Estrategia de contenidos – Página 42 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Emprendedor, genera contenidos sin caer en el egocentrismo

martes, 5 junio 2018lunes, 17 marzo 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de cómo los emprendedores ven la estrategia de contenidos. Me refiero a esa planificación que te lleva de tu estado actual al deseado, es decir, hacia tu objetivo. De manera que sí, también podría aplicarse a cómo ven al marketing en general. Por ser algo tan importante, no hay que dejarse llevar por la ilusión del feliz momento en que uno firma los papeles de su empresa (o de su autonomía si lo prefieres).

Ilusión, energía o ganas de demostrar algo, llámalo como quieras pero de eso tienen mucho los emprendedores y personas que se tiran a la piscina a montar algo, saltando sin red si fuese necesario. Por eso, llevados más por instinto de supervivencia que por lo racional que tiene una estrategia, es más fácil que cometan algún error por el camino. Cuando se habla de estrategia, no se puede dejar al azar, hay que planificar desde el primer momento.

Al principio, el emprendedor cuida su negocio como si solo tuviese cosas buenas y habla constantemente de lo ingenioso que es por haberlo inventado o implementado o de lo revolucionario que es en su sector. Intenta contagiar a cualquier costa a los que tiene a su alrededor. Sea lo que sea, siempre es un yo, yo, yo. ¿Te suena? Seguro que sí, ¿y a que cansa y no atrae mucho? A veces, hasta es spam.

Ese egocentrismo es un error común en empresas que empiezan, hablan constantemente de si mismas sin preocuparse demasiado de que alguien les va a tener que comprar para sobrevivir pasada la inyección de capital inicial. Así que crean contenidos con lo que les parece más importante: ellos mismos desde su punto de vista, sin pensar en esas personas.

Tendrán su web, abrirán canales, publicarán lo primero que les venga a la cabeza… y todo sin pensar en su estrategia, simplemente llevados por la inercia del momento. Y les durará un cierto tiempo pero con resultados inciertos. Así que después vendrá la desesperación, cuando la euforia deje paso a la realidad y el desorden les haga dar cuenta que lo que hacen no se puede coger ni con pinzas.

Estas fases no son solo cosa de emprendedores, también las empresas que llevan tiempo en el mercado pueden encontrarse con que han perdido el Norte y siguen hablando de ellas mismas. O, peor aún, no tienen ni idea de qué hablar si ellos como empresa también están estancados porque la inercia de la cotidianeidad es nefasta para conseguir algún resultado.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 129 (28 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Haz una auditoria y empieza tus contenidos sin prejuicios

martes, 5 junio 2018lunes, 10 marzo 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de inventarios y auditorias como excusa para explicar los prejuicios en los que se puede caer al tratar con contenidos. Y hay unos cuantos, pero primero un poco de contexto.

Un inventario de contenidos es un documento que resulta después de haber investigado todos los contenidos que tiene una empresa. Refleja el tipo, la fecha, el responsable y un título, descripción o palabras claves que lo resumen. Suele ser una tabla que incluye la web pero también los materiales por digitalizar como pueden ser artículos de prensa o catálogos de producto.

Si al inventario le añadimos una columna que permita categorizar la calidad o utilidad de ese contenido en concreto, pasaremos de un documento cuantitativo a uno cualitativo. Así, podremos pasar a llamarlo auditoría de contenidos ya que se le otorga un valor, es decir, se juzga si merece la pena conservarlo, borrarlo, editarlo para utilizarlo o crearlo de nuevo.

Explicando esta sutil diferencia me encontraba el otro día en clase cuando un alumno me preguntó por qué hacerlo antes, como yo proponía, en lugar de hacerlo después de saber qué contenido se necesitaba para rellenar el árbol de contenidos. Mi respuesta la tienes al inicio de esta newsletter: para evitar los prejuicios. ¿Por qué condicionar la búsqueda a lo que esperas encontrar en lugar de ampliarla a lo que no sabes que tienes?

Una auditoría refleja todos los contenidos que puede usar una empresa para su estrategia de contenidos pero el trasfondo es descubrir más ya que los contenidos reflejan qué somos. Por ejemplo, si tenemos pocas fotos nos servirá para valorar abrir un canal como Flickr o Pinterest o si tenemos muchos artículos sobre un tema concreto nos servirá para descubrir sobre qué pueden tratar nuestros contenidos. Entonces, ¿por qué dejar en el cajón ‘algo’ que nos ayudaría a explicar quiénes somos ‘simplemente’ porque no sabemos que existe?

Lo mismo ocurre a la hora de redactar un contenido: puedes documentarte buscando datos que solo refuercen tu idea inicial o puedes abrirte a encontrar puntos de vista que lo enriquezcan y que te sirvan para mejorarlo.

