Marketing de contenidos

Ideas sobre content marketing

[Contenidos] 14 artículos para resumir el 2014 y pronosticar el 2015

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Hoy quisiera recopilar algunos artículos con resúmenes y listas de lo que ha pasado en 2014 y previsiones y deseos para el 2015. Creo que, además del interés que puede tener lo que cuentan, también se puede aprender de la forma en la que lo hacen.

Aunque coincido bastante con Rebecca Lieb en que las predicciones deben basarse en la experiencia y los datos (ella hace 6, por cierto), las listas de este tipo de visiones de futuro es lo clásico:

Otra forma de hacer listas es recurrir a un resumen temático del año:

Para redondear a 14 las propuestas que te he hecho, aquí va la mía. Después de leer todos estos artículos y también en base a lo que me voy encontrando en el día a día de mi trabajo, parece que hay 3 palabras clave que resonarán más en 2015 cuando se hable de contenidos: personalización, distribución y automatización. Claro que quizá esto sea solo un deseo y la triste realidad es que aún tenemos que batallar con algo tan básico como poder enlazar libremente o que se asigne un presupuesto digno a los contenidos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 229 (29 de diciembre de 2014).

[Contenidos] Interior y exterior del cliente ideal deciden qué escribir y cómo

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Hoy quisiera hablarte de tu audiencia, de esas personas a las que diriges tus contenidos. Cada disciplina le llama a su manera. En internet, son usuarios; para los redactores, son lectores; para los negocios, clientes; para el inbound marketing, son buyer personas. Pero detrás de esos nombres se esconde (sí, a veces es escurridizo) el mismo perfil de cliente ideal: ‘solo’ tienes que llegar a conocerlo. Tres preguntas muy básicas:

  • ¿Conoces a alguien que se le parezca (tu primer/último cliente quizá)?
  • ¿Tienes alguna información estadística sobre él (internas/externas)?
  • ¿De qué trataría una conversación informal con él sin hablar de tu trabajo?

Hay montones de preguntas posibles para llegar a descubrir a la persona que quieres que te visite, lea o compre. Hay dos infografías que pueden ayudarte. Pero lo importante no es que prepares un informe de cientos de páginas contestándolas, lo que has de hacer es dar el siguiente paso y poner a estos perfiles a trabajar para tus contenidos.

¿Qué tengo que decirle? Con la línea editorial hemos topado (sí, otra vez). No puedes saber de qué han de tratar tus contenidos sin pensar en qué quieres tú pero, sobre todo, qué quieren ellos. Céntrate en la última pregunta que te hacía para definir a tu cliente ideal: ¿tenéis algo en común que no sea trabajo?

Imagínate que estás en un evento de networking, un congreso o una reunión de trabajo. Ciertos protocolos indican que has de esperar al postre para hablar de negocios, ¿verdad? Mientras, ¿de qué podéis hablar que no sea el tiempo? Sería extraño que no tuvieseis nada que deciros, ¿no crees?

Conociendo a la persona interna sabrás qué tienes que contarle.

¿Cómo tengo que decírselo? La belleza está en el interior… pero la mayoría se fija primero en el exterior, ¿verdad? Sí, también cuando hablamos de clientes ideales. ¿Será que así es más fácil saber quién tiene recursos para invertir? En algunos negocios quizá.

Saber si es hombre o mujer o su lugar de residencia no siempre es significativo. Pero la edad o el perfil laboral sí que determinan la forma en la que te diriges a esa persona.

Lenguaje, estilo, tono, voz… los encontrarás fijándote en la parte externa de tu audiencia.

La parte externa de una persona se compone de rasgos físicos y nos ayuda a definir el cómo mientras que la interna se configura con los pensamientos y preocupaciones y nos ayuda con el qué decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 227 (15 de diciembre de 2014).

[Contenidos] La mejor herramienta para tus contenidos es la que más te ayude

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Hoy quisiera hablarte de cuál es la mejor herramienta que puedes elegir para tus contenidos porque es una pregunta recurrente y porque no tiene respuesta. Ala, ya lo he dicho… si no quieres seguir leyendo, eres libre de no hacerlo.

