Publicidad

Cuando definimos un concepto, sirve tanto decir qué es como lo que no es. Por eso al definir «marketing de contenidos» como contenido útil para el usuario también se define como opuesto a la publicidad que vemos por la tele. Ésta no suele ser útil para el usuario porque su objetivo no es aportar conocimiento a clientes potenciales, más bien es persuadirles a que compren.

Me atrevo a dar un número basado en mi experiencia: el 99,9% de los anuncios no son marketing de contenidos. Pero unos pocos, muy pocos, sí lo son porque son capaces de inspirar. Así que, un día cualquiera, en un corte publicitario cualquiera, tienes pocas probabilidades de encontrarte con uno. Y quizá, justo en ese momento, estás frente a la nevera buscando una bebida fresquita o mirando el móvil.

Los anuncios que son marketing de contenidos con difíciles de cazar, no abundan. Por eso cuando, repasando para hacer un Media News, me encontré con dos ejemplos que podrían considerarse así, me sorprendió. Vale, dos golondrinas no hacen primavera, pero me ha hecho recordar otro par de campañas más antiguas. Aprovecho para comentarlas todas juntas.

La más reciente es de El Ventero. Podríamos decir que llama la atención por «imitar» a los clásicos Tip y Coll o que recupera el uso del jingle, muy de la época de la pareja humorística. Pero lo que convierte las piezas en casos de marketing de contenidos es que nos explican, por ejemplo, cómo hacer una lasaña, perdón, quesaña. Eso sí, en su versión larga porque en la corta que hace de recordatorio pierde totalmente el sentido de receta.

Otro ejemplo: ¿te acuerdas de los anuncios navideños de Nestlé y Buitoni de hace un par de años? Te enseñaban cómo hacer un solomillo Wellington, una estrella de Navidad o una tarta de manzana, cada uno en los tradicionales y televisivos spots de 20 segundos. Además, si querías una versión larga, estaba la receta más detallada de la tarta así que han reciclado bien el contenido entre canales. La prueba de que es marketing de contenidos es que puedes hacer esos ricos alimentos sin usar su producto.

Piénsalo bien: si un post explicando una receta es marketing de contenidos, ¿por qué no hacerlo en spot? La mayoría de los productos de alimentación podrían hacerlo, como el último de Bimbo. Pero ahí su objetivo no es mostrarnos maneras de hacernos un sandwich, así que no sería un ejemplo tan directo de marketing de contenidos. Es mejor el clásico de su Semilla de oro porque, aunque pueden probar «la receta» que cuentan con otro pan, quizá no lo aguante: una buena mezcla de spot y content marketing cuando ni se hablaba de ello.

Esa suele ser la salida más habitual del marketing de contenidos: poner algo de promo no vaya a ser que inspiremos al usuario pero se vaya con la competencia. Es también lo que hace el último ejemplo que recuerdo: ¿cómo olvidar el spot de Vanish en el que salían personas explicando la mejor manera de quitar una mancha difícil? El truquito, claro, era usar el producto así que la promo es más bien descarada, pero el espíritu es muy del marketing de contenidos: un tutorial para que aprendas algo que necesitas.

Son pocos casos, y algunos son dudosos. Pero es que, en realidad, no tienen por qué mezclarse las cosas. Si el marketing de contenidos funciona bien en un post para el blog, vídeos para las redes sociales o donde sea, ¿hace falta también usarlo en los anuncios de televisión?