Por eso sugiero hacer un inventario antes de hacer una estrategia de contenidos, antes incluso de hacer un árbol para una nueva web. Es como empezar por la monitorización antes de hacer un plan de medios sociales. Si se hace después, se pierde la perspectiva de lo que podría haber sido y simplemente se rellenan los huecos que tenemos preconcebidos

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 128 (21 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] ¿De qué van tus contenidos? Sé (un poco) egoísta

domingo, 16 agosto 2020lunes, 20 enero 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de unas cuantas formas con las que se puede responder a la pregunta: ¿sobre qué han de tratar mis contenidos?

Al hablar de las tareas de content curation, ya vimos que para elegir el tema general sobre el que ha de hablar la empresa debe fijarse en el propio negocio, es decir, la base a utilizar son las palabras clave que resumen lo que es la marca: su historia, su diferenciación, sus valores…

Es algo evidente en canales claramente corporativos como la web o el blog, donde hablar de uno mismo es lo que se suele esperar. Pero esta evidencia parece que se difumina al visitar ciertas redes sociales donde es fácil dejarse llevar por el chateo y los deseos de gustar, alejándose algunas veces de lo que se esperaría de una empresa.

Así que a antes de publicar, hay que asegurarse de que los contenidos aporten tanto a la empresa como al usuario. Ya hemos dicho muchas veces que éste es el centro de la estrategia: publicaremos lo que le guste a nuestra audiencia, de la manera en que lo esperaría leer y dónde lo quiera consumir. Pero no por eso hay que dejar de pensar en los objetivos de la empresa.

Otra forma de enfocar los temas a tratar es ‘el riesgo’ (como sinónimo de controversia, posicionamiento frente a la actualidad…) que quiere asumir la empresa a la hora de crearlos o trabajarlos. De alguna manera también se puede relacionar con la dedicación porque arriesgarse lleva tiempo de aceptarlo, validarlo, prepararlo…

Este planteamiento, sacado de la estrategia de contenido de Coca-cola, se basa en porcentajes de 70-20-10%, siendo el más bajo el que puede generar más conflictos, y que también ayuda a que se sea tendencia, y el más alto el menos problemático, quizá pensado para el link builing.

Pero aún hay otro criterio para elegir lo que tenemos que publicar: intentar no aburrirse mientras se escribe. Así que piensa en lo que te gustaría leer en tu blog y escríbelo. Sé egoísta de tanto en tanto, por ejemplo, un 10% de las veces si quieres arriesgarte. Puede que te sorprendas y descubras que hay más gente con la que compartes algo.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 115 (22 de octubre de 2012).

[Contenidos] Implementación de una estrategia de contenidos sin recursos

domingo, 13 septiembre 2020lunes, 18 noviembre 2013 por Eva Sanagustín

Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Hoy quisiera hablarte de la implementación de una estrategia de contenidos. Para los que la han diseñado, es el feliz momento en que se convierte en realidad porque se pasa de la teoría a la práctica; para los que tienen que hacerse cargo de ella sin haber participado en su creación, puede ser una obligación y acabar poniendo en peligro sus buenos resultados.

Igual que en cualquier otra estrategia, la implementación depende de la asignación de recursos económicos y humanos, sin olvidar que hay un componente tecnológico que puede influir en cierta medida en ellos.

El punto en el que los recursos económicos y humanos se entrecruzan es cuando se responde a tres preguntas básicas para ponerse en marcha: ¿quién se hará cargo de los contenidos dentro de la empresa? ¿Esa persona tiene el tiempo y los conocimientos necesarios? ¿Qué tareas dejará de hacer o en qué hay que formarla para pensar, escribir, publicar y promocionar contenidos?

Cuando lo que falla es conocer los pequeños trucos de la profesión, se puede encontrar buenos substitutos que nos ayuden a conectar con los usuarios como son personalidad de la marca, complicidad con los usuarios y creatividad de la persona. No es necesario ser grande para tener alguna de estas características, solo las ganas de ponerlas a trabajar para beneficio de la empresa.

Cuando lo que falla es el tiempo, recurrir al reciclaje de contenidos, convertirte en curator o programar las actualizaciones aprovechando momentos más inspirados son formas de aprovechar el poco que se tenga al máximo. No siempre podremos crear desde cero pero aún así podremos seguir aportando valor a nuestros seguidores.

Cuando las dos cosas fallan, es decir, no se encuentra a la persona adecuada dentro de la empresa o no se tiene la estructura necesaria, se puede recurrir a externalizar las tareas. Entonces sube la partica económica y baja la de recursos humanos internos.

