Estrategia de contenidos

Ideas sobre estrategia de contenidos, calendario editorial, guía de estilo…

[Contenidos] 23 preguntas que no te estás haciendo

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Para la selección de las Content News de este mes, he decidido convertir (casi) todas las recomendaciones de abril en preguntas. En realidad, lo probé con el envío de Semana Santa y funcionó bastante bien, así que lo extiendo al resto y así también puedes comprobar que en mi newsletter entra todo lo que tiene que ver con los contenidos… ¡y es mucho!

Si quieres seguir haciéndote preguntas para mejorar tus contenidos, aquí mismito tienes el formulario de alta.

[Contenidos] Madurez en el uso de inteligencia artificial

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Tenía este tema aparcado, pero con la vorágine GPT4 que estamos viviendo, parece un buen momento para dejar apuntadas algunas reflexiones relacionadas con la inteligencia artificial aplicada al día a día de los contenidos.

El resumen, por si te resistes a leer más sobre ello, es que sigo balanceando mi opinión, con días en que es una ayuda y días en que veo una amenaza. En el punto medio, la frase que tantos se han apropiado que ya no sé quién la dijo originalmente, pero que suena más cierta con cada prompt: la IA no te quitará el trabajo, lo hará alguien que sepa usarla.

Eso lo decimos las personas, pero ¿qué opina ChatGPT de ello? La versión anterior era más tranquilizadora para el sector y contestaba que no, no podría substituir ciertas capacidades humanas (aunque también sabía contar buenos chistes sobre ello). La respuesta de la versión 4, perfectamente formateada en una tabla, viene a decir que sí, sí puede.

En la lista, upsss, varios cargos relacionados con los contenidos (8 de 20), aunque también rasgos que se utilizan en estrategia, redacción y curación. A saber:

  • Puestos: editor (proofreader), traductor, copy, social media manager, transcriptor, periodista, email marketer, content moderator.
  • Características: comunicación, empatía, investigación, organización, planificación, creatividad, redacción, creación, curación, mecanografía, fact-checking.

Si las piernas todavía no te tiemblan, a ver con lo que te cuento ahora. ¿Te acuerdas que hablábamos hace solo un par de meses de si los algoritmos podrían imitar estilos de redacción? Pues ya puedes probarlo con el tuyo: aquí el prompt.

Yo diría que es un camino que puede llevar a la extinción de las ofertas de textos por 1-5€ (de verdad, existen) así que por ahí merece la pena seguirse. Pero también puede llevar a la inundación de más contenido de baja calidad del que nadie pueda filtrar (ni humanos, ni máquinas), así que quizá no es tan bueno.

Es inevitable en este punto hablar de madurez. Lo comenté en mi newsletter el mes pasado y también, spoiler, en el podcast de Super Writer Academy que saldrá en unas semanas: hay quien solo juega, quien busca soluciones concretas y quien ya saca beneficio con una aplicación concreta.

En Writer parten del modelo de madurez de los contenidos para añadirle la capa de uso de herramientas de inteligencia artificial, en resumen:

  1. Chaotic: en la base, como era de esperar, la IA es mejor no tocarla hasta que se tenga una estrategia de contenidos clara.
  2. Piloting: empezar a usar la IA para experimentar, aprovechando a alguien que la conozca bien.
  3. Scaling: cuando ya se usa como apoyo a la creación de calidad, se considera la inversión en una herramienta más potente.
  4. Sustaining: exprimimos más la IA para crear también modelos, briefs y análisis, es decir, tirando más hacia la estrategia.
  5. Thriving: en el top, su uso es para personalizar el contenido, lo que siempre se ha considerado el súmmum.

En este momento, parece que nos encontramos en el uso «medio»: aprovechar la IA como una ayuda para encontrar documentación variada, resumir determinados fragmentos, evitar errores… es decir, para que contribuya a la calidad del contenido con una reducción del tiempo dedicado a ciertas tareas, incluyendo sí, también, aquellas que bloquean a quien escribe con sugerencias, como ya hacían muchas otras herramientas.

