Estrategia de contenidos – Página 32 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] 3 tipos de blogs y su estrategia de contenidos

martes, 5 junio 2018lunes, 22 junio 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de blogs. Espero que después de 10 años con el mío y 5 con los blogs de mis clientes, pueda darte algunas pistas que te ayuden a aprovechar mejor esta fantástica herramienta de marketing de contenidos.

Por simplificar, reduzco los tipos de blogs a 3 y apunto brevemente la estrategia de contenidos que pueden seguir para diferenciarlos.

Blogs personales

Son el origen de los blogs: llevar un registro de las cosas que pasan a su autor. Desde esta perspectiva, los blogs que ofrecen una opinión personal pueden considerarse de este tipo. El ejemplo más sencillo es el blog que cualquiera empezaría sobre un hobby o simplemente para comentar la actualidad, indistintamente sobre lo que ocurre en el mundo o en la vida de que escribe.

Objetivo: desahogo personal.
Público objetivo: el propio blogger y su entorno más cercano.
Línea editorial: lo que pasa por la mente del blogger o vive en su tiempo libre, aunque alguna cosa del trabajo puede surgir también.
Calendario: la mayoría de las veces solo se actualizan cuando el blogger tiene tiempo así que no se beneficia del uso de un calendario editorial.

Los blogs personales son buenas formas de probar la herramienta y experimentar para mejorar. Pueden derivar en alguno de los siguientes (por ejemplo, algunos blogs de moda o de cocina) pero una gran mayoría quedan olvidados.

Blogs corporativos

Como todo lo que tenga que ver con una empresa, los blogs corporativos están supervisados por una estrategia global. También pueden publicarse opiniones y noticias de actualidad pero solo sobre el sector y bajo un prisma más enfocado a rentabilidad, es decir, ‘que sirva para algo’ por lo que están marcados por los superiores de quien escribe.

Objetivo: reputación, posicionamiento, SEO, tráfico web…
Público objetivo: clientes y potenciales clientes de la empresa, aunque también hay blogs orientados a prensa y a comunicación interna.
Línea editorial: lo que pasa dentro y fuera de la empresa que sea interesante para la audiencia. Pueden escribir trabajadores pero sobre su día a día dentro de la empresa y no sobre su tiempo libre.
Calendario: para conseguir los objetivos que se marquen, debe organizarse el tiempo para mantener una cierta frecuencia.

Los blogs corporativos no son lugares para publicar solo noticias corporativas. La recomendación, lógicamente en una newsletter como la mía, es dedicar más posts al marketing de contenidos y así lograr mejores resultados.

Blogs profesionales

Podría decirse que la mezcla de blog personal y corporativo es el blog profesional: lo escribe una persona pero con objetivos de empresa. Es típico de profesionales que desarrollan una marca personal dentro de su sector, como podríamos ser los autónomos (el mío por ejemplo) o emprendedores.

Objetivos, público objetivo y línea editorial coinciden bastante con los blogs corporativos pero depende del blogger introducir más o menos puntos personales, según su propio criterio. Eso sí, no hay que confundir dar una visión personal con tratar un tema personal.

Este tipo de blogs son los que más éxito tienen porque mezclan dos cosas importantes: opinión e información. Los blogs personales tienen mucho de lo primero y los corporativos de lo segundo. Los blogs profesionales, en cambio, juegan con la parte subjetiva y objetiva para atraer a su audiencia.

Con un poco de suerte, hay una evolución entre los 3 tipos: personal > profesional > corporativo. Por ejemplo: se prueba una herramienta sencilla tipo Blogger, se empieza a sacar rendimiento de ella profesionalizándose con WordPress y después de comercializa algún servicio asociado o se registra otro dominio para la empresa.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 231 (12 de enero de 2015).

[Contenidos] 14 artículos para resumir el 2014 y pronosticar el 2015

martes, 5 junio 2018lunes, 15 junio 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera recopilar algunos artículos con resúmenes y listas de lo que ha pasado en 2014 y previsiones y deseos para el 2015. Creo que, además del interés que puede tener lo que cuentan, también se puede aprender de la forma en la que lo hacen.

Utilizar datos del 2014 para plantearse el 2015 desde una perspectiva de medición y economía de los contenidos como hacen en el Huffington Post o en ClickZ más centrado en la evolución en los últimos años (muy recomendable).
Crear una infografía con números del 2014, ni más ni menos.
Preguntar a expertos 3 preguntas básicas que cualquiera puede hacerse estas fechas: tendencias clave, ejemplos y formatos estrellas del 2014. En econsultancy no se andan con rodeos y los que contestan tampoco. En HubSpot, en cambio, han preguntado a más personas de diferentes perfiles con lo que se diversifican las sugerencias que hacen.
Aprovechar un evento para debatir las prioridades, problemas y predicciones es lo que han hecho en King Content.

