Estrategia de contenidos – Página 3 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Propósito para 2024: mejor, no más

lunes, 15 enero 2024 por Eva Sanagustín

El año pasado por estas fechas comentaba que no es lo mismo propósito que objetivo y la semana pasada envié una newsletter con algunos propósitos alrededor de los contenidos que me llevaron a concluir lo difícil que puede ser distinguir entre calidad y cantidad. Y es que no se trata de hacer más, sino de hacerlo mejor. A los ejemplos que compartí me remito:

Leer más: quizá esto es como ir al gimnasio o aprender idiomas, pero está bien proponérselo también pensando en temáticas profesionales para salir de la burbuja que nos rodea.
Escribir más: contar lo que nos pasa es una cuestión de salud mental que, llevada a lo profesional, nos permite construir una marca personal más sólida. Además, es un placer que no debería perderse.
Publicar menos: en el otro extremo, también hay quien prefiere bajar el ritmo. También es válido, claro, solo hay que ser consciente de que puede afectar a los resultados a corto plazo.
Planificar más y mejor: está relacionado con lo anterior, aunque no todo el mundo lo ve así. Quizá no necesitas escribir/publicar más/menos, sino pensar en distribuir de forma que aproveches bien tus contenidos.
Medir más y mejor: no es que las plataformas lo pongan siempre fácil, pero es indispensable pararse de tanto en tanto a identificar los datos que aportan conocimiento, no quedarse solo con las métricas de vanidad.
Invertir menos y mejor: elegir dónde van a parar los recursos es quizá el mejor propósito posible porque casi resume los anteriores, ¿no crees?

Conclusión: «mejor» no siempre es «más», aunque «menos» tampoco es siempre «mejor». Por ejemplo: ¿alguien se puede proponer leer o escribir menos? Puede ser si quiere aprovechar mejor el tiempo para focalizarse solo en algunos temas. Es una cuestión de equilibrio, sea cual sea el porcentaje que mejor te funcione (sea 80/20 o cualquier otro).

Buscándolo me encuentro desde hace ya varios de años. He ido reduciendo al mínimo mi presencia en redes para dedicar ese tiempo a escribir con más calma aquí, en mi newsletter o en los libros que quiero publicar. Es mi intento de focalizarme en la calidad, no en la cantidad. Aunque a ciertos algoritmos no les guste el slow content, es lo que me sigue pidiendo el cuerpo.

Y ese es el camino que tengo intención de continuar en 2024: crear (y distribuir) mejores contenidos, aunque sean pocos.

[Contenidos] Sugerencias para preparar el 2024

lunes, 27 noviembre 2023 por Eva Sanagustín

Este último mes he ido apuntando en mi newsletter algunas recomendaciones para tus contenidos del año que viene: las recopilo en este post para que también tú las puedas aprovechar.

Objetivos 2024: Ya sabes que la estrategia de contenidos es una carrera a largo plazo que hay que organizar. En The Tilt te dan algunas ideas para encontrar objetivos para tus contenidos.
Después de elegir tus contenidos, toca ponerte a crear… ¿cuáles son los mejores? Para Fio, EASY: Expert, Actionable, Simple y Yours.
En Publisher Weekly, la newsletter de Ghost, comentaban los pasos para construir una marca: 1/ definir tu propósito, 2/ auditar tus recursos, 3/ construir tu narrativa, 4/ personificar tu marca, 5/ comunicar tu historia, 6/ socializar y 7/ evaluar y ajustar. A ver si así queda claro que los contenidos deben estar ahí desde el principio, no solo al final.
¿Cómo transferir valores de marca con palabras? Lo cuentan en SuperWriter Magazine, a saber: humaniza los textos, dale personalidad a cada valor y construye una historia propia. ¡Y sé coherente!
¿Cómo encontrar tu tono de marca y ajustarte a él? La Newstelling de Sara Lodos hace un buen resumen para responder a esta pregunta que ya te digo no es fácil, pero sí, ahí está la magia. Lo bueno es que, una vez lo tienes, todo fluye de manera de más natural.
Hay negocios que dependen de la actualidad y otros que tardan décadas en experimentar un cambio. Y hay contenidos que pueden programarse con meses de antelación y otros que no porque caducan demasiado rápido. No te olvides de incluir los primeros en tu calendario.
¿Tienen éxito las campañas de reengagement? Por mis datos, no mucho, pero siempre es agradable cuando alguien vuelve. En Validity (vía RGE) tienen más información sobre los resultados a esperar. ¡Piensa en planificarlas a tiempo!
Sea de una persona o de varias, coincidiremos en que el departamento de contenidos necesita recursos, ¿no? ¿Y cómo hacer más con menos? Ayudan las herramientas y una mejor organización: más opciones en ClearVoice.

Varias de estas sugerencias sirven para cualquier época del año, claro, pero coincidirás conmigo en que cuando cambia el año es cuando muchas empresas se plantean mejorar algún aspecto de sus acciones… y los contenidos suelen aparecer en la lista.