Mi experiencia como freelance me lleva a decir que ocurrirá algo parecido a lo que nos pasa con las agencias: los clientes las contratan sin saber que nos externalizan. ¿Acabará pasando que busquen personas sin saber que también «colaboran» con la IA, en menor y mayor grado? Es posible.

Cuando lleguemos al nivel más alto, ¿hará falta un badge para avisar que detrás de un contenido hay alguien humano y no un algoritmo (vía)? ¿Se llegará a discriminar o valorar diferente lo que escriban las máquinas? Una encuesta de Lucas Aisa más o menos relacionada concluye que no… pero estoy segura de que la ciencia ficción se lo está pasando pipa con todo esto. En tiempo presente, ya te digo, según el día.

Es lógico que, mientras estamos rodeados de prompts que cambian nuestra manera de pensar e imágenes que son cada vez más realistas, también aparezcan artículos que defiendan la contratación humana y no la algorítmica (vía), incluso ofertas de prácticas en empresas que claramente apuestan por encontrar los límites de la relación.

Samu Parra apuntaba en Haken que «herramientas como ChatGPT son buenas reformulando información ya existente, pero no tienen capacidad para juzgar marcas o productos cuya historia está por escribir». Quizá en la versión 4 no, pero quién sabe qué nos traerá la siguiente.

¿Qué relación tienes con la #IA? Ayer, hoy y mañana, seguro que diferentes. Share on X

[Contenidos] Cómo humanizar una marca (cuando ya tiene personalidad)

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La semana pasada estuve escuchando el evento de Marketing Paradise dedicado a «Nuevas formas de crear contenido en Social Media» y me gustaría destacar una tema concreto: ¿cómo humanizar una marca? Puedes volver a verlo, yo te dejo aquí mi punto de vista.

Las marcas quieren ser humanas para parecer más cercanas y construir relaciones más duraderas. No tiene que ver con gestionar bien el CRM, aunque claro que la tecnología puede aportar su granito de arena. Es más bien cuestión de branding: no se puede hacer creer al cliente que la marca es humana sin una identidad clara ni una personalidad previamente definida.

Sin saber «quiénes somos» como marca no se puede establecer de ninguna manera la voz con la que ha de comunicarse o hablar los empleados (ni con ellos). Sí, la gente que trabaja en una empresa también tiene su forma de expresarse, pero en algo han de respetar la marca en nombre de quien hablan (un debate sobre ello en LinkedIn).

Lo que me lleva a qué contenidos sirven para humanizar una marca.

La respuesta general es el vídeo. En primera instancia dices, «claro». Lo que pasa es que la marca no existe físicamente, así que (a falta ¿todavía? de un avatar generado por IA) salen dando la cara personas que trabajan allí. Lógico, pero entonces nos limitamos a humanizar la marca usando la marca de otras personas (o peor, gente dominada por quien les paga el sueldo).

Solución: hacer que hable más de una persona. Así que se pide la participación a gente del mismo departamento, de otros o también a clientes (el UGC es un recurso que soluciona muchos problemas). Entonces se hace más evidente que cada cual habla y piensa como quiere… upsss, esto hay que controlarlo. Corre, corre, hagamos una Normativa, un Manual, ¡lo que sea!

Quizá no sería necesario tener prisa si al hacer la selección de personal se hubiese elegido considerando valores afines a la de la marca. También habrás dicho, «claro». Lo que pasa es que valores y personalidad están relacionados, pero no son lo mismo y todavía muchos prefieren dar peso a la personalidad como una forma de trabajar (que es para lo que se les paga) y no de expresarse (que es lo que acabarán haciendo, tarde o temprano).