En base a estas cuestiones, se puede fijar el prepuesto con el que el responsable de los contenidos debe trabajar para saber cuánto tendrá que invertir en implementar una estrategia de contenidos. Contabilizando el precio/hora de los trabajadores implicados o los sueldos externos, se puede llegar al coste. Si fuese necesario, habría que sumar también algún programa o servicio para publicar contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 97 (18 de junio de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Estrategia de contenidos fuera de los medios sociales

lunes, 2 marzo 2015lunes, 11 noviembre 2013 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de la necesidad de utilizar una estrategia de contenidos más que simplemente mantener un blog corporativo así que empezaré quejándome, por qué no, de los prácticamente nulos ejemplos de empresas que tomen a los contenidos como algo más que algo que publicar en medios sociales.

Retrocedamos a los inicios del marketing de contenidos, cuando no había blogs y los fans no se contabilizaban en Facebook. Lo que se publicaba para acercarse al público eran guías o material en papel que tenían (o no) algo que ver con lo que la empresa vendía.

Uno de los pocos ejemplos que han sobrevivido a la llegada de otros canales de distribución son las revistas que las aerolíneas dejan en el bolsillo del asiento delantero para que nos entretengamos un rato en el avión leyendo información general o sobre los destinos a los que vuelan y sí, también, algo de publicidad. Algunas revistas de supermercados o gimnasios llegan aún a buzones de socios pero la gran mayoría es marketing directo no deseado.

Los medios tradicionales, aunque sean locales, parecen ahora inalcanzables para las pequeñas empresas por sus precios si se comparan con otros en los que la inversión roza el cero. Lo que pasa cuando se escuchan esas voces que dicen que hay que estar en Internet es que las páginas web crecen rápidamente como escaparates hechos con bytes.

Aunque, como en la vida real, las vitrinas solo se miran cuando se pasa por delante y, con suerte, se está buscando algo o llama la atención lo suficiente. Así que ponen carteles bien grandes que digan que la tienda existe en busca del click fácil. Pero para eso hace falta cierta inversión así que la alternativa a pagar por publicidad es encontrar otro punto de contacto con los usuarios, un lugar donde no se hable de comprar porque (en aquel entonces) no se vende: los medios sociales.

Los que oyeron las voces agoreras de la burbuja de las punto com ahora se enteran que lo que necesitan es un página en Facebook. Así que se cambia el concepto de medio social por red social, más aún, de ‘red’ a ‘la red’ y se dejan de lado blogs, presentaciones, revistas digitales y cualquier cosa que no esté orientado a conseguir fans igual que se construyeron tiendas online para vender sin argumentos detrás.

Como si con esas actualizaciones o los 140 caracteres de Twitter pudiesen conseguir lo mismo que con una estrategia de contenidos más global que utilizase otros formatos. Un blog no es solo una herramienta para posicionarse en buscadores, pensar que solo sirve para obtener enlaces entrantes es quedarse en las puertas de lo que se puede conseguir realmente.

¿Cuántas empresas ven el contenido así? Veamos. Piensa la última vez que te encontraste con algún contenido en algún medio tradicional que no fuese publicitario pero que tuviese a una empresa detrás: ¿quizá alguna telepromoción? Ahora piensa en cuando estabas navegando, ¿vídeos corporativos que no fuesen publicitarios? ¿Alguna web o blog con un punto de vista menos egocentrista y orientado a darte los consejos que buscabas? ¿Te fijaste quién había detrás? ¿Era un blog personal, uno comercial o uno corporativo?

Obviaré la pregunta de si alguna de esas empresas tenía Facebook o Twitter pero sí que te pido que pienses no en empresas grandes si no en los comercios locales de tu barrio, de tu ciudad, ¿tienen presencia en medios sociales? ¿Los conoces por alguna recomendación o por pasar por ahí cada día?

Ampliemos el abanico, ¿recuerdas alguna infografía, ilustración, fotografía de empresa que te haya interesado? Es posible que algunos nombres hayan venido a tu memoria, siendo optimista alguna incluso por diferentes preguntas. Ahora llega el momento en el que te quedas en blanco: ¿cuál fue el último documento en pdf de una empresa que te descargaste? ¿A qué webinar te has apuntado recientemente que no fuese para venderte algo? Y me dejo muchos otros formatos.

El mercado de contenidos español avanza despacio porque aún está más preocupado por el SEO que por aprovechar formatos y canales que aporten valor al usuario. Si no conectamos con el usuario en el momento que nos necesita, estamos perdiendo oportunidades de que nos recuerde cuando nos necesite.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 96 (11 de junio de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.