Marketing de contenidos

Ideas sobre content marketing

[Contenidos] El marketing de contenidos es coto de jóvenes

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No hay nada como tener datos para poder crear titulares impactantes como el que te ha animado a leer este post: el marketing de contenidos es coto de jóvenes, solo ellos parecen entenderlo y solo ellos hacen negocio a su alrededor. Estos días he encontrado 2 estadísticas que lo demuestran, así que prepárate para descubrir cómo la edad influye en la producción y en el consumo de los contenidos.

El marketing de contenidos lleva años con nosotros, incluso décadas. Por eso me sigue sorprendiendo que aún haya empresas que no entiendan que son productoras de contenidos, sean texto o cualquier otro formato. Hace años que se viene diciendo, pero ¿de quién es la culpa: de la empresa que no pide el servicio o de la agencia que no lo ofrece? Yo diría que una mezcla de los dos y ahora además sé sus edades tienen algo que ver.

Por si tienes dudas, antes de continuar te recuerdo que, para decidir si el marketing de contenidos es una buena inversión o no, has de fijarte en el objetivo y la audiencia de tu estrategia de contenidos. Sobre eso se basan el resto de decisiones así que empiezo por la edad de quienes consumen contenidos. El dato sale del AIMC Q Panel 2019 sobre publicidad online (sí, aunque publicidad sea casi lo contrario a marketing de contenidos).


Es interesante que la mitad de encuestados sea consciente de haber visto marketing de contenidos (o branded content porque en esta pregunta caben los dos). Pero el tema que nos ocupa es su edad: la franja más joven (14-24 años) tiene el porcentaje más alto: el 70,6% dice haber visto alguna vez contenidos informativos, de entretenimiento o de valores educativos en Internet producidos por marcas. En el otro extremo, el 69% de los de más de 64 dice no haber visto este tipo de contenidos. En el centro, casi igualados (50,5% a 49,5%), los de 35-44 años.

Podría ser que los jóvenes estén más tiempo conectados y por eso vean más contenidos de marcas, es posible. También podría ocurrir que sean una franja de edad más comercial que los seniors y por eso se hagan más contenidos para ellos. O que identifiquen más claramente cuándo hay una marca detrás y los más mayores no sean tan conscientes. Sea por el motivo que sea, el dato está ahí: los más jóvenes consumen más contenidos producidos por marcas.

Los más jóvenes (14-24 años) son los que más consumen contenidos producidos por las marcas, según el #QPanelPubl19 de @AIMC_es #brandedcontent #marketingdecontenidos Share on X

El otro rasgo de juventud se encuentra en quién produce ese contenido porque también hay datos de la edad de las empresas que ofrecen ese servicio a sus clientes. Los he encontrado al otro lado del charco en «The State of the Marketing Agency Industry in 2019«, un informe de PromoRepublic (herramienta para hacer imágenes de la que hablé hace un tiempo) que puede descargarse en PDF a cambio del correo.

Aproximadamente el 42% de las agencias encuestadas ofrecen como servicio la creación de contenidos y de marketing de contenidos. Me sorprende que el servicio principal sea social media marketing (62%): por la diferencia de porcentajes, imagino que lo deben ofrecer sin contenidos.

Entrando en la edad, las agencias más jóvenes (menos de 1 año) confían en el contenido: el 48% lo ofrece como servicio. Sus clientes son mayoritariamente pequeñas empresas (81%) y trabajan para entre 1 y 5 clientes (82%). Así se entiende que sean las que tienen menos ingresos y se sostienen básicamente porque trabajan como mucho 5 empleados con entre 1 y 3 freelancers.

El perfil de la agencia entre 1 y 5 años es igual en cuanto a confianza en el contenido (48%), pero varía el resto: más clientes (el 56% trabaja con entre 5 y 20) y de mayor tamaño (60% de pequeñas empresas) les hacen ganar más y también necesitar más empleados.

En cambio, las agencias de más de 5 años rompen por completo este esquema evolutivo porque no ofrecen servicios relacionados con el contenido. Si en los dos casos anteriores el marketing en medios sociales era el principal, para ellas es el desarrollo web (pero sin contenidos, supongo que solo diseño y programación). Tienen muchos más clientes (el 50% tiene más de 20) y aumenta el tamaño (50% son pequeñas) así que obviamente también lo que ingresan y su plantilla (el 29% tiene más de 10 empleados).

Hay un dato cruzado a tener en cuenta: las agencias más rentables ofrecen servicios de contenidos en el 26% de los casos. Lo relaciono también con la edad porque el 69% de agencias jóvenes (menos de 3 años) quieren conseguir más clientes mientras que el 60% de las mayores (más de 3) prefieren aumentar ingresos. Estas deben pensar que si no es rentable, ¿por qué ofrecerlo?

