«El nivel de madurez de la estrategia de contenidos es una manera de clasificar a las empresas según cómo incorporan los contenidos en los procesos de su día a día, los recursos que utilizan para crearlos y distribuirlos o cómo los miden». Así es cómo defino este concepto en «Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca«. Se trata de una adaptación a los contenidos del modelo de madurez de capacidades así que los niveles pueden establecerse en 5 o, como hago en mi libro, simplificarlos a 3: básico, intermedio y avanzado.
Los diferentes niveles de madurez de la estrategia de contenidos son útiles porque ayudan a las empresas a:
Siempre he defendido el calendario editorial como una herramienta básica para el redactor de contenidos y para cualquiera dentro de la empresa que se relacione con contenidos. Por eso, hace más de 2 años que preparé una plantilla para organizar los contenidos de manera que mostrase «qué publicar» (tipo de contenidos) y «dónde» (canales corporativos). Para responder al «cuándo» elegí una semana, lo mínimo para poder planificar los contenidos corporativos de una empresa. Pero un calendario editorial mensual permite tener una mejor perspectiva en cuanto a volumen y, creo que en consecuencia, más tiempo para preparar mejores contenidos (ver el bosque por así decirlo).
Seguro que te irá como anillo al dedo porque ha tenido muy buena acogida entre mis suscriptores (tienen la contraseña para descargarla desde la semana pasada porque para ellos son mis primicias). Y es que, para descargar el archivo de Excel, tendrás que dejarme tu email porque en tu perfil están los enlaces para acceder a éste y muchos más contenidos exclusivos.
Uno de ellos es mi guía en PDF «Calendario editorial en 10 pasos», un ebook dedicado por completo a cómo rellenar un calendario editorial. Es tan práctico que junto con esta plantilla en xls, no hay excusa para no planificar tus contenidos de manera profesional.
Claro que, si aún necesitas argumentos para crear o quizá revisar tu forma de organizar tus publicaciones, puedes hacer mi test de autoevaluación: un cuestionario de 10 preguntas para que te des cuenta de cuánto puedes mejorar tu planificación gracias a un calendario de contenidos o quizá de que el actual no te ayuda lo suficiente.
Habrás oído la pregunta alguna vez a lo largo de tu vida: ¿qué quieres ser de mayor? La suele hacer alguien que nos mira desde las alturas porque nos la hacen cuando somos pequeños. Pero la cuestión puede seguir rondando nuestras cabezas después de varias décadas si nos ponemos más trascendentales: ¿qué quiero hacer con mi vida? Contestamos lo primero que se nos ocurre con ilusión o lo que concluimos después de reflexionar durante cierto tiempo.
Si hacemos esta pregunta a una empresa, la respuesta es su visión: así se ve en el futuro. Puede ser más o menos realista, pero debería marcar los pasos a seguir para que esa afirmación se haga realidad a largo plazo. También se puede focalizar esa visión únicamente en los contenidos y contestar a la pregunta de cómo se ven los contenidos corporativos en el futuro o, dicho de otra forma, qué quieren ser los contenidos cuando sean mayores.
Es momento de reflexionar en tu propia estrategia. Para definir una visión para tus contenidos (content vision sentence) has que plantearte cuestiones como las siguientes:
¿En qué estado se encuentran mis contenidos? Realizar una auditoria ayuda a saber qué se ha publicado. Quizá así descubramos el camino que estábamos siguiendo y si encaja o no en la situación actual.
¿En qué dirección te guía la misión de tus contenidos? Si has definido ya los objetivos que quieres cubrir con las piezas que publicas, estarás más cerca de saber dónde te llevarán en el futuro.
¿Qué arquetipo de la estrategia de contenidos estoy utilizando? El tipo de contenido corporativo encaja en uno u otro, también en cuanto a formato y objetivos a cubrir.
Definir una visión para los contenidos entra dentro de las funciones del content strategist y, siguiendo la propuesta de arquetipos, podría hacerse completando la siguiente frase: «Ayudaré a [mi cliente] a conseguir [la solución a su problema] publicando [arquetipo de contenido elegido]«.
Nótese el tiempo verbal que le da un aire futurista a esta declaración de intenciones. Para reforzar los plazos, puede hacerse completando la frase: «En X años, mi/nuestro contenido será…».
Otra opción aún más sencilla es usar una comparación tipo«En X años, seremos los [marca de referencia de otro sector] de [nuestro sector]».
Cuando hablamos de content strategy nos enfocamos a los objetivos de la empresa, pero en este caso se tienen en cuenta los contenidos en si mismos como la vía para inspirar las acciones de la empresa. Obviamente, todo está relacionado pero de esta manera les damos suficiente entidad como para que se les valore y no se olvide que necesitan recursos para conseguir resultados.
