Mercado de contenidos – Página 4 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Las marcas publican 11 piezas al día en sus redes sociales

lunes, 28 junio 2021 por Eva Sanagustín

Los datos que ofrece el informe «Sprout Social Index» son diferentes al resto de este tipo porque tienen la peculiaridad de comparar lo que la audiencia quiere en redes sociales con lo que hacen las marcas en esos canales (ya lo comenté en su edición de 2018). Además del PDF habitual (descargable a cambio del correo, aunque con mucha información en abierto desde su web), han sacado un ebook solo con las respuestas relacionadas con los contenidos, «The 2021 Content Benchmarks Report» (también a cambio del correo).

Algunas ideas extraídas de ambos informes:

Facebook, Instagram, YouTube y Twitter son las redes que usan los consumidores y donde siguen a las marcas. Por mucho ruido que haya hecho Clubhouse últimamente, incluso TikTok, Snapchat, Pinterest y WhatsApp se quedan por detrás (y mucho) de los cuatro fantásticos. Así que, experimenta si quieres, pero las grandes siguen siendo las mismas desde hace un tiempo.
De media, las marcas publican 11 contenidos al día en sus redes sociales. Un cálculo rápido puede llevarnos a que, si están en los 4 fantásticos, son 2 o 3 en cada uno de ellos (y no necesariamente son diferentes). Por cierto que la media de interacciones por sector que enumera el estudio confirma que es mejor compararse solo con los de tu entorno.

¿11 piezas de contenido al día te parecen muchas o pocas? Share on X

Los canales donde se publica más vídeo es en Facebook, seguido de cerca por Instagram y bastante más alejado Twitter. Aun así, las imágenes (no carrusel) son el formato más utilizado. Mención especial para Twitter que tiene en 2ª posición los tuits con links y en 3ª el texto plano, dejando el vídeo como la 4ª opción.
El contenido visual gana al texto, casi siempre: el 54% dice que el vídeo (no en directo) es el que más les ayuda a conseguir objetivos en redes, el 53% es para las imágenes y el 30% para el texto. Este gana a las stories por un poquito, se quedan en el 26%. La verdad es que pensé que saldría peor parado: también gana al vídeo en directo (25%).

¿Qué hace a una marca la mejor en redes? Como ves en la imagen, hay que enfocarse más en el usuario porque no siempre cuadra con lo que se piensa. Fíjate en que el contenido queda en 4ª posición para los consumidores y en el 2º para los profesionales; la personalidad es la 5ª para los primeros y la 7ª para los segundos; y la historia es la 6ª y la 4ª respectivamente. No cuadra del todo, aunque peor queda que los consumidores crean que la atención al cliente es lo principal y para la empresa sea lo 6º.
El 76% lee el blog de las marcas que sigue en redes. Es un dato que suena bien, aunque sea en la 8ª posición. De esta pregunta, el dato que destaca Sprout Social es que el 90% compra de las marcas que sigue, así que recomienda no considerar a los followers como una métrica de vanidad.

¿Sigues a las marcas que compras o compras a las marcas que sigues? Share on X

La edad entra en juego para elegir qué debería hacer la marca para que el consumidor la comprase en lugar de la competencia: cuanto más mayor, más importancia a la atención al cliente y a crear contenido educacional sobre el producto; cuanto más joven, más importancia a entender sus necesidades y a interactuar en redes sociales.
El 53% (1ª razón) dice seguir a una marca en redes para saber de sus nuevos productos y el 52% de sus noticias, ambos contenidos promocionales y de creación propia; el 38% quiere contenido de entretenimiento y el 34% (última posición) quiere ser inspirado.
¿Cómo los datos sociales ayudan a entender a la competencia? En 3ª posición, para ver dónde la marca puede diferenciarse de ellos. ¿Y cómo los ayudan a entender a sus clientes? En 7ª (y última) posición, para saber qué tipo de contenido les interesa. Aun así, en otra pregunta, el 48% dice usar los datos sociales para desarrollar contenido creativo.

Los datos son del otro lado del charco, así que no es que haya que creerlos a pie juntillas, pero sí mirarlos de reojo para probar si también aplican aquí.