También podría ser que las agencias más veteranas ignoren los contenidos porque no dan importancia al marketing de contenidos o que los incluyesen sin considerarlos un servicio independiente, quizá por aquello de que son transversales. Sea como sea, la diferencia es muy grande como para no tenerla en cuenta.

Las agencias de marketing de más de 5 años no ofrecen servicios relacionados con los contenidos, según datos de @Promo_Republic Share on X

Ya ves, los contenidos son para los jóvenes: ellos los hacen, ellos los consumen. Tiene sentido porque quizá los más mayores no son capaces de crear contenidos interesantes para los más jóvenes, ¿no?

[Contenidos] Los directores de marketing no dan importancia al marketing de contenidos

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Portada del "Anuario del marketing 2019"
Portada del «Anuario del marketing 2019»

Inmersa estaba yo en mi nuevo libro cuando caí en leer el «Anuario del marketing 2019» de la Asociación de Marketing de España.

El tema de portada era una encuesta muy relacionada con el objetivo que me he propuesto para el libro, pero las respuestas me dejaron más bien hundida. Así que, ahora que ya (casi) lo he terminado de escribir, me parece un buen momento para quejarme… a ver si, como muchos aprovechan la vuelta al cole para hacer nuevos propósitos, alguno se da cuenta de que los contenidos deberían tener más importancia en el futuro del marketing (y de toda la empresa).

La pregunta que lleva a escribir este post tiene varias relacionadas así que las apunto y las voy comentando. La primera es bastante amplia: «¿Crees que puede ser probable que ocurra alguna de las siguientes tendencias?». Las dos principales respuestas fueron:

  • El 63,7% cree que el director de marketing va a tener más sentido que nunca porque va a intervenir transversalmente en todas las áreas de actividad de la empresa.
  • El 29,4% cree que el director de marketing seguirá teniendo sus funciones, pero habrá otros roles que ocuparán parte del terreno actual del marketing.

Esta pregunta me hace ser optimista, pero la alegría me dura poco cuando veo las dos siguientes. Por un lado, los participantes deben elegir de un listado las 4 principales «tecnologías y avances que algunos autores prevén que pasarán a primera plano». El big data encabeza la lista (69,1%), seguido de la inteligencia artificial (66,1%) y de la personalización del marketing (53,4%). Me sorprende que el marketing móvil se quede en sexto lugar (35,9%), pero peor es la automatización del marketing que está la octava (29,6%).

Por el otro, la pregunta que me hunde definitivamente es una abierta para complementar la anterior y que se basa en número de personas que han contestado y no de respuestas: «¿Qué otras tecnologías y avances crees que pasarán a un primer plano?». La robótica es la más primera (7,8%), pero algunas tienen que ver directamente con los contenidos: experiencia de usuario (6,5%), redes sociales (3,8%), branded content/marketing de contenidos (1,8%) e inbound marketing (1,3%).

La verdad es que las respuestas duelen: ¿tan poca proyección de futuro tienen los contenidos o es que están tan incorporados al día a día que no se piensa en ellos en este tipo de encuestas? Ojalá fuese lo segundo. Claro que yo misma hubiese dudado de qué contestar porque… ¿qué se considera «tecnología y avance»? El marketing de contenidos no es una tecnología, pero es un avance según con qué lo compares. Y, ¿tiene más proyección de futuro que los asistentes por voz (4%) o la publicidad programática (2,9%)? No es fácil dar con una respuesta, pero creo que la pregunta tampoco ayuda.

Además, se han agrupado respuestas y unido branded content y marketing de contenidos. Aunque no es del todo correcto, es lógico porque es lo único que menciona «contenidos». Lo cual significa que separados hubiesen tenido porcentajes aún más pequeños y quizá ni hubiesen estado en la lista (los del menos del 1%). No hay peor manera de acabar: parece ser que los contenidos no son relevantes para el director de marketing. Puedes leer el PDF del anuario por si hay otros temas más optimistas.

Los contenidos no parecen ser relevantes para los directores de marketing. Share on X

Entre las vías que apuntan los directores de marketing para estar al día de los «avances» que aparentemente van a influir en su futuro trabajo, el 53,8% dice aprovechar «redes sociales/contenidos en la red/blogs» mientras que el 30,9% dice utilizar «libros/ebooks». Así que, aunque con datos más negativos que positivos, leer el estudio me ha servido para saber quién es mi público: la intersección entre los que creen que el marketing es transversal y los que leen blogs o libros. Diría que el resultado no son muchos (¡adiós best seller, adiós premios!), pero espero que lleguen a este post y me sigan de alguna manera para que se enteren de cuándo estará disponible mi libro porque, sin lugar a dudas, está pensado para ellos.

