Hoy quisiera hablarte de lo fácil que es desviarse del camino cuando se trata de planificar contenidos. Lo he visto varias veces estos días revisando los ejercicios de varios alumnos y creo que es un error que se puede evitar fácilmente.
Para planificar contenidos (y cualquier cosa), primero hay que comprender la situación. Saber qué hace la competencia y conocer lo que piensa nuestra audiencia es tan básico para ponerse manos a la obra como el definir bien qué queremos conseguir (cuáles son nuestros objetivos). En esta fase de investigación preliminar se puede invertir mucho tiempo, tanto que puede perderse mucho por el camino.
Entonces, tras horas y horas navegando a la caza y captura de información, volvemos al procesador de textos para escribir ese documento que nos ha de ayudar a conseguir lo que queremos. La hoja está en blanco pero tenemos muchos datos así que los ponemos todos ahí para conservarlos y que parezca que las decisiones están justificadas.
Va muy bien encontrar datos sobre el sector que explican el comportamiento del consumidor de nuestros productos. Pero si después no hacemos nada con esa información, ¿de qué nos sirve? Genial, sabemos que a nuestro futuro cliente le preocupa el pago seguro cuando compra online (típico estudio útil para ecommerce) pero no hacemos nada para quitarle ese freno. Con lo fácil que es poner iconos, aclarar qué es el https, explicar paso a paso el proceso y sus beneficios… al fin y al cabo, ayudarle es ayudarnos.
Seguimos con el documento y, de repente, cuando más diferenciador debería ser nuestro contenido, sufrimos una especie de amnesia que nos hace olvidar todas las palabras anteriores y caemos en escribir lo típico que se espera en cualquier estrategia de contenidos. Hay muchos pero destaco tres tópicos:
- Contenido de valor que consiga interacciones y engagement
- Contenido visual que sea fácil de compartir y se haga viral
- Contenido escrito en tono cercano para humanizar la marca
Y nos quedamos tan anchos. A ver, ¿con decirlo se va a cumplir? Estas frases son perfectamente válidas, está claro, pero si no se explican al detalle no sirven de nada porque, como buenos tópicos que son, sirven para cualquiera. Eso no es una estrategia de contenidos, es una plantilla copiada y pegada sin ningún tipo de personalización.
Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 267, 21-09-2015).
Un vademécum es un documento de fácil consulta que contiene la información fundamental para entender una materia. Es más extenso que un diccionario (éste casi solo contiene definiciones) pero tampoco es un manual de instrucciones (no hay tanto detalle). Seguramente te suene a medicina pero yo le he dado otra aplicación y he empezado a crear el primer Vademécum dedicado a los contenidos.