[Contenidos] Los pobres de marketing siguen sin invertir en contenidos

lunes, 7 junio 2021 por Eva Sanagustín

Tener datos siempre es una motivación, sea para llegar a ellos o para superarlos. A los de hoy he llegado por el «Anuario del marketing 2021» de la Asociación de Marketing de España (directo en PDF). En este el contenido brilla por su ausencia (ya ocurría así en 2019, de ahí el título del post) y lo único reseñable al respecto es que la transversalidad del departamento de marketing va aumentando, lo que diría es bueno para alinearse con una buena cultura del contenido.

Se mencionan en el anuario otros dos estudios que sí tienen un poquito más que ver con los contenidos. Por un lado, el Estudio AMES 2019 realizado por la misma asociación. Ahí se encuentra un dato económico interesante: la inversión en branded content fue del 1,8% del 60,8% del presupuesto de marketing que se destinó a publicidad, comunicación y promoción. No importa cuánto representa en euros, es tan solo un poquitito más de lo que se dedicó a buzoneo (un 1,2% para esos papeles que no dejan entrar en la comunidad o que acaban en la basura del portal).

La inversión en #brandedcontent es menor que en patrocinios. Share on X

Otro dato del mismo estudio: la publicidad digital es el 73% de toda la inversión digital. La verdad es que los gráficos del documento no me cuadran mucho (no está clara ni la división ni los porcentajes), pero sí me creo que la publicidad nativa se quede en el 0,7%, es decir, lo más bajo que hay mientras que lo más alto los enlaces patrocinados (27,4%).

Y llegamos al «III Estudio de Marketing relacional» de Mediapost (descarga a cambio del correo), otro entorno donde el marketing de contenidos es un buen aliado, pero que aparentemente se han ignorado en las repuestas.

Primera sorpresa: el buzoneo es la vía preferida para recibir información de ofertas con un 51%, seguida del email con el 37% (y en 6ª posición las redes sociales, solo un poquito más preferidas que los familiares con 23 y 20% respectivamente). Sorpresa porque, personalmente, me molesta tanto como las llamadas/SMS (que son el último, con un 3%).

Otro dato que se puede poner en relación con la inversión del otro estudio es que el 23% del 49% descubrió en internet una nueva marca durante la pandemia y ahora la usa con frecuencia. Entre las fuentes para el descubrimiento destaco: buscadores (39,9%), web de la marca (32,3%) y anuncios en redes sociales (26,2%).

Atención a las redes porque no está claro su uso: son el último canal por el que los compradores quieren comunicarse con el vendedor (8%), siendo el primero el chat (53%) y el 41% del 54% que sí quiere mantener el contacto con la marca después de comprar quiere que sea por email y el 8% por redes sociales.

Mi conclusión: si inviertes, hazlo donde sirva a tu audiencia.

[Contenidos] Retos en la creación de contenido dentro de las empresas

lunes, 10 mayo 2021 por Eva Sanagustín

El 2º informe «State of Writing» de Typeset y Mantis Research ofrece datos interesantes, aunque se base en una encuesta contestada mayoritariamente por responsables de marketing de empresas B2B de USA y Australia. Como su nombre indica, se centra en el contenido escrito por las empresas y los retos internos que les supone.

Empiezo por el dato que me parece más curioso: el 61% dice que incrementará el volumen de contenido escrito, pero solo el 39% dice que aumentará el presupuesto para ello. Algo falla, ¿no? Si se quiere hacer más, se ha invertir más. Llega un momento en que no se puede exprimir más los limones para hacer limonada. Quizá se cree que más contenido igual a más resultados, pero la fórmula es un poco diferente: mejor contenido igual a mejores resultados.

Hay un dato que también sorprende: casi 6 de cada 10 dicen que el SEO tiene alta prioridad en su negocio, pero solo 2 de cada 10 hace siempre una keyword research antes de publicar. ¿Cómo se entiende? No puede ser tan importante si no se hace siempre, ¿no? Será por herramientas que hacen esta investigación en un clic.

Y aún otro dato que resulta chocante: el 38% dice que le resulta difícil saber qué quiere leer su audiencia, pero el 65% dice que le resulta fácil proponer temas. Chirría algo, ¿no? Parece contradictorio que lo más fácil dependa de lo más difícil. El informe facilita en la siguiente pregunta algunas opciones para solucionar este desconocimiento y resulta que lo que más se hace es una investigación indirecta por analítica web y redes sociales.