En mi libro «Estrategia de contenidos» describo los diferentes niveles de madurez que las empresas tienen en lo que a su estrategia de contenidos se refiere: básico, intermedio y avanzado. Podría subdividirse en más pero de esta forma es aún más fácil de entender que no se puede empezar y ya querer sacar el mismo rendimiento que alguien que ha entrenado igual que para hacer una maratón primero hay que aprender a andar.
Como puede verse en la infografía que he preparado para resumirlo, el nivel básico es el más sencillo: la estrategia apenas está documentada, no se tienen recursos e incluso hay una cierta desconfianza hacia los contenidos. La parte buena es que el copywriting, marketing de contenidos y content curation pueden sentar una buena base y después es más sencillo ir subiendo de nivel.
Buenas noticias: podemos dar por terminada la discusión de si es mejor calidad o cantidad en cuanto a la publicación de contenidos (la solución está en el título de este post).
Hace un tiempo comentaba la relación entre extensión y engagement pero en los últimos días he visto más datos que relacionan los buenos resultados con la calidad de lo publicado, no con la cantidad de piezas de contenido. En otras palabras: mejor publicar buen contenido que mucho sin motivo aparente. Aún más claro: ¡nada de publicar por publicar para llenar «la cuota» de cada canal!
Mucho contenido, poco engagement
El informe de Beckon habla de cuántas piezas se publican y el engagement que consiguen. Los números asustan más por sus bajos resultados que por el volumen publicado (aunque sean de empresas grandes): ¿te imaginas triplicar la creación de contenido para llegar a 29.000 piezas de contenido o saber que otros llegan a 50.000 piezas en un año y que en ambos casos el 95% del contenido pasa casi desapercibido? No son buenos datos para argumentar a favor de la creación de contenidos pero sí son reales según Beckon y su resumen de PRDaily.
Una de las conclusiones del informe es que no por incrementar el volumen se aumentan los resultados. Éstos los han contabilizado en interacciones de los usuarios (engagement) pero, como dicen, seguro que la mala calidad también influye en su reputación y eso a la larga lleva a menos ventas. La inversión (o su ausencia) es otro factor a tener en cuenta ya que nada es gratis.
Para acabar de creernos estos datos a favor de la calidad de los contenidos, desde Intel IQ los confirman con los suyos propios: hubo un tiempo en que creaban 60 artículos al día pero desde que lo bajaron a 30-35 piezas el engagement subió tres o cuatro veces. Confieso que yo también he hecho la prueba en mis redes alguna vez y mi conclusión es similar: no por más cantidad se consiguen más cosas.
La frecuencia de publicación ideal
Fragmento de la infografía de Buffer sobre frecuencia de actualización en redes sociales
Mejor calidad que cantidad es otra forma de decir que no tenemos que ser muy pesados a la hora de establecer una frecuencia de publicación en nuestros canales. En Buffer dieron sus referencias basadas en sus datos de engagement: 3 veces al día para Twitter, 2 para Facebook y 1 para LinkedIn, además de 2 posts a la semana. A algunos les parecerá poco pero para otros será mucho (en mi libro «Marketing de contenidos» sugiero como mínimo 1 actualización social al día y 1 post a la semana).
En HubSpot se centran en el blog y sus resultados en leads (no engagement) para sacar datos: las empresas que publican más de 16 posts al mes (3 o 4 a la semana) triplican en tráfico a las que publican menos de 4 al mes (1 a la semana) y las cuatriplican en número de leads. Centrándose solo en empresas B2C, las que publican 11 posts al mes (2 a la semana) consiguen 4 veces más leads que las que publican 4 al mes (1 a la semana).
Está claro que tus recursos influyen a la hora de determinar la frecuencia pero al menos con estos números tienes una propuesta para empezar y, a partir de sus resultados, valorar si reducir o aumentar el esfuerzo (en mi libro «Estrategia de contenidos» comento cuánto puede costar hacer los contenidos y cómo saber si merece la pena o no).
Mezclando cantidad y calidad
Podemos empezar haciendo pocos y buenos contenidos, seguramente llevados por la ilusión de los primeros meses. Pero, pasado un tiempo, es fácil acabar cayendo en las prisas o en la desgana y publicar por publicar, sin fijarnos demasiado en por qué o cómo lo estamos haciendo. Tener una estrategia de contenidos y un calendario para implementarla es la mejor forma de cuidar la mezcla para que la calidad no se resienta por la cantidad y así publiquemos siempre cuidado cada pieza.
Lo bueno que tienen los blogs (que no todas las redes sociales) es que se puede editar y mejorar el contenido después de haberlo publicado. Si queremos que nos ocurra como a HubSpot que sus posts de más de un mes de vida son los que les dan más rédito de tráfico y visitas, podemos revisar lo hecho hasta el momento para asegurarnos que tienen un mínimo de calidad. En SmyrnaThemes dan algunas ideas para optimizar artículos antiguos como revisar el SEO, enlazar a contenidos relacionados o añadir imágenes. De esta manera, podemos mantener la calidad aún teniendo un gran volumen de contenidos.
