«Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa» edición 2013, ha muerto: se ha descatalogado, no se puede comprar. Pero se ha reencarnado y vuelto a la vida en forma de nueva edición. Mismo título, misma autora, (casi) mismo índice pero diferente portada, diferente editorial, diferente ISBN. Puedes verlo aquí debajo o directamente en Amazon (papel o Kindle).
Redacción de contenidos
Ideas sobre redacción de páginas web, para medios sociales y copywriting en general
[Contenidos] Preparar un emailing lleva tiempo, pero su retorno lo compensa
El email marketing se lleva muy bien con el marketing de contenidos, especialmente si se usa en la automatización como puede ser para lead nurturing. Claro que preparar una newsletter lleva tiempo, pero compensa si después es el formato que mejor retorno nos ofrece en B2B. Los datos lo confirman.
Estadísticas sobre planificación y redacción de newsletters
En el informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus (descarga a cambio del correo), hay datos muy interesantes sobre la organización de las empresas como que el 53% necesita 2 semanas o más para crear un email o, lo que es lo mismo, el 47% lo prepara en menos de 2 semanas. Influyen muchas variables en ese cálculo, pero lo más interesante es cómo se distribuye ese tiempo.
Fíjate en las medias: 3,61h a la planificación y 3,37h a la redacción. Y un par de detalles más:
- El 58% utiliza un calendario editorial anual, la mayoría acaban planificando el contenido con un mes de antelación y el 42% consigue la aprobación el día antes. Por cierto, las herramientas más utilizadas como calendario son Google u Office.
- El 42% dedica entre 1 y 2h para el copywriting del email. Quizá sea porque el 34% no utiliza ningún tipo de briefing, pero no creo que sea porque el 37% no hace tests A/B de las campañas.
- El 66% tiene Manual de identidad corporativa para el email. El departamento de marketing es el responsable de los envíos en el 94% de los casos, aunque solo el 21% tiene 1 o 2 personas para validarlos.
El último dato a tener en cuenta del informe es la medición: el 99% miden las aperturas y los clicks, obvio, pero el porcentaje baja al 78% para la conversión, hasta el 47% para el retorno de la inversión, al 39% para el valor del suscriptor (value per subscriber) y al 28% para su valor en el tiempo (subscriber lifetime value).
El 42% dedica entre 1 y 2h al #copywriting de sus campañas de #emailmarketing, según los datos de @litmusapp Share on XEstadísticas de retorno de la inversión del email marketing
Hay otros datos que se centran en el ROI: los de la «2020 Chief Marketer B2B Marketing Outlook Survey» (a los que llegué gracias a África). En la infografía resumen, el email y el marketing de contenidos tienen su particular pelea:
- El 50% de los encuestados apuestan por el email como la vía más rentable. El marketing de contenidos se queda en 3ª posición con el 34%, lo cual tampoco es nada malo.
- El 64% dice que el email es lo mejor para madurar los leads, seguido de cerca por el content marketing con el 59%.
Para madurar los leads, es decir, hacerlos avanzar por el embudo de ventas, los contenidos más utilizados son artículos y posts.
Como era de esperar al ser empresas B2B, LinkedIn es el canal donde más leads se encuentran y, también previsible viendo las tendencias de los últimos años, el vídeo es formato estrella.
Acabo con el dato que más me ha llamado la atención: el 36% dice que su reto en social media es tener suficiente contenido.
¿Es más rentable el #emailmarketing o el #marketingdecontenidos? Share on X[Contenidos] 19 libros recomendados en 2019
Empecé 2019 con ganas de compartir lo que voy leyendo. Una parte de esas lecturas terminará como bibliografía de mis próximos libros, próximas clases o próximos posts. Hasta entonces, Twitter era el lugar donde iba dejando constancia de ebooks y descargas, pero me faltaban los libros y se me ocurrió que las stories de Instagram eran un buen lugar para ir agrupando las recomendaciones.