Aunque coincido bastante con Rebecca Lieb en que las predicciones deben basarse en la experiencia y los datos (ella hace 6, por cierto), las listas de este tipo de visiones de futuro es lo clásico:

En CMI han hecho una presentación en SlideShare con 60 predicciones, como siempre muy profesionales pero demasiadas en mi opinión.
En Contently han preguntado a sus trabajadores y les han salido 17 frases tuiteables, algunas hasta divertidas.
En Mashable proponen 10 alrededor del ROI de los contenidos, un número bien redondo que se lee bien fácil.
En Forbes sugieren 7 sobre la interrelación de estrategias pero con su costumbre de repartir el contenido en varias páginas.

Otra forma de hacer listas es recurrir a un resumen temático del año:

En el CMI, libros publicados sobre marketing y contenidos. Una forma de encontrar regalo para Reyes.
En Kapost, las 50 mejores empresas que utilizan los contenidos. Una inspiración para muchos.
Listas de los mejores blogs sobre marketing de contenidos, elige si 12, 19 o 104 aunque algunos se repiten, lógicamente. Además, recuerda que hace unas semanas, ya te recomendé la lista de 50 o 140 tuiteros a seguir.
De la mezcla de los dos puntos anteriores, diría que surge la lista de Onalytica: el panorama del marketing de contenidos con 200 influencers y marcas.

Para redondear a 14 las propuestas que te he hecho, aquí va la mía. Después de leer todos estos artículos y también en base a lo que me voy encontrando en el día a día de mi trabajo, parece que hay 3 palabras clave que resonarán más en 2015 cuando se hable de contenidos: personalización, distribución y automatización. Claro que quizá esto sea solo un deseo y la triste realidad es que aún tenemos que batallar con algo tan básico como poder enlazar libremente o que se asigne un presupuesto digno a los contenidos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 229 (29 de diciembre de 2014).

[Contenidos] Interior y exterior del cliente ideal deciden qué escribir y cómo

martes, 5 junio 2018martes, 2 junio 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de tu audiencia, de esas personas a las que diriges tus contenidos. Cada disciplina le llama a su manera. En internet, son usuarios; para los redactores, son lectores; para los negocios, clientes; para el inbound marketing, son buyer personas. Pero detrás de esos nombres se esconde (sí, a veces es escurridizo) el mismo perfil de cliente ideal: ‘solo’ tienes que llegar a conocerlo. Tres preguntas muy básicas:

¿Conoces a alguien que se le parezca (tu primer/último cliente quizá)?
¿Tienes alguna información estadística sobre él (internas/externas)?
¿De qué trataría una conversación informal con él sin hablar de tu trabajo?

Hay montones de preguntas posibles para llegar a descubrir a la persona que quieres que te visite, lea o compre. Hay dos infografías que pueden ayudarte. Pero lo importante no es que prepares un informe de cientos de páginas contestándolas, lo que has de hacer es dar el siguiente paso y poner a estos perfiles a trabajar para tus contenidos.

¿Qué tengo que decirle? Con la línea editorial hemos topado (sí, otra vez). No puedes saber de qué han de tratar tus contenidos sin pensar en qué quieres tú pero, sobre todo, qué quieren ellos. Céntrate en la última pregunta que te hacía para definir a tu cliente ideal: ¿tenéis algo en común que no sea trabajo?

Imagínate que estás en un evento de networking, un congreso o una reunión de trabajo. Ciertos protocolos indican que has de esperar al postre para hablar de negocios, ¿verdad? Mientras, ¿de qué podéis hablar que no sea el tiempo? Sería extraño que no tuvieseis nada que deciros, ¿no crees?

Conociendo a la persona interna sabrás qué tienes que contarle.

¿Cómo tengo que decírselo? La belleza está en el interior… pero la mayoría se fija primero en el exterior, ¿verdad? Sí, también cuando hablamos de clientes ideales. ¿Será que así es más fácil saber quién tiene recursos para invertir? En algunos negocios quizá.

Saber si es hombre o mujer o su lugar de residencia no siempre es significativo. Pero la edad o el perfil laboral sí que determinan la forma en la que te diriges a esa persona.

Lenguaje, estilo, tono, voz… los encontrarás fijándote en la parte externa de tu audiencia.

La parte externa de una persona se compone de rasgos físicos y nos ayuda a definir el cómo mientras que la interna se configura con los pensamientos y preocupaciones y nos ayuda con el qué decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 227 (15 de diciembre de 2014).

[Contenidos] Content remarketing como solución al bajo engagement

martes, 5 junio 2018lunes, 25 mayo 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del remarketing pero no es para quejarme del mal uso que muchas empresas le dan ni para explicar cómo funciona. De eso otros hablarán mejor que yo: para no variar, busco su relación con el mundo de los contenidos.

¿Qué es el content remarketing?

