relacionada con los contenidos. Esta es una conversación que he oído más de una vez:

  • X: «¿Qué te parece si cambiamos de agencia? Hay algunas cosas que no me convencen de su forma de trabajar»
  • Y: «No, mejor no cambiar que ya nos tiene pillado el tono y vete a saber cómo lo haría otra agencia»

¿Te suena? Seguro que sí: es aquello de «más vale malo conocido que bueno por conocer» adaptado al mundillo de las agencias. Es totalmente cierto que a fuerza de trabajar con una marca es mucho más fácil crearle contenidos porque llega un momento en que se ha interiorizado su identidad, sobre todo si los encargos son frecuentes. Pero también lo es que una nueva podría hacerlo igual de bien si se le diese la herramienta para hacerlo: una guía de estilo.

Si hay un documento que traza las líneas maestras de cómo han de hacerse (o no) los diseños y los copys, ¿dónde está el miedo a que lo haga otra persona? El problema es que no existe la guía de estilo para la identidad verbal porque solo cubre la visual. Grave error. Así, todo el peso de los contenidos se queda dentro de la empresa y no se puede permitir externalizar.

Por ejemplo: la tipografía corporativa es X, la agencia actual ya lo sabe porque lleva tiempo usándola, pero la nueva lo sabrá si se lo dices y se la das. Es lo básico para ajustar la voz, lo mismo que el logo o cualquier rasgo de identidad visual. Ahora bien, el tono hay que afinarlo y quizá cuesta un poco más si no das ejemplos de aplicaciones gráficas o de campañas previas, función que cumple perfectamente el briefing. ¡Y lo mismo ocurre con el texto!

Da igual si es porque llega una persona nueva al departamento, se contrata a alguien externo para agilizar alguna tarea o se busca una nueva agencia: tener una guía de estilo es la única forma de ser consistente. Dedicar un tiempo a crear este documento (o invertir en que te lo hagan) sirve para distribuir mejor los contenidos y asegurarte de que los hace el mejor equipo (y no tiene por qué ser el de siempre).

La guía de estilo es un pilar de los contenidos y por eso le dedico un capítulo entero en mi libro.

[Contenidos] Batching content, no sin mi plan de contenidos

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Del informe «Social Media en Grandes Marcas 2024» de Marketing Paradise (descarga a cambio del correo) me quedo con un dato: el 26% no improvisa nada de lo que publica. Su conclusión, viendo que sumando la siguiente respuesta (hasta un 15%) se llega al 58%, es que «el plan de contenidos sigue mandando».

¿Tú tienes uno? No es una pregunta que parece hayan hecho a las empresas encuestadas, pero al menos en mi experiencia y por datos anteriores, entre los entregables relacionados con la estrategia de contenidos, el plan suele ser el documento más utilizado. Sirve en el día a día más que el calendario editorial y no necesita tantos recursos como otros.

Algunos lo ven viejuno, algo que acabará por no usar nadie porque nos dirigimos a otro tipo de redes sociales. Yo creo que es perfectamente compatible con improvisar y tener libertad creativa. El plan de contenidos puede ser flexible para combinar lo atemporal con la actualidad. Se pueden dejar huecos para publicar lo que nos salga del alma ese día y, si no hay nada que nos interese compartir, pues nada. No es un problema corporativo, aunque sí, el algoritmo puede quejarse un poquitín.

Batching content

Pongamos que haces un plan de contenidos para un mes. Suena mucho si medimos el tiempo tal cual se vive en redes, pero no es nada en la historia de una empresa y tienes otras muchas tareas que hacer. Yendo al día a día, dedicarás unas horas a preparar las piezas y otro par para programarlas. Quizá solo una parte, quizá todas de un tirón, pero así ahorras tiempo. El batching content tiene esa ventaja, pero también puedes acabar repitiendo demasiado y alejándote de «lo que se lleva».

Llenar la nevera es bueno y muy práctico, aunque cuanto más fresco mejor, ¿no? Pues toca ir más a la tienda, es decir, pasar de una visita para cargar para todo el mes a ir más veces a por ideas fresquitas… y guardar un poco de tiempo para cocinarlas todas. Así, en lugar de dedicar un día a preparar un mes de contenidos, inviertes media mañana en organizar la semana. Incluso puedes acabar dedicándoles varios días seguidos un ratín. Sigue siendo un plan de contenidos porque necesitas tener una visión más global y a medio plazo, pero más basado en la actualidad.

Claro que ya he dicho que tienes muchas otras tareas que hacer, así que llegamos al momento de la verdad: los recursos que se dedican a los contenidos. La mitad de las grandes marcas del informe (50,7%) dicen que las redes sociales las trabaja un equipo dentro de la propia empresa. El 29% dice que su presupuesto orgánico para este año llega hasta 30.000 (el segundo es el 20,3% y corresponde a más de 100.000) y que el 44,9% dedica el 15% del presu de medios pagados a promocionar el orgánico.

¿Y tú? ¿Hay una persona en el departamento de contenidos o hay tres o cuatro? ¿Tienes un presupuesto asignado para crear o promocionar los contenidos? Según tus respuestas, valora cuánto necesitas un plan de contenidos en tu vida.

