Estrategia de contenidos

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Hoy quisiera hablarte de los parques de ocio. He pasado el fin de semana en uno y la experiencia ha sido tan decepcionante que, en lugar de disfrutar de sus atracciones y espectáculos, estaba pensando en cómo aplicar lo que hacían bien y mal a los contenidos de una página web corporativa.

No voy a decirte el nombre del parque pero seguro que puedes recordar el último que visitaste. Empezando por la entrada, ¿te fijaste si había un lugar específico para grupos? Ahora piensa en tu web, ¿diferencias de alguna manera a los usuarios que la visitan? Intenta ofrecer contenidos que cubran los distintos niveles de conocimiento de la marca.

Una vez dentro, lo primero que buscas como visitante es una forma de orientarte para ir a la atracción que más ganas tienes de ver. En la página principal de tu web, ¿destacas de alguna manera tu producto principal? En los parques suelen estar alejados de la entrada pero esos típicos laberintos de centro comercial son mala idea en Internet. Un mapa web que muestre el árbol de contenidos puede ser tan es útil como un mapa del parque.

Si no entras por la home, los menús de navegación y las llamadas a la acción cumplen la función de orientación para indicarte qué camino seguir. Paneles con mapas y tiempo de espera para el próximo espectáculo y postes con flechas a las atracciones es lo que había en este parque, una buena forma de no parecer un turista perdido con el mapa en la mano todo el día.

Tener información actualizada es muy importante, en la web corporativa y en el parque. En éste porque si te guías por los horarios del día anterior puedes llegar tarde a todos los sitios y en aquella porque puedes acabar consultando un producto que ya no existe. Utilizar un gestor de contenidos (CMS) es la forma más fácil de asegurarte de que los cambios serán rápidos e indoloros para ti.

Un CMS también es útil para la gestión de idiomas porque tarde o temprano acabarás pensando en ampliar mercado y necesitarás la forma de ofrecer contenidos traducidos. Es básico para poder captar el interés del usuario que, al menos las secciones (o espectáculos) principales, estén en su propio idioma. Utilizar traductores automáticos es un parche, mejor localizar los contenidos para evitar acentos que duelan a los oídos.

El tiempo de espera se va reduciendo a medida que se amplía la velocidad de navegación pero, aunque solo sirva de comentario nostálgico, es agradable que te ofrezcan algo que hacer/ver mientras esperas. Las precargas con juegos son el equivalente a poner pantallas con cortos, habitaciones decoradas al detalle o incluso salas que parecen la propia atracción.

Un parque de atracciones o de ocio es un pequeño mundo, un ecosistema donde tienes todo lo que necesitas. Si quieres salir y volver por la tarde, te ponen un sello para reconocerte como cliente cuando vuelvas. La comparación con las cookies es fácil así pues ¿ofreces contenido diferente a los que regresan a tu web? ¿Cuidas de alguna manera a los usuarios fieles o, en otras palabras, tratas de fidelizar a los clientes?

Para ellos, los fans, también están las tiendas de recuerdos repartidas por todo el parque: al salir de cada atracción importante, vendedores ambulantes, pequeños puestos y una macrotienda a la salida. Esta forma de vender tan descarada se aleja de la idea del marketing de contenidos pero, aún así, hay un aprendizaje detrás: da a los usuarios lo que quieren, cuando lo quieren… ya sea peluches o un enlace a la sección de comprar el producto después de haber leído un caso de éxito.

Al salir definitivamente del parque, me dieron una encuesta de satisfacción. No sabían dónde se metían porque no dejé muy bien al parque pero al menos me dieron la oportunidad de expresar mis quejas y sugerencias. Quiero pensar que servirán de algo pero, por la cara de la chica cuando me iba, creo que mi encuesta acabó en la papelera. Si preguntas, ¡atienda a las respuestas!

Lo cual me lleva a la última cosa que aprendí este fin de semana en el parque: no pierdas de vista el valor que ofreces a tus usuarios. Esa promesa es lo que les hará regresar… o, como yo, no volver nunca. Así que, cada cierto tiempo, revisa los contenidos de tu web y asegúrate de que siguen mostrando quién eres y qué ofreces. Engañar a tus visitantes solo te puede traer críticas negativas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 86 (2 de abril de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.