Allá por marzo de 2013, comenté algo sobre este tema por la famosa frase de la película “Campo de sueños” protagonizada por Kevin Costner: “si lo construyes, él vendrá”. Pero (¡problema!) los usuarios no siempre se convierten a clientes por mucho que les publiques contenidos interesantes.

La idea de mezclar el remarketing con el content marketing trata precisamente de contrarrestar eso (¡solución!): mostrar varias veces el mismo contenido para que el usuario avance en el embudo de conversión. Así que no basta con crear, hay que trabajar la distribución.

Tres imágenes para explicarte qué es de forma gráfica:

En el webinar que seguí hace unas semanas, mostraron una imagen que estaba hecha a mano por Rand Fishkin en la que él mismo decía que es un mito que la gente quiera comprar algo solo porque vea una vez el contenido.
En CoSchedule han hecho un gráfico muy claro para diferenciar cómo creemos que funciona el marketing de contenidos (ya sabes: “si lo construyes, él vendrá”) y cómo es realmente el proceso (repito: trabajar la distribución).
Siguiendo la idea de mitos y de errores por los que el marketing de contenido puede fallar, en CMI también siguen la idea de Rand y utilizan una imagen que se explica por si misma: no seamos tan primitivos o simples. Por eso, la frase de la película sería cierta solo si añadimos “y lo promocionas”.

Entonces, ¿no es esto del content remarketing simplemente lo mismo que la promoción o hasta el reciclaje de contenidos? Como siempre que ponemos nombres: no exactamente. Y es que el content remarketing es más parecido al remarketing que a la parte de content de su nombre. Larry Kim lo explica en su post aplicándolo a Google AdWords.

¿Por qué usar el content remarketing?

En el mismo webinar que te comentaba antes, Larry dio 3 motivos por los que las empresas se ven abocadas a utilizar el content remarketing:

Bajo engagement
Bajas tasas de conversión
Bajo recuerdo de la marca

Sí, estos problemas pueden deberse a un mal contenido pero la idea de fondo del content remarketing es qué hacer cuando lo haces bien pero fallan los resultados. ¡Gran problema! Por eso, para acabar y aunque sea un poco en negativo, déjame que te diga que me da cierta rabia que esta solución pase por pagar por publicidad y machacar más al usuario. Hay que encontrar alternativas positivas, ¿no crees?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 226 (9 de diciembre de 2014).

[Contenidos] ¿De qué me estás hablando?

martes, 5 junio 2018lunes, 18 mayo 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de la línea editorial. No es la primera ni será la última vez que diga que este punto de la estrategia es fundamental para saber qué cosas contar a nuestra audiencia. La respuesta es tan importante como lo que no hay que contar. Y, afortunadamente porque si no sería el mercado de los contenidos sería aburridísimo, es diferente según:

el sector: el posicionamiento que tenemos o queremos conseguir
la empresa: los objetivos que hayamos marcado para los contenidos
la audiencia: los perfiles de los clientes y potenciales clientes

La premisa parece sencilla: si sé qué quiero de alguien, sé qué tengo que decirle para conseguirlo. Funciona genial cuando ordenas algo pero, si utilizas la vía persuasiva, la cosa se complica. ¿Cómo decirle a alguien que haga algo sin que parezca que le obligo?

El marketing de contenidos busca una conexión con la audiencia, quiere ser un acompañante más que un tirano, no pretende obligar si no guiar para ganarse la confianza del usuario. Para ello, el estratega ha de tener claro qué mensajes pueden serle útil para lograrlo y qué temas no conviene tocar.

Línea editorial para autónomos

Si eres autónomo como yo, muchas veces la vida personal y la profesional se mezclan. Si las empresas suelen preguntarme si han de hacer diferentes canales para cada idioma, a los autónomos les preocupa si han de hacerlos para diferenciar sus vidas. No podemos separarlas y cada uno decide dónde poner los límites, no hay una respuesta universal. Mis sugerencias son:

tener clara la privacidad,
no traspasar las fronteras más que cuando sea necesario y
tener claro que no podemos diluir quiénes somos profesionalmente con demasiadas cuestiones personales.

Línea editorial para empresas

Hace unos días estuve en una charla escuchando, entre otros, a mandomando. Habló de muchas cosas y en una de sus slides apareció la ‘abuela digital’. Atención, ¡resulta que yo lo soy! Y es que, contaba Armando, eso de no hablar de política, religión o fútbol es de otra época. Quería romper una lanza a favor de la provocación como forma de diferenciación. Hay quien utiliza esta estrategia como parte de su línea editorial, pero no estoy 100% de acuerdo.

Quieras o no provocar, también siendo empresas, es importante marcar los límites de qué entra y qué no dentro del saco de los posibles temas de conversación con nuestros usuarios. Pero hay que tener en cuenta que, hoy en día, la comunidad puede preguntarte directamente por algo que quizá tú no querrías hablar. Para eso también hay que estar preparados, no solo para lo que sí queremos decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 225 (1 de diciembre de 2014).