Genial, gracias por el voto de confianza. Ya que te has decidido seguir con la lectura, te diré un secretillo: no tiene respuesta fácil, pero sí que tiene. Lo vamos a ir viendo pero primero empiezo con la recopilación de herramientas relacionadas con los contenidos que ha inspirado esta newsletter y que demostrará mi conclusión:

De hecho, fue sentada escuchando a Aleyda que me acordé de mis alumnos cuando les hablo de herramientas para el content curator. Es habitual que me digan que se van con muchas ideas (lo considero algo bueno aunque algunas veces parece lo digan como una queja) pero al tratar herramientas es más evidente que les dejo con el cerebro como una palomita (literal de un alumno al que no puedo citar porque, lo siento si me estás leyendo, no recuerdo tu  nombre).

Al acabar ese tipo de clases, me preguntan cosas como: ¿cuál usas? Si solo pudieses usar una, ¿cuál sería? ¿Cuál es la mejor? En fin, que buscan el todo en uno. Y, existir existe, pero esa es su única virtud. No está especializada en nada. Ese tipo de herramientas me recuerda un poco al perfil que aún habita en muchas empresas: el becario que sirve para todo. ¿No es mejor tener a alguien que sabe mucho de una cosa?

Así que muchas veces me cuesta contestar a esas preguntar porque entiendo que cada empresa es un mundo y tiene su problemática, pero así lo veo yo: primero elige lo que quieres hacer y después la herramienta que más te ayude. Hay tantas, que seguro alguna hace lo que buscas. Yo uso todas las que explico, por algo las explico. Pero no puedo decir cuál es mejor porque cada una sirve para una cosa y lo que para unos es mala idea para otros es genial.

Después de oír esas preguntas varios meses, he llegado a la conclusión de que esas personas no aceptan el hecho de que no hay una solución fácil o directa. Eso tan sencillo de 2 y 2 son 4 quedó atrás y sabemos que hay muchas formas de expresar el 2 para demostrar que el resultado de esa suma es correcto. Lo mismo pasa con los contenidos: sabemos que el uso de una herramienta ayuda en la creación/gestión de contenidos (resultado), pero cada uno (empresa o particular) debe elegir la que le convenga (factores de la suma).

Volviendo a la lista de herramientas que te he puesto en las viñetas al inicio, seguramente habrás visitado alguna de la ellas. ¿Te parecían muchas? Seguramente sí. Pero fíjate que cada lista está hecha de manera que puedes elegir cuál parece más idónea y, después, profundizar y quién sabe si probarla. Aunque parecen ejemplos de agregación por el volumen de ítems, tienen un orden, están agrupadas y comentadas. Y seleccionadas. Es trabajo del curator, y del profe, hacerlo así para aportar valor… pero no para dar la respuesta ideal porque, lo avisé al inicio, no existe.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 217 (6 de octubre de 2014).

[Contenidos] El marketing de contenidos offline y online se complementan

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Hoy quisiera hablarte del marketing de contenidos ‘en su versión offline’. Suele suceder que ‘las últimas tendencias’ parece que solo sirvan a lo digital o lo social. Pero no es así. En realidad, la historia del marketing de contenidos empieza cuando no existía ni la WWW así que es lógico que haya un mundo offline con el que triunfar en el marketing de contenidos.

Empecemos por lo básico: ¿cuál es la diferencia entre cualquier contenido offline y su versión online? Con un ejemplo será una respuesta más fácil de contestar: ¿hay alguna diferencia entre que te hagan un reportaje en la tele y grabar un vídeo por tu cuenta?

Partiendo de que, hoy en día, las dos cosas acabarán colgadas en YouTube para ganar más audiencia, algunas diferencias: en la primera posiblemente tengan más experiencia y conocimientos técnicos y, por definición, una audiencia mayor; mientras que la segunda habrá más libertad creativa y de guión para contar lo que quieras como tú quieras y, aunque siempre hay excepciones, una audiencia potencial inferior.

Resumiendo, si tuvieses que elegir, casi seguro que preferirías lo offline porque te permite llegar a más gente, ¿verdad? Aunque también puedo plantearte la pregunta desde otra perspectiva: ¿qué tiene más beneficios para tu estrategia? Quizá te replantees la respuesta y veas que lo online también tiene puntos fuertes.

