Marketing de contenidos

Ideas sobre content marketing

[Contenidos] Inspirar o crear momentos de inspiración es hacer marketing de contenidos

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Inspiración es una de mis palabras favoritas, seguramente lo he dicho aquí alguna vez para contextualizar mi ebook y también lo digo en mis clases. Valoro a la inspiración como escritora pero también como practicante de marketing de contenidos. Espero que cuando termines el post, tú también la veas igual de importante. ¡Déjate inspirar por unos momento!

En 2010, hace casi 6 años, Joe Pulizzi escribía los mandamientos del marketing de contenidos y el último lo dedicaba precisamente a la inspiración: «Los clientes quieren ser inspirados. ¡Sé la inspiración!«. Suena bien, ¿verdad? Inspirar a los clientes, qué idea tan maravillosa para desarrollar todo tipo de contenidos. A veces los clientes se dejan llevar por otras motivaciones más tangibles pero merece la pena intentar convencerles de que éso es el marketing de contenidos.

En 2012, los de Smart Insights se inspiraron en Eloqua para preparar su ya clásica matriz de contenidos y en 2015 la convirtieron en plantilla para que cualquiera pudiese completar sus cuadrantes. El que más me interesa, obviamente, es el dedicado a la inspiración. Creo que hay más formatos que los que ellos recomiendan, pero me gusta la idea de situar la inspiración en el lado de la emoción y la compra porque así queda claro que los contenidos que inspiran pueden llevarnos a conseguir clientes.

http://evasanagustin.tumblr.com/post/23282784851/the-content-marketing-matrix-new-infographic

Moments of Inspiration, by Andrew Davis (vía @evasanagustin)En 2014, durante el Content Marketing World, surgió de nuevo la inspiración y la compra de la mano de Andrew Davis. Cuentan que allí apareció el concepto de Momento de Inspiración (MOI).

Según Davis, cada customer journey empieza con uno lo que es una gran oportunidad para las empresas: hay que aprovechar la emoción para inspirar a las personas a actuar y continuar por el funnel. De ahí que MOI (moment of inspiration) lleve a ROI (return on investment) y proponga hacer menos campañas y más buscar esos momentos con grandes historias (storytelling).

En el siguiente vídeo puedes ver a Davis en acción explicando la idea.

Con este ‘recorrido histórico’ queda bien claro que la inspiración es más que una palabra bonita, es una forma de aplicar el marketing de contenidos al embudo de compra para atraer futuros clientes. Entonces, ¿a qué esperas para inspirarles?

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[Contenidos] Historia, actualidad y futuro del marketing de contenidos

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Han pasado 20 años desde la mítica frase de Bill Gates «Content is King». Eso es tiempo más que suficiente para explorar opciones, equivocarse y sentar alguna base de cara al futuro. El marketing de contenidos ya no es algo nuevo a lo que temer, está presente en nuestro día a día. Quizá en el futuro sufra alguna modificación pero en sus genes está ofrecer contenidos relevantes y prácticos a los usuarios y eso no cambiará.

Historia del marketing de contenidos

Desde el Content Marketing Institute (CMI) hicieron en 2012 la primera aproximación a la historia del marketing de contenidos en forma de infografía y un par de años después en vídeo animado. Por esa misma época, apareció la de Curata con fechas recientes y más centrada en content curation.

Recientemente han actualizado la infografía hasta 2016 con nuevos hitos importantes que han marcado cómo se percibe el marketing de contenidos en el mundo, aunque también con algunos relacionados únicamente con los contenidos made in USA. Desde TrackMaven han hecho un artículo que explica los momentos clave de la historia del marketing de contenidos a partir de finales del siglo XIX con más detalle que en el formato cronología del CMI.

El marketing de contenidos en la actualidad

El presente del marketing de contenidos va ligado a otras estrategias de contenidos porque no se trabaja aisladamente si no como un elemento más dentro de un plan que puede estar relacionado con el inbound, el SEO, los medios sociales… Dicho de otra manera, el marketing de contenidos se utiliza ahora para conseguir los objetivos de un canal o de una estrategia porque se ha confirmado su utilidad y rendimiento.

En mi Pinterest voy recopilando algunos ejemplos de marketing de contenidos.

¿Cuál es el futuro del marketing de contenidos?

Tengo claro que sí hay futuro pero dónde nos llevará es una pregunta habitual difícil de contestar. Ya escribí mi respuesta en las últimas páginas de «Marketing de contenidos» y de «Estrategia de contenidos«. Pero está claro que es más fácil verlo con la perspectiva del tiempo: ¿hay burbuja? ¿Hemos llegado a niveles de mercados más desarrollados? ¿Se cumplen los pronósticos?

Por eso desde 2012 hago una encuesta para ver cuál es el estado de los contenidos en España y así aprender de los usos reales que las empresas están haciendo de los contenidos. Ver las tendencias es una forma de intentar preveer qué será más en unos meses o quizá años.

Quizá otro día me ponga a recopilar el pasado, presente y futuro de otras estrategias como el branded content o la content curation y estoy segura de que habría puntos en común con todas ellas porque, aunque todas lleven ‘poco tiempo’, han convivido lo suficiente para contagiarse de ciertas costumbres.

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[Contenidos] Plantillas gratuitas para tu estrategia de contenidos

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Para entender mi opinión sobre las plantillas, déjame que te ponga un ejemplo que se me ocurrió viendo hace unos días “Monstruos SA”. Imagina que has de crear un monstruo. No sabes por dónde empezar y buscas información online de qué es un monstruo. Te encuentras artículos, fotos y vídeos de gente que muestra sus monstruos. Empiezas a ver características que se parecen y de alguna manera una parte de ellos los incorporas a tu propio monstruo. ¿Podrías ya dibujarlo?