[Contenidos] Entusiasma en cada momento del customer journey

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¿Cuánto entusiasmo sientes ahora mismo mientras lees esto? Entendiendo que me refiero a la emoción por seguir leyendo, espero que al menos un poco. Sería diferente si esta fuese una tienda online porque tendría otros objetivos y pasarías más tiempo navegando por aquí. Encandilar a alguien es un arte que puede ejercitarse haciendo un repaso detallado de los diferentes momentos del customer journey para asignarles un nivel de energía emocional.

Darius Contractor presentó esta idea como el Psych Framework allá por 2017 (la recupero gracias a la newsletter de Demand Curve). Consiste en añadir puntos a las interacciones positivas y restar a las negativas, para así terminar con un saldo que indica cómo de emocionado está el usuario después de visitar tu web: 0 es nada de interés y 100 es mucho entusiasmo que viene a ser otra forma de decir mayores posibilidades de conversión.

Por ejemplo: llegar a una web pueden ser +50, ver una oferta interesante +5, un popup para suscribirme a la newsletter mientras intento comprar -5, introducir la tarjeta de crédito -10. El resultado sería que el usuario abandona la web con menos entusiasmo que con el que ha entrado (40 puntos).

Este cálculo debe servir para analizar primero los momentos negativos y descubrir cómo darle la vuelta al dato y después también los positivos más bajos para tratar de que sumen más puntos. Tómalo como una auditoría de contenidos si quieres porque el objetivo es acabar con una lista de cambios, entre los que se incluyen modificar el texto.

Cuenta Contractor algunos elementos que suman entusiasmo:

  • Un diseño bonito, con imágenes de calidad.
  • Una señal de buena reputación (certificaciones, logos de clientes).
  • Un copy claro y conciso.
  • Una buena usabilidad.
  • Alguna que otra sorpresa.

Por contra, los elementos que restan entusiasmo (o añaden fricción) haciendo peligrar las conversiones son:

  • Todo anterior en negativo: mal diseño, mala reputación, copywriting poco concreto, mala usabilidad, sustos.
  • Páginas lentas o poco seguras.
  • Formularios de registro largos.
  • Tareas complicadas.
  • Publicidad no deseada.

Es muy fácil incorporar este cálculo al customer journey, en el bloque de la experiencia y así poder ver gráficamente los momentos en que más sube o baja, es decir, en los que aumentan las opciones de ganar clientes o en los que se pierden. Tienes un par de ejemplos para que te hagas una idea de cómo aplicarlo en el post de Contractor.

Recuerda que este tipo de análisis hay que hacerlos desde la perspectiva del usuario, no de la propia, así que puedes incluirlo dentro de tus tests de usabilidad, por ejemplo, para aprovecharlos y contabilizar el nivel de entusiasmo de tus personas.

[Contenidos] 15 temas para las piezas de tu calendario editorial

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Enfrentarse a la hoja en blanco, aunque sea una tabla con columnas predefinidas, no es fácil para quien no suele hacerlo. Llenar un calendario editorial lleva tiempo, pero es más ágil si tienes una orientación de qué poner en cada celda. Puedes empezar por desgranar tus objetivos corporativos y las necesidades de tu audiencia y acabarás por convertir todo eso en una pieza concreta que trate un tema que te convenga publicar a ti y en el que tu audiencia tenga interés.

Para identificarla, puedes recurrir a formatos (artículo, carrusel, vídeo, story…) y replicarlos (cada lunes, una galería de fotos; los martes, un reel…), en combinación con grandes temas (casos de éxito, plantillas, entrevistas…) que también son fáciles de aplicar semana a semana (los miércoles, buenas prácticas; los jueves, una anécdota; los viernes, una canción).

Es recomendable ampliar la perspectiva y cubrir la serie de un mes con diferentes temas para no caer en la rutina (aunque también puede ser buena en algunos momentos). Kieran Drew propone una lista de 15 que puede servirte para duplicarla y así tener algo que publicar a diario. Añado algunos matices:

  1. Triunfos, una buena excusa para contar tu historia desde un punto de vista positivo.
  2. Objetivos, el momento más corporativo, pero que también puede ser interesante.
  3. Trucos, lo más cercano al marketing de contenidos.
  4. Libros, desde clásicos del sector a novedades o complementarios para dar otro punto de vista.
  5. Costumbres, puede ser algo personal, aunque mejor si está enfocado a la empresa.
  6. Creencias, o tus valores si lo prefieres, lo que sea que te haga ser quien eres.
  7. Fracasos, contar lo negativo de tu historia hará que tu marca sea más humana.
  8. Errores, por ser malas prácticas según tu experiencia.
  9. Decisiones, también tiene un punto corporativo, pero se puede enfocar al corto plazo.
  10. Predicciones, lo que vendrían a ser tendencias y que detectes cada cierto tiempo.
  11. Lecciones de vida, aquellos aprendizajes que pueden servir a tu audiencia.
  12. Modelos mentales, convertidos en plantillas o checklists, por ejemplo.
  13. Frases de famosos, ¡un recurso fácil para salir del paso en cualquier momento!
  14. Reglas, aprovechables por cualquiera que quiera seguir tus pasos.
  15. Procesos, convertidos en ebooks o tutorías, por ejemplo.

¿Ves las posibilidades? Ya solo has de coger un calendario y empezar a llenarlo. Aquí tienes una plantilla y una guía paso a paso.

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