[Contenidos] Anuncios que son marketing de contenidos

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Cuando definimos un concepto, sirve tanto decir qué es como lo que no es. Por eso al definir «marketing de contenidos» como contenido útil para el usuario también se define como opuesto a la publicidad que vemos por la tele. Ésta no suele ser útil para el usuario porque su objetivo no es aportar conocimiento a clientes potenciales, más bien es persuadirles a que compren.

Me atrevo a dar un número basado en mi experiencia: el 99,9% de los anuncios no son marketing de contenidos. Pero unos pocos, muy pocos, sí lo son porque son capaces de inspirar. Así que, un día cualquiera, en un corte publicitario cualquiera, tienes pocas probabilidades de encontrarte con uno. Y quizá, justo en ese momento, estás frente a la nevera buscando una bebida fresquita o mirando el móvil.

Los anuncios que son marketing de contenidos con difíciles de cazar, no abundan. Por eso cuando, repasando para hacer un Media News, me encontré con dos ejemplos que podrían considerarse así, me sorprendió. Vale, dos golondrinas no hacen primavera, pero me ha hecho recordar otro par de campañas más antiguas. Aprovecho para comentarlas todas juntas.

La más reciente es de El Ventero. Podríamos decir que llama la atención por «imitar» a los clásicos Tip y Coll o que recupera el uso del jingle, muy de la época de la pareja humorística. Pero lo que convierte las piezas en casos de marketing de contenidos es que nos explican, por ejemplo, cómo hacer una lasaña, perdón, quesaña. Eso sí, en su versión larga porque en la corta que hace de recordatorio pierde totalmente el sentido de receta.

Otro ejemplo: ¿te acuerdas de los anuncios navideños de Nestlé y Buitoni de hace un par de años? Te enseñaban cómo hacer un solomillo Wellington, una estrella de Navidad o una tarta de manzana, cada uno en los tradicionales y televisivos spots de 20 segundos. Además, si querías una versión larga, estaba la receta más detallada de la tarta así que han reciclado bien el contenido entre canales. La prueba de que es marketing de contenidos es que puedes hacer esos ricos alimentos sin usar su producto.

Piénsalo bien: si un post explicando una receta es marketing de contenidos, ¿por qué no hacerlo en spot? La mayoría de los productos de alimentación podrían hacerlo, como el último de Bimbo. Pero ahí su objetivo no es mostrarnos maneras de hacernos un sandwich, así que no sería un ejemplo tan directo de marketing de contenidos. Es mejor el clásico de su Semilla de oro porque, aunque pueden probar «la receta» que cuentan con otro pan, quizá no lo aguante: una buena mezcla de spot y content marketing cuando ni se hablaba de ello.

Esa suele ser la salida más habitual del marketing de contenidos: poner algo de promo no vaya a ser que inspiremos al usuario pero se vaya con la competencia. Es también lo que hace el último ejemplo que recuerdo: ¿cómo olvidar el spot de Vanish en el que salían personas explicando la mejor manera de quitar una mancha difícil? El truquito, claro, era usar el producto así que la promo es más bien descarada, pero el espíritu es muy del marketing de contenidos: un tutorial para que aprendas algo que necesitas.

Son pocos casos, y algunos son dudosos. Pero es que, en realidad, no tienen por qué mezclarse las cosas. Si el marketing de contenidos funciona bien en un post para el blog, vídeos para las redes sociales o donde sea, ¿hace falta también usarlo en los anuncios de televisión?

¿Qué ejemplos conoces de anuncios que sean #marketingdecontenidos? Share on X

[Contenidos] Cómo combinar email marketing y content marketing

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Si el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido interesante para la audiencia, es evidente que el email marketing hace una buena aportación: crea newsletters que aporten algo a tus suscriptores y distribúyelas por correo electrónico. Puede hacer más cosas, claro, pero me centraré en la parte editorial porque es la que más se acerca al content marketing.

Una newsletter es como un post: el contenido toma forma según la plantilla que se utilice pero empezar con una hoja en blanco es la mejor opción. Contesta a la pregunta qué quieres conseguir con el envío (tus objetivos) y verás cómo el contenido empieza a fluir. Por ejemplo:

  • Avisar del último post: llámalo conseguir tráfico si quieres, entonces la base del contenido estará en el blog, no en el correo.
  • Notificar de un cambio: importante o no, las notificaciones suelen ser breves y directas para asegurar que se leen.
  • Vender un producto o servicio: el bombardeo constante de mensajes se acerca al spam (más por repetitivo que por indeseado) pero vender es obligado de tanto en tanto.
  • Mantener el contacto con los clientes: cualquier oportunidad es buena para enviar una carta, también por email.
  • Informar de las novedades del sector: las newsletters curadas son tan útiles para los suscriptores como para quien las envía.