[Contenidos] Modelo de necesidades de los usuarios

lunes, 6 noviembre 2023 por Eva Sanagustín

El concepto de user needs model tiene unos cuantos años, pero precisamente por eso es interesante ver cómo se reformula y adapta para crear una versión 2.0, más acorde a lo que los usuarios necesitan actualmente. La propuesta de Dmitry Shishkin en Smartocto (a la que llego desde la newsletter de Javier Guallar que a su vez la descubrió en la de Ismael Nafría) se basa en su experiencia en la BBC, aunque no es la única: él mismo cita algunas similares de otros medios en su publicación en LinkedIn.

El modelo de necesidades de los usuarios responde a qué esperan de las piezas. Y lo bueno es que se puede aplicar tanto para prensa como para cualquier empresa porque, recuerda, pueden generar tanto contenido como cualquier medio.

El modelo actual gira alrededor de cuatro ideas:

Saber basado a hechos: ¿qué pasó, cuándo y dónde? Mejor si es de forma objetiva y actualizada.
Entender impulsado por el contexto: explicar algo complejo para que se formen una opinión sobre un tema.
Sentir impulsado por las emociones: conmoverles, crear vínculos con historias y sentimientos tangibles, vívidos.
Hacer orientado a la acción: motivar con guías para dar soluciones, periodismo de servicio.

No puedo evitar recordar la clásica content marketing matrix de SmartInsights o el modelo ThinkFeelDo (que menciono en «Pilares del contenido«), pero en este caso cada una está compuesta por ocho necesidades concretas:

Actualización («ponme al día con hechos»): noticias directas, informativas, que inician una cobertura desde diferentes ángulos. Formatos: resumen, última hora, directos.
Compromiso («mantenme involucrado con hechos»): visión del impacto de lo que ocurre, animándoles a que se unan a la conversación. Formatos: citas, reacciones, contenido externo incrustado.
Educación («edúcame con contexto»): aprenden tanto como se despierta la curiosidad de temas concretos básicos o complejos. Formatos: glosario, FAQ, infografías.
Perspectiva («dame perspectiva con contexto»): expertos y analistas explican, dan opiniones y citas para dar pros y contras que ayudan a tomar decisiones. Formatos: ensayo invitado, entrevista, perfil.
Diversión («distráeme con emociones»): distraerse con un tema ligero, para hacer más llevadero lo difícil. Formatos: galería de imágenes, relatos cortos, artículos de fondo.
Inspiración («inspírame con emociones»): gente interesante haciendo cosas interesantes. Formatos: entrevista, relato histórico, reportaje en primera persona.
Conexión («conéctame para actuar»): historias sobre personas, ideas o experiencias en búsqueda de empatía y sentimiento de pertenencia. Formatos: columnas, anuncios, formularios de inscripción.
Ayuda («ayúdame a actuar»): profundiza sobre temas concretos. Formatos: consejos prácticos, cronología, check lists.

¿Y cuáles son los cambios respecto a la versión anterior? Se ha añadido el último par de necesidades, asociadas a la acción: los usuarios buscan información que les ayude a actuar a nivel personal (ayúdame) y social (conéctame). También se ha matizado el compromiso (keep me engaged) desde las tendencias (keep me on trend) para que quede claro que va más allá de las redes sociales: el usuario quiere conversar y debatir sobre la actualidad.

Si te estás preguntando cómo son tus contenidos, puedes probarlo al momento desde su web (el que acabas de leer se queda con un 32 en contexto, 28 en acción, 24 en hechos y 16 en emoción). Si quieres ejemplos de aplicación de este modelo, tienes varios en su ebook (descarga a cambio del correo).

[Contenidos] Originalidad y valor, ejes para encontrar tu próxima publicación

lunes, 30 octubre 2023 por Eva Sanagustín

En una de mis newsletters de este mes, recomendé la serie de dos posts de Jay Acunzo y Melanie Deziel con su propuesta de matriz para elegir el tipo de contenido a publicar para destacar. Su idea es que no se trata tanto de ser la mejor opción, sino la favorita porque las decisiones se basan en emociones.

Apunta con razón que la atención sigue siendo un bien escaso, es decir, hay mucha competencia para conseguir que el usuario elija tu contenido por encima del resto, lo que suele ser una decisión emocional. Cada vez es más y más complicado porque se siguen generando montones de piezas, muchas veces sin que el resultado sea el esperado.

Para salir de ese bucle (o content hamster wheel como lo llaman), hay que plantearse un par de preguntas interesantes: ¿y si «hacer más con menos» es crear menos contenido, pero conseguir más resultados sin crear más piezas? ¿Y si no es problema de alcance, sino de resonancia? ¿Y si dejamos de lado la competición por volumen y apostamos por la de impacto (más relacionada con la calidad)?