Obviamente, la mezcla de las dos cosas sería lo ideal. Pero no siempre se tienen los recursos o contactos para ser bien acogido en el mundo offline y por eso los medios sociales han ayudado tanto a las empresas pequeñas (y a las grandes): no es gratis pero nadie puede negar que es más barato.

Vistos los motivos por los que puede preferirse el mundo offline, vamos a por los tipos de contenidos. Todo, todo y todo lo offline puede convertirse a lo online. Tres ejemplos:

  • Revistas corporativas: pueden trasladarse tal cual a Issuu, ofrecerlas en descarga directa en PDF y hasta trocearlas para hacer blogs o newsletters.
  • Presentaciones corporativas que (bien hechas) también incluyen alguna pantalla orientada a algo que no sea tan comercial: pueden igualmente digitalizarse en SlideShare o infografías si están bien hechos los gráficos.
  • Manuales de producto: típicamente se descargan en PDF pero pueden ser perfectos temas para webinars y vídeos que expliquen su uso.

Pero, ¿funciona a la inversa? ¿Lo online puede ser offline? ¡Por qué no! Claro que el formato habrá que adaptarlo (siempre que se cambia de canal, sea el que sea) pero es posible. Otros tres ejemplos:

  • Los artículos de una newsletter o un blog son publicables en prensa como firma invitada (con el pago publicitario si hiciese falta).
  • Una web o microsite se convierte a un tríptico fácilmente (costes de impresa a costa de cada uno).
  • Cualquier documento tipo white paper o ebook puede imprimirse en revista o en libro de pocas páginas (con los costes editoriales que se quieran).

No me canso de repetirlo, pero insisto para los que no me hayan oído nunca decirlo: primero el mensaje, luego el canal. Así que menos separar el on y el off y más pensar en aquello que quieres comunicar.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 216 (29 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Las 4 dudas más habituales sobre el marketing de contenidos y sus respuestas

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Hoy quisiera hablarte de ciertas constantes cuando se habla de marketing de contenidos. Llevo ya unos cuantos eventos donde me han invitado a hablar de contenidos, decenas de clases sobre el tema y unas cuantas entrevistas para tesis doctorales y para medios en general. Y hay algunas preguntas que se repiten sistemáticamente:

Por un lado, entiendo que es necesaria una época de divulgación, en todo negocio hace falta. Evangelizar forma parte del trabajo, está claro. Pero también hay que evolucionar las ideas, plantearse nuevos horizontes, mirar por encima del ombligo y no quedarse anclado en ‘el pasado’.

Así que, por otro lado, he llegado a la conclusión de que esas preguntas son tan recurrentes porque no se pueden resolver. Y creo que es porque aún no hay consenso entre todos los que participamos en ello. No sé si hace falta algún paso de gigante para que se note en el mercado o que pase mucho más tiempo para que parezca realidad. Solo sé que algunos nos esforzamos con nuestro trabajo e investigación diaria y parece que no avanzamos.

Claro que, en realidad, sí que tienen respuesta… la que llevamos diciendo haciendo tiempo. Repaso y resumo punto por punto:

  • ¿Definición? Las que quieras, cada uno lo plantea a su manera y ahí está el problema. Este es un debate que ya dije para el primer #CarnavalRRPP que no tenía pinta de acabar pronto.
  • ¿Receta? Aunque cada uno pone matices, suele ser siempre la misma: recordar tus objetivos y las necesidades de tu audiencia. Eso sí, recuerda que no hay plantillas mágicas ni soluciones para todos los problemas.
  • ¿Ejemplos? Afortunadamente, cada vez más. Ahora solo falta que al mencionarlos sepamos meterlos en el saco correcto… claro que para eso primero tendremos que ponernos de acuerdo en el primer punto.
  • ¿Tendencias? Mirar al futuro está bien pero es imposible si no se tiene la base bien asentada. Y como lo anterior no acaba de estar claro, las tendencias tampoco lo están.

No pretendía despejar todas las dudas del mundo sobre el marketing de contenidos. Solo tratar de aclarar las básicas y así dejar espacio para las realmente complejas.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 205 (14 de julio de 2014).

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