No toda esta lista es marketing de contenidos, pero hay que ser realista y todos son fantásticos motivos para enviar tu newsletter. Está bien mezclar de tanto en tanto, pero lo ideal sería que el suscriptor pudiese elegir qué tipo de información quiere recibir de ti (y cuándo). Así seguro le darías lo que quiere. Es una mejora que tengo prevista en mi newsletter, pero lleva tiempo y ando liada con un nuevo libro.

Sea cual sea tu «por qué», te llevará a definir la segmentación, es decir, quién ha de recibir tu mensaje. Pensarás: ¡toda mi base de datos! Pues no siempre es la solución adecuada, mejor si tienes información suficiente de tus suscriptores como para elegirlos según el tipo de envío que hagas. Has de conocerles un poquito por alguna de estas vías:

  • Los campos del formulario son el camino más directo, pero no te pases preguntando sin motivo aparente.
  • Hacer alguna encuesta cada cierto tiempo es interesante para tener datos agregados de los perfiles de los suscriptores.
  • Fijarse en las estadísticas es la manera indirecta de saber qué les gusta más, tanto por asunto (ratio de apertura) como por contenido (ratio de clicks).

La información que consigas reunir ha de servirte para planificar tus próximos correos, solo has de combinar lo que tú quieres con lo que ellos quieren, ya sabes, hacer marketing de contenidos. Si tienes dudas sobre cómo incorporarlo a tu email marketing porque lo tuyo es hablar de tu empresa, repasa esta lista de temas. Puedes combinarlo todo, como decía al principio, está bien mezclar las cosas para no repetirse siempre con lo mismo.

Una manera que sirve tanto para conseguir objetivos como para aprender mucho más sobre tus suscriptores es la automatización de los mensajes. Lleva tiempo planificar lo que irá en la cadena de mails pero se le puede sacar un buen rendimiento posterior. Dos ejemplos:

  • Educar a un usuario: puede ser durante los primeros días de su registro en una plataforma o como si fuese un cursillo para recibir una serie de lecciones por correo. Te servirá para mejorar su experiencia y su nivel de conocimiento, lo que te lleva a usuarios más fieles y dispuestos a comprar, respectivamente.
  • Madurar un lead a base de contenido interesante: en inbound marketing se utiliza mucho la automatización para ir convenciendo al usuario de que el remitente es una opción a considerar para la compra. Te será útil para rentabilizar tu apuesta por el contenido de valor porque tendrás que desarrollar bastantes piezas.

Resiguiendo el plan de contenidos, es momento de decidir la frecuencia. La mayoría envía su newsletter 1 vez al mes, pero depende del contenido que se envíe. Las newsletters de valor pueden ser más frecuentes, la mía es semanal. Los envíos enfocados a vender, si no tienen mucha variedad de productos, son aburridos. Cambia el chip, piensa en ofrecer algo al suscriptor que no trate de ti, incluso que sirva a personas que no son clientes. Si no dejas que los suscriptores decidan qué recibir, puedes mezclarlo todo y hacer mitad newsletter promocional y mitad de marketing de contenidos para que todos estén contentos, incluido tú. Aunque, a la larga, es posible que nadie lo esté.

En resumen, si ya estás enviando una newsletter, no te debería costar mucho incorporar el marketing de contenidos. La clave está en la segmentación porque, como siempre, el content marketing depende de tu audiencia.

Un último dato: el 25% nunca ha enviado una newsletter. Mira el vídeo para saber más.

[Contenidos] Adiós egocentrismo, hola marketing de contenidos

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Hablar de uno mismo es fácil, lo hacemos constantemente. Si te pido que me expliques algo de ti, es probable que se te ocurran varias cosas que contarme (eres libre de usar los comentarios para ello). En una estrategia de contenidos a eso lo llamaríamos auto promoción y es muy habitual: el 61% publica contenido para ensalzar su producto o marca (bastante o mucho), según el último Estado de los contenidos. Es el porcentaje más alto de los diferentes enfoques, aunque seguro que no te sorprende porque un paseo por las redes sociales lo confirma.