Otra solución: mostrar el interior de la empresa, con gente en sus puestos, ¡trabajando para el cliente! Eso queda bien en pantalla: mesas de reuniones llenas, almacenes perfectamente ordenados… todo muy profesional, incluso zonas de descanso animadas porque la empresa cuida de sus trabajadores tanto como de sus clientes. Pero, ojo, sin voz ni voto, no vaya a ser que se diga algo que no se debería saber y la liemos. Eso quedaría mal, es poco profesional.

¿Qué puedes hacer entonces para humanizar la marca? Lo acabas de leer, pero también relajarte un poco y, cuando te des cuenta de que la gente comete errores (precisamente es lo que nos hace humanos), entonces dar voz a la marca y a quienes son parte de ella. Sin prisa ni miedo, pero con una estrategia que de verdad se preocupe por hacer crecer a todas las personas (empleados y clientes). Y recordando que una marca es humana por las personas que trabajan con ella (que no para ella).

Para ayudarles, claro, todo el material que necesiten, como la explicación de quién y cómo es la que manda, porque si queremos que los clientes vean a la marca como una persona, también han de hacerlo quienes la representan.

Para humanizar tu marca, ¿usas la marca personal de tus empleados? #branding Share on X

[Contenidos] Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos

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Siguiendo con la idea de aprovechar mejor la curación de contenidos que hago para mi newsletter, a diferencia del post de enero, este mes voy a mezclar varios enlaces relacionados con un plan de contenidos low cost.

Y no tiene que ver con la calidad, más bien con los (pocos) recursos con los que se implementa. De ahí que haga falta rentabilizar mejor las piezas. Pero, ya que hablamos de dinerito, empiezo con salarios (una cosa es explotar a los contenidos y otra a quienes los crean) y acabo con inversión en branded content (un poco de optimismo siempre viene bien).

Enséñame la pasta… aunque sea en otra divisa

Los resultados de la encuesta de Superpath están en dólares, pero da igual porque el 2023 todavía está empezando y podemos soñar con que aquí los sueldos mejoren… mucho. Sigo cotilleando ofertas en LinkedIn y eso de «salario según valía/experiencia» me sigue pareciendo del milenio pasado.

1. Re-re-re, republicar y nada más

Genial el experimento de Justin Simon: actualizar y republicar contenido durante 10 semanas. ¡Y conseguir buenos resultados! Esto confirma la idea de que la mayoría de piezas se pierden como lágrimas en la lluvia… así que todos a replicar, digo, a republicar como si no hubiera mañana.

2. ¿Actualizar tus contenidos o los de otros?

Si hace unas semanas comentaba que la estrategia de Orbitmedia incluía actualizar posts antiguos, la propuesta de hoy es revisar lo que otros han publicado hace un tiempo para ponerlo al día. Lo ha hecho el propio Andy en LinkedIn y reconozco que le ha quedado bastante bien.

3. Contenido gratis, sí: gratis

En CopyPeer te dan cinco formas de publicar contenido sin que te cueste dinerito. La mala noticia es que igualmente tendrás que dedicar un poquitín de tiempo a buscar, por ejemplo, guest bloggers o infografías que insertar. Gratis de dinero, sí, pero siempre hay que invertir algo.

4. Ajustándose el cinturón en 3, 2, 1…

Siguiendo con la falta de presupuesto, te dejo otro que te encantará porque va de sobrevivir con poco (y varias opciones se aplican a los contenidos, como no podía ser de otra forma).

Sube la inversión en branded content

  • «Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros», según InfoAdex.
  • +19,8% respecto a 2021, según IABSpain.
Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos: recicla, actualiza, guest posts y alguna cosilla más. Share on X

Si te hubiese gustado recibir todo esto en tu correo, apúntate a mi newsletter y la tendrás cada lunes a las 10h.