Habrá quien piense que sí o quien siga desconfiando de su capacidad creativa. Si eres de los segundos, buscarás explícitamente pistas para hacer un monstruo. Te encontrarás entonces con alguien que explique, paso a paso, cómo ha hecho el suyo y quizá incluso ofrezca una plantilla para replicarlo de manera que tú solo tengas que, no sé, pintarlo. Ahora sí, ¿tienes tu monstruo preparado?

Fíjate que hay diferentes niveles: quien se atreve sin buscar nada, quien necesita una referencia de otros, quien busca una metodología y quien directamente prefiere copiar. También hay diferencia entre ‘no tengo ni idea’ y ‘explico cómo hacerlo a quien no sabe’, pero eso sería otro tema.

No digo que hacer una estrategia de contenidos sea algo que de miedo… pero sí que puede parecer algo imprudente hacerlo sin una guía, sobre todo si no se ha hecho nunca antes. Para eso sirven los tutoriales y las plantillas. Con los primeros, la persona ha de poner más de su parte mientras que la mayoría de las veces con las segundas resulta todo muuucho más sencillo porque una parte viene ya prerellenada.

Como ya sabes, en mi web tienes tutoriales y guías en PDF pero no soy muy fan de las plantillas porque creo más en dar las herramientas para que cada uno piense de manera individual y así haga que ese monstruito sea único. No obstante, he empezado a recopilar algunas plantillas relacionadas con los contenidos.

La pregunta clave para elegir una cosa u otra es: ¿quieres un monstruo que sea tuyo y solamente tuyo o prefieres compartirlo con otras personas?

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 296, 11-04-2016).

[Contenidos] 4 preguntas que te estás haciendo sobre tu buyer persona

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Para definir tus personas y así saber qué contenidos pueden interesarle, has de tener en cuenta:

  • ¿A cuántos perfiles diferentes se dirigen tus contenidos? Depende de tu modelo negocio. Por ejemplo, si tienes intermediarios como pueden ser franquiciados o afiliados, si vendes directamente al público final o a otra empresa, si trabajas en instituciones… En cualquier caso, pregúntate si podrás dedicarles el tiempo suficiente a cada una.
  • ¿Qué información necesitas para crear tus personas? Dicho rápido: toda la que puedas. Entrando al detalle: perfil sociodemográfico, personalidad, consumo de medios, rutina diaria en el trabajo y ocio, motivaciones personales, frenos de compra… Lo dicho, todo lo que sepas te puede ser útil.
  • ¿Dónde conseguir esta información? En MarketingProfs recogieron una lista de las tácticas más utilizadas para recabar datos de la audiencia. Van desde datos externos a entrevistas con clientes. Los recursos que dediques a esta investigación sin duda serán beneficios para tu estrategia de contenidos y en general de empresa.
  • ¿Cómo hago esas personas? El siguiente paso es estructurar todos los datos en una ficha que se adjunta o entrega con la estrategia. Hay numerosas plantillas para crear estos perfiles, incluso puedes hacerlas gratis contestando una serie de preguntas. He recopilado un par de ellas en mi tutorial y tienes más enlaces en mi Scoop.it.

Recuerda que cuanto más real sea tu buyer persona y más la conozcas, mejor.

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 289, 22-02-2016).

[Contenidos] Declaración de objetivos de tu marketing de contenidos

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Quizá «declaración de objetivos» te recuerde a la película «Jerry Maguire» y la iluminación que le acaba cambiando la vida. Pero el concepto se puede aplicar al marketing de contenidos de manera que oriente, no el futuro del negocio como ocurre en la peli, si no aquello que debemos publicar. Esto viene a ser la declaración de objetivos de tus contenidos (content marketing mission statement) y hablo un poco sobre ello en mi libro «Estrategia de contenidos«.

Hace unos días Joe Pulizzi publicó un vídeo que explica muy claramente cómo establecer la misión de tus contenidos siguiendo 3 preguntas básicas:

  1. Quién es tu audiencia
  2. Qué mensajes les transmitirás
  3. Qué consiguen ellos

Los pasos no son muy diferentes de los que se necesitan para hacer marketing de contenidos pero me gusta que quede claro el punto 3: para definir los objetivos de tus contenidos, piensa en los objetivos de tu audiencia. Y, como siempre, cuanto más concreto y específico, mejor para la estrategia.

Para definir los objetivos de tus contenidos, piensa en los objetivos de tu audiencia Share on X

¿Qué hacer con las respuestas? Sencillo: crear la frase o declaración de objetivos. La plantilla que dan en el CMI es fácil de seguir:

Plantilla para hacer la declaración de objetivos de tus contenidos (fuente: CMI).

De manera resumida, la misión de los contenidos vendría a ser una frase tipo «[Mi audiencia] encuentra en mi web [contenidos sobre…] para [lo que consigue]», tal y como sugieren desde OrbitMedia.

Está claro que la parte del centro de elegir los mensajes a transmitir es la más importante cuando hablamos de marketing de contenidos. Quizá por eso, como suele pasar, no es una cosa que las empresas documenten así que lo considero un uso maduro de los contenidos.

Actualización octubre 2016: ya está disponible el ebook «Vademédum de contenidos: misión, visión y valores» con este post y otros relacionados.

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