No obstante, no es una buena práctica. ¿Por qué no es recomendable si todo el mundo hace? Porque ofrecer contenido útil, es decir, hacer marketing de contenidos, puede ser más beneficioso. A los datos me remito: el «VII Observatorio de marcas en redes sociales» que el IAB presentó a finales de la semana pasada.

Tipos de contenidos para hacer #marketingdecontenidos Share on X

Ideas para hacer marketing de contenidos

Frente a la hoja en blanco, insisto, el recurso fácil es tirar de egocentrismo. Pero las piezas que podemos publicar para hacer marketing de contenidos y no hablar de nosotros mismos son muchas:

  • Tutoriales o guías en las que puedas mencionar tu producto o servicio indirectamente, no un manual de uso.
  • Entrevistas a alguien, sea del sector o alguien que pueda aportar algo, incluso empleados siempre que no hagan un discurso corporativo.
  • Resúmenes de eventos a los que asistes, no solo para promocionar que hablas.
  • Reseñas de libros, tanto clásicos como novedades editoriales que tengan que ver o no con tu sector pero haya un aprendizaje aplicable (¿ideas?).
  • Recomendar algún vídeo o infografía de la que merezcan la pena los datos o la metodología explicada.
  • Resolver alguna pregunta frecuente que sea sobre el sector en general, por ejemplo una de términos.
  • Repaso a la actualidad de tu sector, la más socorrida.
  • …

Los formatos son los mismos que para hacer contenido auto promocional, basta con que cambies el tema y te conviertas en el centro de atención de la guía, entrevista, evento… No es tan difícil hacer marketing de contenidos, solo has de convencerte que no te hace falta hablar de ti cada dos por tres y combinar la auto promoción con otras temáticas igual de interesantes para tu audiencia. Míralo desde esta perspectiva: así les tendrás atentos para cuando quieras venderles algo.

Para orientar tu marketing de contenidos, te recomiendo las mejores buenas prácticas que propone el estudio:

  • Sigue un calendario: ten en cuenta la estacionalidad, el momento del día y las fechas conmemorativas.
  • Aporta valor: contribuye a mejorar el día a día de tu audiencia con consejos útiles. Por ejemplo, YouTube podría ser tu canal de TV, igual que IGTV o cualquier directo.
  • Proyecta autenticidad: huye de los contenidos que podrían parecer publicitarios, prueba el hiperrealismo para demostrar más cercanía.
  • Aprovecha el UGC: más allá de las stories de Instagram, es posible compartir lo que hacen los usuarios en cualquier red.
  • Apuesta por la creatividad: contenido emocional e historias reales impactan en la audiencia y en el negocio.

Hay otras propuestas pero éstas son las relacionadas directamente con los contenidos.

Autenticidad, UGC y creatividad, las principales buenas prácticas del estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain aplicables al #marketingdecontenidos Share on X

Menos contenidos, mejor enfocados

Si dejas de hablar de ti, es posible que creas que tienes menos cosas que decir pero acabamos de ver que no es así. Además, una de las conclusiones del IAB es que se busca la eficiencia en las publicaciones porque se publican menos contenidos. Hay muchas expresiones que describen esta tendencia: menos es más, mejor calidad que cantidad, content curation contra la infoxicación o el slow content como reacción al content shock. Cualquiera sirve, aunque depende de ti creerte que es una buena idea.

Si quieres datos, los hay, pero no te gustarán: cuando baja el número de publicaciones, baja el engagement. Según el estudio del IAB, ambos bajaron una media del 20% respecto al año pasado. Mi propia experiencia con Twitter indica que el engagement no baja, pero sí el número de seguidores. Conclusión: si lo que quieres es más engagement y más seguidores, has de publicar más.

Menos publicaciones = Menos engagement, según el estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain Share on X

Elegir canal es importante porque, por ejemplo, en todas las redes bajó el engagement menos en Instagram donde se duplicó. La pregunta que conviene hacerse entonces es, ¿dónde publico? El estudio también responde a eso con datos de las cuotas de eficacia de las diferentes redes sociales. Es interesante porque permiten orientar la elección de canales según el objetivo:

  • Facebook para crear comunidad (es donde sigue habiendo más fans)
  • Instagram para buscar interacciones (aún bajando respecto al año pasado)
  • Twitter para los que quieren viralidad (y es donde más se publica para atención al cliente y seguir la actualidad)

Quizá la pregunta que te haces desde el principio es qué canal es el ideal para hablar de uno mismo, pero eso solo demostraría que piensas demasiado en ti. Deberías saber que aquí se practica el marketing de contenidos, no el egocentrismo. Así que mi recomendación es que pongas un poquito de ti en cada canal, pero sin pasarte porque no por copar todos los canales hablando de ti vas a convertirte en más interesante.

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