Ahora que termina el año y tras 30 stories publicadas, he recopilado los libros en mi tienda en Amazon para facilitar el acceso a su información (y por si quieres hacerte un regalo de Reyes). Te los dejo agrupados temáticamente:
- Marketing de contenidos:
- «Content Mavericks» de Andrew y Pete (lo comenté en un post)
- «Content Marketing For Traffic And Sales» de Daniel Daines-Hutt
- «Lead with Content» de Padma Gillen
- Blogging y redes sociales:
- «26 Ingredients of Power Blogging» de Sunita Biddu
- «Palabras clave para escritores» de Jaume Vicent
- «Vídeo para redes sociales» de Juanjo Boté
- Audiencia:
- «The Customer Journey» de VVAA
- «The Lowest Hanging Fruit» de Orsolya Anna Toth
- Copywriting:
- «Copywriting Efectivo Para Generar Ventas e Ingresos» de David Marcel
- «How To Write Killer Content For Your Startup» de Steve Ash
- Marketing y Comunicación:
- «Relaciones públicas 2.0» (2ª edición) de Cristina Aced
- «5 Formas de amar en el Marketing» de Daniel Jorge Guerra
- «A nadie le interesan tus anuncios» de Iván Fanego
- «The Right Story» de Bernadette Jiwa
- «Seven Step UX» de Csaba Házi
- «300 Email Marketing Tips» de Meera Kothand
- «The Truth About SEO» de Chris Lynch
- «The Art of Communicating» de Dale Ben Patterson
- «Brand Development» de Litmux
Deja espacio para el postre porque aprovecho para avisarte de que 2020 volverá a ser un año muy editorial para mí. Espero anunciarte 2 o 3 libros, según lo rápido que vaya el proceso de publicación. ¡Ya te lo iré contando!
¿Cuáles son tus libros recomendados de 2019? Share on X[Contenidos] Datos para redactar actualizaciones sociales que consiguen engagement y posts que funcionan
Hay quien no dedica ni 1 minuto de su tiempo a redactar actualizaciones para sus redes sociales porque las tiene automatizadas para publicar el mismo titular que en su blog. Consigue ahorrar unas horas que pueden ser valiosas, pero pierde la oportunidad de dar una mejor experiencia a sus seguidores.
Para comparar la redacción entre actualizaciones sociales y posts, voy a utilizados los datos de dos estudios recientes:
- El de Orbit Media que como cada año nos trae estadísticas sobre blogging con los aprendizajes que da la perspectiva histórica, ya comenté el de 2018 y 2016.
- El «Social Media Content Study» de Socialinsider y Planable que analiza 101 millones de actualizaciones para identificar qué tienen en común las de mayor engagement.
La mejor manera de saber qué funciona es publicar contenidos, recopilar datos y aprender de ellos para mejorar. Si tienes los tuyos, no hagas caso del resto. Pero, cuando no se tienen estadísticas propias, hay que aprovechar los informes de otros, estén basados en análisis objetivos o en encuestas como la mía.
Frecuencia de publicación
- En Twitter: 195 tuits de media al mes con un 0,06% engagement por tuit.
- En Facebook: 60 actualizaciones de media al mes con un 0,21% de engagement.
- En Instagram: 25 actualizaciones de media al mes con un 2,26% de engagement.
Los datos también parecen confirmar que cuantos más seguidores, menos engagement.
En Twitter se publica una media de 6 veces al día, 2 en Facebook y casi 1 en Instagram, según los datos de @socialinsiderio y @PlanableApp. Share on XEn el blog: el 24% publica una vez al mes, el 23% varias veces y el 16% entre 2 y 6 posts a la semana. Lo más parecido al engagement es conseguir resultados y los que publican a diario dicen tener mejores que el resto.
Recuerda que tienes varias maneras de elegir tu frecuencia de publicación.
Extensión de la pieza
- En Twitter: entre 110-120 caracteres, especialmente al incluir vídeos y fotos.
- En Facebook: sobre 70 caracteres, especialmente al compartir álbumes de fotos.
- En Instagram: sobre 70 caracteres, especialmente al utilizar carruseles.
Parece confirmarse que al utilizar enlaces o simplemente imágenes hacen falta actualizaciones más largas para contextualizar.
En el caso del blog, la extensión sigue aumentando año tras año y en 2019 se queda en 1236 palabras (un 53% más que en 2014) y la media de tiempo dedicado a escribirlas es de 3h y 57minutos. Los posts de más de 2000 palabras son los que obtienen mejores resultados y se tardan más de 6h en redactarlos.