[Contenidos] Sé diferente para tu audiencia

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Repasando material para mi próximo libro, me he encontrado con varios apuntes relacionados con por qué, cuándo y cómo ser diferentes a los ojos de nuestra audiencia o clientes potenciales. Estoy pensando mucho en ello para configurar definitivamente el índice y, aunque es posible que acabe usando algún fragmento de lo que he rescatado de mi archivo, me he decidido a compartirlo por aquí antes porque escribir me aclara las ideas (algo que en esta fase me viene muy bien).

Empiezo con una pregunta básica que quizá todavía te estás haciendo: ¿por qué deberías crear contenidos diferentes a los del resto de tu sector? La respuesta más evidente es que, si tus productos lo son, tus mensajes deben serlo y, si son parecidos, lo mismo para distinguirlos del resto. Claro que, en realidad, la diferencia está en cómo es tu audiencia.

En Map&Fire proponen un gráfico que me parece muy adecuado para este debate: ¿debes centrarte en explicar el valor o la diferenciación? Solo en 1/4 valoran la segunda opción: compradores expertos en una categoría muy competida entenderán el valor y se centrarán más en por qué la oferta de la marca es única. Sinceramente, me parece el mejor lugar posible para crear contenidos, aunque no sea el más sencillo.

En el mapa que Bernadette Jiwa presenta en su libro «Difference» se hace más que vidente que la audiencia a la que nos dirigimos es clave para encontrar la diferenciación. Se basa en 6P:

  • Principios: tuyos, de tu sector y de tu audiencia.
  • Propósito: cuál es nuestra razón de ser o por qué hacemos lo que hacemos.
  • Personas: quién y cómo es la audiencia y de qué se preocupa actualmente.
  • Personal: cómo podemos ser relevantes para esas personas y cambiar cómo se sienten.
  • Percepción: en qué creen, qué creen de ti y qué querrías que creyesen.
  • Producto: qué quiere la gente y qué valor les ofreces.

Date cuenta de que sí, empieza por ti, pero en cada punto está presente a quién nos dirigimos. Es fácil llegar a la conclusión de que, sin conocer a la audiencia, es imposible diferenciarse.

Mark Schaefer en «Belonging to the Brand» (puedes leer gratis su libro y los míos con la prueba de Kindle Unlimited), incluye la diferenciación de la marca entre los beneficios de tener una comunidad (tema sobre el que gira su libro). Además, asegura que básicamente hay dos opciones para lograr ser diferentes: 1/ tienes un producto o proceso que no puede ser replicado o 2/ te comunicas de una forma única.

Este hilo me lleva al estudio del CMI 2023 sobre contenido B2B porque el 38% considera un reto diferenciar sus productos o servicios de la competencia, lo que vendría a ser el punto 1 anterior. Y, al 2 que es el que realmente me interesa, dedican un par de preguntas que detallo a continuación.

Por un lado, me ha sorprendido mucho que el porcentaje de empresas que «siempre» tratan de diferenciar su contenido fuese solo del 23%. Es bajo porque, aunque sumando el «frecuentemente» llega a más de la mitad, me parece que es un factor clave para el éxito de una estrategia de contenidos y debería ser obligado en cada pieza que se publica.

Por el otro, a la pregunta «cómo diferencias tu contenido de la competencia» las respuestas (de quienes sí lo hacen) dejan claro que el camino son la calidad y los temas que otros no cubren.

El propio Schaefer propone seguir las siglas RITES cuando se trata de crear contenido para facilitar conversaciones con la comunidad: Relevante, Interesante, Temporalmente adecuado, Excitante y Superior. En la última está el enfoque a la calidad: ya que tu competencia estará creando contenido similar, ¡nunca dejes de mejorar!

¿Qué haces para crear contenidos diferentes? Share on X

Si te ha gustado este post, deberías apuntarte a mi newsletter porque es allí donde cada semana voy contando los avances de mi próximo libro (querrás saber cuándo lo publico porque en él voy a aplicar estos temas a la redacción de contenidos).

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