Hace tiempo que sabes qué es una buyer persona y su importancia en la estrategia de marketing de contenidos, así que dedicaste al menos un ratito a pensar en ella y a esbozar algunas ideas, lo justo para definir algunas características preconcebidas. Por eso, si te pregunto ahora mismo por tu audiencia, crees que tienes el perfil claro, además le has estado dedicando tus contenidos desde los últimos… ¿meses, años? Pues muy mal porque una persona cambia con el tiempo, aunque no te des cuenta.
Si vemos a alguien cada día, es difícil ver los cambios (ocurre también en algunos relojes de arena); si pasa algo de tiempo, seguro los distinguiremos aunque sean menores. Entonces, ¿cuánto es «algo de tiempo»? Puede ser un trimestre o medio año, pero la opción más práctica es relacionar la revisión de perfiles con la de otro documento, sea la estrategia de contenidos o de otro departamento. De esta manera no se pasa la fecha y se pueden aplicar los cambios a la previsión de cara al siguiente año (la típica planificación anual).
Revisar una persona puede enfocarse desde de dos puntos de vista:
Actualizar el perfil: lo más sencillo porque nos fijamos en aspectos concretos. Por ejemplo: ¿Ha modificado su uso de las redes sociales? ¿Cambian sus referentes? ¿Hay nuevas marcas que le parezcan interesantes?
Crear un nuevo perfil: puede hacerse uno desde cero, como si no supiésemos nada de esa persona, o también un perfil que no se hubiese cubierto todavía, es decir, con otras características (es una de mis recomendaciones finales en «Pilares del contenido«).
El resultado puede ser descubrir sutilezas sin importancia o cambios significativos. ¿Es relevante que la media de edad de las estadísticas de la web haya variado un par de años o lo es que se demuestre más interés por temas que no estamos cubriendo? La empresa evoluciona, la persona también lo hace.
Aún así, el confinamiento ha demostrado que hay situaciones en las que los cambios se aceleran o se ralentizan. Sean crisis mundiales o de más pequeño alcance, los planes se deben revisar con frecuencia y lo mismo ocurre con las personas a las que se dirigen. Por eso hay tantos estudios últimamente, para identificar los cambios en el comportamiento del consumidor que pueden afectar a las diferentes estrategias.
Esperar «a que toque» la revisión es una manera de no olvidarla, pero también de asegurarse de que la tendencia sea representativa y no un simple comentario aislado. Por eso, que un cliente diga algo que nos sorprende no es suficiente para hacer cambios, pero quizá sí para poner en marcha la maquinaria de revisión y confirmar (o no) lo que hemos descubierto con su aportación. Hay que estar siempre pendiente, como lo haría un buen content curator.
Si todo escritor necesita una tribu y todas las marcas son creadoras de contenidos, será que las marcas también necesitan una tribu, ¿no? Habrá quien la llame lectores, usuarios, público potencial, audiencia… pero en redes sociales su nombre suele ser comunidad y el responsable de su gestión diaria es el community manager.
Si quieres crear una comunidad, una buena guía es «The Community Canvas«. Este modelo es una herramienta con 3 secciones que en total dan 17 temas y uno de ellos, por supuesto, es el contenido. Su web está llena de materiales para entender este canvas como guías, hojas de trabajo y ejemplos, además hay una parte en castellano.
Los contenidos están dentro de la sección de experiencia, es decir, la que traduce la identidad en actividades que aporten valor a la comunidad. Aquí también se incluye la selección y la transición o cómo se hacen miembros y cómo dejan de serlo, además de las reglas de membresía o los roles que se pueden adoptar.
Las preguntas que proponen hacerse para crear valor gracias a los contenidos son:
¿Cómo la comunidad cuenta historias a sus miembros?
¿Qué contenido crea vínculos fuertes entre miembros?
¿Cómo los miembros aportan contenido de valor a la comunidad?
Como ves, el contenido es una historia. Cuando algún miembro quiere compartir un descubrimiento o su experiencia, crea la pieza de contenido. Así la comunidad es el lugar en el que se intercambian ideas y proyectos, se sienten inspirados por lo que otros crean, reconocen a los miembros como iguales porque les conocen, colaboran y se sienten conectados.
No hay que olvidar que los contenidos son fundamentales para la comunidad porque son el material del que están hechas las conversaciones. Además, la empresa es el centro y quiere ser la referencia, pero no es la única que puede iniciar una conversación y ser escuchada. Así que debe fomentar que sus miembros puedan contar sus historias, abiertamente y sin dudar de que servirá para aportar valor a la comunidad porque creará mejores vínculos entre los miembros y también con la marca.
Lo que me gusta de esta propuesta de canvas, además de que también pueda aplicarse internamente si se considera a los empleados una comunidad de embajadores de marca, es que incluye las elementos de una estrategia de contenidos porque habla de diferenciación (posicionamiento), propósito (valores, misión y visión), identidad de los miembros (audiencia), experiencias compartidas (los temas), lenguaje de la comunidad (guía de estilo), organización y gobernanza (departamentos), financiación (presupuesto) y, lógicamente, canales y manejo de la información (plan de contenidos).
Si empezaste leyendo este post pensando en crear una comunidad, sorpresa: en realidad, necesitas una estrategia de contenidos.
Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.
Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.
Marketing de contenidos para B2C
Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.
El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.
Marketing de contenidos para B2B
Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.
LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.
Marketing de contenidos para B2B2C
Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.
La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.
El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.
Marketing de contenidos para C2C
En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).
Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.
Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más generalpara concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.
Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio
Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.
Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).
«Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa» edición 2013, ha muerto: se ha descatalogado, no se puede comprar. Pero se ha reencarnado y vuelto a la vida en forma de nueva edición. Mismo título, misma autora, (casi) mismo índice pero diferente portada, diferente editorial, diferente ISBN. Puedes verlo aquí debajo o directamente en Amazon (papel o Kindle).
Empecé 2019 con ganas de compartir lo que voy leyendo. Una parte de esas lecturas terminará como bibliografía de mis próximos libros, próximas clases o próximos posts. Hasta entonces, Twitter era el lugar donde iba dejando constancia de ebooks y descargas, pero me faltaban los libros y se me ocurrió que las stories de Instagram eran un buen lugar para ir agrupando las recomendaciones.
Ahora que termina el año y tras 30 stories publicadas, he recopilado los libros en mi tienda en Amazon para facilitar el acceso a su información (y por si quieres hacerte un regalo de Reyes). Te los dejo agrupados temáticamente:
Deja espacio para el postre porque aprovecho para avisarte de que 2020 volverá a ser un año muy editorial para mí. Espero anunciarte 2 o 3 libros, según lo rápido que vaya el proceso de publicación. ¡Ya te lo iré contando!