Además, el típico post incluye 2 o 3 fotos en el 47% de los casos. Entre los que dicen tener buenos resultados, el 41% crea vídeos y el 75% usa más de 10 imágenes por post.
¿Cuántas fotos tienen los posts que publicas? Parece ser que cuantas más, mejor. #blogging Share on XFormatos más utilizados
- En Twitter: los tuits tipo DIY tienen un 0,07% de engagement y los tutoriales un 0,05%.
- En Facebook: las actualizaciones tipo DIY tienen un 0,13% de engagement y los tutoriales un 0,2%.
- En Instagram: las actualizaciones tipo DIY tienen un 2,51% de engagement y los tutoriales un 1,4%.
Otros datos: como era de esperar, las actualizaciones en las que se regala o sortea algo son las que tienen mayor engagement; Facebook es el único que consigue aumentar el engagement con contenidos promocionales, de 0,21% a 0,35%.
Facebook es el único canal en el que sube el engagement al hacer contenidos promocionales, según los datos de @socialinsiderio y @PlanableApp. Share on XEn el caso de los blogs, los más equivalentes a DIY y tutoriales: el 77% de blogueros hace posts tipo «How To» y el 47% guías o ebooks, siendo éste el formato principal de los que tienen mayores resultados.
Estilo de redacción
Uso de emojis
- En Twitter: el engagement pasa de 0,09% al utilizar menos de 5 emojis a 0,22% con más de 20 emojis.
- En Facebook: el engagement pasa de 0,29% al utilizar menos de 5 emojis a 0,66% con más de 20 emojis.
- En Instagram: el engagement pasa de 2,28% al utilizar menos de 5 emojis a 2,89% con más de 20 emojis.
En general, el 20,7% de las actualizaciones incluye al menos 1 emoji. No hay datos similares en blogs.
Uso de preguntas
- En Twitter: el engagement con preguntas es del 0,18% y 0,22% sin ellas.
- En Facebook: el engagement con preguntas es del 0,05% y 0,06% sin ellas.
- En Instagram: el engagement con preguntas es del 2,12% y 2,27% sin ellas.
En general, 9,8% de las actualizaciones incluye alguna pregunta, aunque les hace bajar el engagement. No hay datos similares en blogs.
Siguientes pasos
Creo que los datos hacen evidente que cada canal es un poco diferente. Deberían servir para clarificar un poco la estrategia, al menos si lo que queremos es engagement en redes sociales. Por ejemplo, quizá no haría falta esforzarse en Twitter, publicar autopromo solo en Facebook, no hacer preguntas en ninguna, escribir poco e inundar de emojis las actualizaciones. Ahora que lo sabes, puedes cambiar todo lo que estabas haciendo o ignorarlo por completo, aunque diría que lo mejor sería hacer algunos ajustes graduales y ver si también te funciona a ti lo que a otros les fue tan bien.
Los blogs, obviamente, no se pueden comparar con las redes sociales en ninguno de los apartados que he apuntado. Pero los he añadido para dar una visión global a los principales contenidos corporativos. Por eso dejo también los datos de lo que tienen en común los blogs con buenos resultados. Igual que con las redes, puedes cambiar poco a poco para ir incorporando estas buenas prácticas y ver si consiguen mejorar tus estadísticas.
Acabo con otros datos relacionado para convencerte de que está bien cuidar los textos del blog, pero no hay que descuidar la redacción social: el 31% de los jóvenes entre 17 y 24 años utiliza las redes sociales para investigar antes de comprar, el 21% sin tener en cuenta la edad. Saco el dato del informe «UPS. Pulse of the online shopper 2019«, al que llego vía un post sobre tendencias de consumo de Javier Regueira. No son pocos para simplemente ir repitiendo mensajes de un canal a otro, ¿no te parece?
[Contenidos] Los SEO empiezan a valorar a los contenidos
Lo leí en septiembre, pero no me lo acababa de creer: ¿los SEO dando prioridad al contenido? No parecía real después de tantos años luchando por ello. Pero ahí están los datos de SparkToro (ahora ya traducidos) que vienen a confirmarlo: sí, los SEO empiezan a valorar a los contenidos.