El impacto del contenido se puede identificar visualmente con dos ejes:

Valor: una pieza informativa sería la que menos valor proporciona. En el extremo opuesto está aquella que clarifica alguna idea, a menudo basada en percepciones o experiencias personales. Un ejemplo para distinguir el valor de un contenido sería distinguir entre «Qué es…» y «Por qué…», como podría ocurrir en «Qué es la IA» o «Por qué tienes que usarla en tus contenidos». La primera solucionaría una duda a corto plazo, la segunda tendría una aplicación más larga.
Originalidad: una pieza general es menos original que una personal. Cuanto más pongas de ti en tu contenido y más a ti suene (y no a otra marca), más sube en la escala de originalidad. Un ejemplo sería «Lista de prompts para marketing» vs «El prompt que cambió mi forma de hacer marketing». Lo primero podría escribirla cualquiera, lo segundo no.

Como ves, hay cierta relación entre ejes y el resultado sería:

Contenido commodity, lo peor de lo peor: informativo y general. Una pieza que suena demasiado parecida a la que alguien más también ha publicado, con las mismas ideas y un bajo impacto porque ni ofrece valor ni es original. Y, como estás dentro de la rueda, reciclas contenido que no te llevará a ningún lado porque es de baja calidad.
Contenido favorito, lo mejor de lo mejor: personal y original. En esta zona de la matriz hay menos competencia porque se publica mucho menos, además se despierta la creatividad y puedes crear piezas que marquen la diferencia porque la calidad es muy alta. Es el lugar para contar pequeñas historias con gran significado.

Ahí está la diferencia entre competir por volumen o por impacto.

Para crear contenido con impacto, proponen rellenar estos huecos: «Me pasó esto (momento personal)… lo que me hizo darme cuenta de que (la idea que despertó)… que esto era (el aprendizaje, la solución)…». Es una forma de pasar de «¿qué quiere mi audiencia oír de mí?» a «¿qué tengo que decir sobre esto?». No siempre es fácil, pero es una buena manera de elegir sobre qué debería ir tu próximo post o newsletter (si no te convence, prueba con identificar tu contenido insignia).

[Contenidos] Datos para convencerte de que cada red es diferente

lunes, 9 octubre 2023 por Eva Sanagustín

A ver si con el pareado del título cala más el mensaje de que todas las redes no son iguales. Es una conclusión fácil tras consultar los datos del «Observatorio de marcas en redes sociales 2023» del IAB. Por aquí los dejo resumidos:

Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, ordenadas de más a menos comunidad (seguidores).
Twitter, Facebook, Instagram y YouTube, de más a menos volumen de publicaciones.
Instagram, Facebook, Twitter y YouTube, de más a menos interacciones.
Instagram, Facebook, YouTube y Twitter, de más a menos eficiencia (interacciones/publicaciones).
Instagram, YouTube, Twitter y Facebook, de más a menos engagement (interacciones/comunidad).
Twitter y Facebook, por cuota de viralidad (compartidos/comunidad).

Los titulares que se pueden sacar son variados y clasifican cada red:

Facebook está en lo más alto en cuanto a volumen, pero la gente interactúa poco.
Twitter no tiene rival en número de publicaciones y viralidad, aunque es la menos eficiente.
Instagram sigue triunfando en interacciones, así que encabeza el engagement y la eficiencia. Por formatos, los reels van en aumento en publicaciones (del 35% el año pasado, a este 93%) y tienen más interacciones y alcance (aunque todos bajan en esta métrica, los reels son los más, un 76,88% menos).
YouTube no destaca en nada, como mucho en engagement.

Te debes estar preguntando, ¿y qué pasa con LinkedIn? Pues el estudio no la muestra en los gráficos generales, pero sí da algunos datos:

Solo el 52% de la muestra tiene presencia en esta red.
Se encuentra por encima de Twitter y YouTube en comunidad (a la cola en el resto de métricas).
El 16,6% no ha publicado nada en los doce meses en los que se recogieron los datos.
La media de publicaciones es de 25/año, lo que vendría a ser un par al mes.

¿Y dónde queda Twitch? Está bastante lejos: solo el 8,78% tiene presencia en ella (6,3% el año pasado). ¿Y TikTok? Destaco solo que las cuentas de empresa publican 13 vídeos al mes y que los que tienen más visualizaciones duran de media 41,8 segundos.

Como en otros años, el contenido aparece en las varias de las recomendaciones: crear contenido único dispara la viralidad; aprovecha el tiempo real para sumarte a la conversación (fast content lo llaman); y un aviso para los próximos años: la IA como un nuevo motor de contenidos.

No se puede decir que los datos sorprendan, pero sirven para confirmar por enésima vez que no se puede estar en todas las redes con el mismo objetivo, así que tampoco se debería enfocar igual el plan de contenidos para cada una.

Datos del @IAB_Spain sobre el uso de las marcas a las redes sociales. Siempre se aprende algo, como que en LinkedIn la media es 2 publicaciones al mes. #IABestudioMarcas Share on X