How do you determine what your audience wants to read? State of Writing 2021 shows this is an area marketers struggle. We dug deeper and found out #marketers often are not in direct contact with their audience. #research #writingadvice #contentmarketing #SoW21 pic.twitter.com/VlShs35iIo
— Sarah Mitchell (@SarahMitchellOz) May 6, 2021

Un dato del informe que sí es coherente (aunque difícil de comprobar) es que el 82% dice que es importante que la voz de su marca sea única y el 75% cree haber conseguido una que les diferencia de su competencia. Además, el 55% dice tener un relato de marca y el 50% una Guía de estilo.

Algunos datos más:

El 33% dice que es el responsable de marketing quien revisa el contenido antes de publicarlo, pero el 15% dice que no lo mira nadie.
El 41% hace reuniones editoriales regularmente (básico para una cultura del contenido).
El 86% considera que los lectores percibirán negativamente a su marca si ven errores en el contenido escrito.
El 26% testea los titulares como parte de su proceso de publicación de posts o webs.
El 72% envía newsletters, el 49% publica casos de estudio (el formato más rentable para el 81%) y el 42% ebooks.
El 59% dice que el contenido le ha ayudado a conseguir nuevos clientes.

En la web de Typeset tienes más datos y la metodología del informe. ¡Cojo alguna idea para el mío!

[Contenidos] Deja que el aire nuevo entre en tu empresa

lunes, 8 marzo 2021 por Eva Sanagustín

Antes de nada, quiero agradecer a la musa su inspiración para este post: ella sugería respirar aire puro, yo convierto la idea en renovar el aire para aplicarlo a los departamentos de contenido de las empresas.

Nunca hemos estado tan convencidos de la importancia de ventilar una habitación. En contenidos, con «aire nuevo» me refiero a ideas, a refrescar las que dominan la rutina, a descubrir nuevas oportunidades para gestionar mejor los contenidos.

Airear la redacción de contenidos

Una forma de encontrar temas sobre los que escribir es mirar algo (léase producto, empresa, sector) desde todos los ángulos posibles. Pero llega un momento en que (se cree que) ya se han analizado todos y, además, no se buscan alternativas a lo que mirar porque (se cree que) no hace falta. Son solo dos situaciones dentro de las tareas de redacción que llevan a que el aire no circule y no haya ideas nuevas, así que las piezas generadas no destacan precisamente y no se logran los objetivos de la estrategia.

La solución es abrir para ventilar. Puede ser una ventana o una puerta, algo rápido o más estable. Depende de cómo esté de viciado el aire, es decir, de cuántas personas hayan estado encerradas y durante cuánto tiempo.

Abrir una ventana un rato equivale a dejar que se asome alguien de la empresa. Pedirle la opinión a alguien de otro departamento para que sea de la misma habitación es una buena forma de añadir nuevos puntos de vista y temáticas complementarias. Otra es recurrir a MusaLeaks.
Dejar la puerta abierta más tiempo es cuando se permite la entrada a un profesional externo. Los autónomos aportamos metodologías diferentes que llevan a descubrir nuevos temas y enfoques, además contribuir con trucos basados en la experiencia.

Por otro lado, la edición de contenidos se suele recomendar que la haga alguien diferente a quien lo ha escrito, precisamente para poder aportar mejoras.

Airear la curación de contenidos

Cansarse de los contenidos que ha de filtrar es lo peor que le puede pasar al curator, pero puede ocurrir. Frente al problema de necesitar renovar las fuentes de información y seguir manteniendo la calidad de los contenidos que recomienda, también hay dos opciones:

Para airear un poco, basta con dejar el tema por unos días hasta que se renueve por sí mismo. Lo que vendría a ser desconectar para volver a conectar.
Para airear del todo, lo mejor es cambiar el método de búsqueda, es decir, renovar las herramientas. Lo que suele llamarse hacer borrón y cuenta nueva.

Las dos opciones funcionan y pueden ser necesarias de tanto en tanto, según lo viciado que esté el aire para recuperar la curiosidad. Igual que antes, alguien de dentro o fuera de la empresa puede contribuir a que el curator siga convencido de que la curación funciona, por ejemplo, aportándole herramientas que den mejores resultados.