La pelea es antigua porque, aunque la última encuesta sea la 5ª edición, la 1ª fue en 2005. Más o menos desde entonces, yo misma he tenido unas cuantas discusiones con los que consideran que los contenidos son meros instrumentos del posicionamiento en buscadores, como si no sirviesen para nada más. En mi experiencia, cada vez son menos quienes lo creen así y me alegra que el estudio me proporcione datos objetivos sobre ello. Aunque no está claro cuántos participantes están a este lado del charco, todo nos acaba llegando así que me parece que vamos por buen camino.
Me gustaría destacar dos ideas sacadas del «Google Ranking Factors 2019«. La primera es la más evidente y nada nueva, pero aún así conviene seguir dándole visibilidad para que a nadie se le olvide: hay muchos factores en el algoritmo de Google y no todos tienen que ver con la redacción del contenido. Dedico esta frase a los que viven en el pasado y creen que por repetir mucho una palabra ya se consigue el primer puesto en la página de resultados. No, el SEO es más que eso.
La lista de factores a tener en cuenta es larga, algunos dentro y otros fuera de la página, pero además no todos pesan igual y nadie sabe seguro cuánto hay de cada uno en el algoritmo (un poco como la fórmula de la Coca-cola). Así que el estudio de SparkToro resulta interesante porque ha preguntado a los SEO cuáles creen que funcionan y, se supone, han contestado según su experiencia por lo que nos da idea de qué priorizar.
Repasando la lista de factores, llegamos a la segunda idea que da título al post: ¡los contenidos importan! Son el factor número 1 del ranking, diría incluso que bien destacados en el pódium (8,52 sobre 10). Concretamente, según los participantes, lo que importa más para posicionar una página en Google es la relevancia del contenido de la página para la consulta o, en otras palabras, que el texto sea relevante para las keywords buscadas.
Nada nuevo, estarás pensando. Claro, lo que cuenta es que es la primera vez que la calidad del contenido está considerada el factor principal de posicionamiento. ¡Ésa es la novedad! Ya sabíamos que el contenido tiene que ser relevante para el usuario, es decir, la búsqueda que haya hecho. Pero solo lo decíamos los que escribimos, ahora por fin lo creen los SEO y ponen al contenido por encima de los enlaces entrantes (7,87) y las keywords (7,5).
El propio organizador de la encuesta destaca esta buena noticia y tiene en cuenta también el factor tiempo: los primeros resultados daban a las palabras clave como ganadoras, luego durante varios pasaron a ser los enlaces y ahora la relevancia y validad del contenido es lo que importa. Asegura coincidir con esta percepción porque Google también ha ido evolucionando para mejorar su comprensión del contenido que refleja mejor la intención de búsqueda.
¡Por fin los #SEO tienen en cuenta a los contenidos! Share on XApunto los otros factores en el algoritmo de Google relacionados con los contenidos y su posición según la encuesta de SparkToro:
- 7,12: uso de la expresión de búsqueda en contenido y título.
- 6,97: exactitud del contenido (si es veraz y correcto).
- 6,87: experiencia, autoridad y confianza (EAT) del contenido.
- 6,78: mención de nombres, conceptos, lugares, etc. relevantes para la consulta.
- 6,37: frescura del contenido.
- 5,75: ubicación, frecuencia y distancia de palabras y frases relacionadas con la consulta.
- 5,69: cantidad total de contenido en la página.
- 5,63: uso de imágenes relevantes.
- 5,29: texto del enlace a páginas internas.
- 4,66: uso de enlaces externos.
Ya ves que son unos cuantos los factores relacionados con el contenido que influyen en cómo Google posiciona una página, aunque menos de la mitad del total de la encuesta (26).
Este es un post optimista, pero también hay que sea realista: es la opinión de personas que trabajan en SEO, no en Google. Así que, por mucho que esté basada en su experiencia y puedan considerarse buenas prácticas, no implica que sea realmente así cómo funciona el algoritmo de Google. Pero, por si acaso, preocúpate de quién escribe tus contenidos.