Airear la estrategia de contenidos

¿Qué se puede hacer para que entren aires nuevos en la estrategia de contenidos? Ventilar tímidamente no funciona, al menos no a largo plazo. Lo mejor es buscar fuera a un freelance que pueda:

Organizar el ciclo de vida del contenido para ganar en eficacia y conseguir más resultados.
Formar a los diversos equipos para que incorporen a los contenidos en su día a día.
Optimizar el plan de contenidos para poner o quitar recursos en determinados formatos o canales.

La alternativa es quedarse dándole vueltas a lo de siempre, respirando el mismo aire hasta que los contenidos se ahoguen. Conviene dejar que el aire nuevo entre, así que mejor pronto que tarde.

Para renovar el aire de tus contenidos, ¡abre la puerta a un profesional externo! Share on X

Estado de los contenidos en España: 9 tendencias para 2021

lunes, 21 diciembre 2020 por Eva Sanagustín

¡Ya están aquí los resultados de la 9ª encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Gracias como siempre a todos los que han participado porque sin ellos no hubiese sido posible llegar a ninguna conclusión.

Puedes descargar el ebook (sin registro previo) o seguir leyendo mi resumen con las tendencias que he identificado. En cualquier caso, espero que la información te sirva para que tus contenidos brillen aún más en 2021.

Son ya 9 años repasando respuestas para preparar el ebook, así que he podido detectar alguna tendencia basada en esos datos.

El calendario editorial es el documento para documentar la estrategia de contenidos. Ha ido subiendo porcentajes y ya lo tienen el 58% de participantes. Es un pilar al que dedico un capítulo entero de mi libro así que me parece una buena tendencia, lo malo sería que se confiase únicamente en él.

¿Aún sin calendario editorial? Vas en contra de la tendencia en contenidos para 2021. #estadocontenidos20 Share on X

Los contenidos se usan para conseguir visibilidad y reputación, el resto parece secundario. Los objetivos dependen de la situación de la empresa, pero también me parece significativo que por primera vez las ventas hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.
La medición de cualquier objetivo se hace una vez al mes, excepto las interacciones que, por poco, se hacen a diario. Este plazo ha ido asentándose con los años y tiene sentido para piezas con orientación al medio plazo.
El contenido audiovisual sigue en aumento, tanto imágenes como vídeos, podcasts y webinars. Aún no son los primeros elegidos, pero a este ritmo es fácil que lo sean pronto. Hace ya años que se viene diciendo que estos formatos consiguen mejor respuesta, pero si todo acaba siendo así, habrá que esforzarse aún más para destacar.
Las recomendaciones a contenidos de otros siguen subiendo, haciendo que se reduzca el porcentaje de publicaciones propias. Me parece una buena tendencia porque, además, se confirma que hacer content curation ahorra tiempo y está claro que se necesita para crear piezas audiovisuales.

Recomienda contenidos de otros y dedícate a crear tus piezas audiovisuales: dos conclusiones del #estadocontenidos20 Share on X

Las redes sociales son la principal vía de promoción de los contenidos, casi todos las utilizan. Aún así, un tercio de los participantes nunca ha publicado una story en Instagram y una cuarta parte no tiene página en Facebook. Claro que el 16% no tiene blog así que no sé por qué me sorprende.
Marketing y comunicación son los que controlan los contenidos. Siempre ha sido así, pero este año el departamento de contenidos ha subido y espero que 2021 sea cuando despegue definitivamente. ¡Significaría que vamos por buen camino!
La especialización se valora porque cada vez las empresas tienen más cargos relacionados con los contenidos. Este año el principal es el content manager, pero no hay una tendencia clara sobre cuál es el imprescindible porque los porcentajes van cambiando.
El tiempo que se dedica a los contenidos ronda las 3h al día desde hace varios años, media hora arriba o abajo. Es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media (cada cual sabe si lo es).

Descubre 9 tendencias para tu #estrategiadecontenidos de 2021. Share on X

A lo largo del 2021 prepararé material complementario, como una infografía y algunos posts para profundizar en alguno de estos temas. Mientras, ¡feliz lectura!