Redacción de contenidos – Página 17 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Elementos para un buen copywriting

sábado, 2 mayo 2020lunes, 15 enero 2018 por Eva Sanagustín

Aprovechando las recomendaciones de Amazon, he caído en leer varios ebooks sobre copywriting (aviso: enlaces afiliados). Casi todos incluyen en sus títulos algo sobre «vender» y «persuadir», lo cual es propio de la definición de este concepto. He leído unos cuantos y todos me han resultado muy parecidos… ¿será que es difícil inventar ya nada nuevo sobre el tema? Paso a hacer un resumen general destacando lo más interesante de cada uno de ellos para que sirva de apuntes rápidos a quienes quieran conocer mejor cómo utilizar el copywriting en sus textos, especialmente para landings y fichas de producto.

Información previa necesaria

Conocer la estrategia es básico para hacer un buen copywriting. Sí, el objetivo es vender pero: ¿el qué y a quién? Saberlo todo del producto es tan importante como poder identificar las necesidades del futuro comprador porque, en realidad, el texto vende una solución (no un producto) y para ello ha de responder a la clásica pregunta: «What’s in it for me?». Tal y como recuerda, James Thomson: «el trabajo del copywriter es pensar como el cliente potencial».

Titular

Es un tema común hablar aquí de las 4 U que se vienen utilizando desde hace una década según explicó Robert Bly:

Urgencia: recuérdale que debe actuar a corto plazo.
Único: explícalo como algo nuevo o diferente hasta al momento.
Ultra específico: concreto elevado al cubo.
Útil: ofrece un beneficio al lector.

Puntúa cada U e intenta que al menos 3 o 4 tengan la máxima puntuación (1 es débil, 4 es fuerte). Si no es así, mejor reescribe el titular.

Estructura de la página

Ethan Parker sugiere ordenar los contenidos de una landing de acuerdo con el orden siguiente:

Problema que el producto soluciona: tanto por qué sienten ese dolor como por qué es la mejor.
Fortalezas del producto: muchas veces es un beneficio mejorado, lo que lo hace único.
Beneficios del producto
Resumen de la descripción
Lista de características: de cada una debería salir un beneficio.

Por su parte, Alex Kei, sugiere los diferentes elementos (tanto racionales como emocionales) que todo texto persuasivo debe tener:

El dolor del visitante: hechos, pruebas, ejemplos, estudios… que demuestren e intensifiquen su necesidad.
La razón de la existencia del dolor: argumentos para que crean que la competencia no puede ayudarles.
Esperanza sobre un final feliz: testimonios de otras personas que han encontrado solución con nosotros.
Argumentos de «por qué yo en vez de mi competencia»: demostrar la experiencia con pruebas para dar tranquilidad a los clientes potenciales.
Promesas que se puedan cumplir: «si tu propuesta de ventas no promete algo, entonces solo estás informando».
Respuesta a las objeciones: elimina los «pero es que…» con una fórmula tipo «algunos clientes antes de contratarnos [objeción] pero luego han comprobado que [resultado favorable]».
Elementos de urgencia: darle valor convirtiéndolo en escaso y limitado para evitar el MAPA o Miedo A Perderse Algo (sobre estos temas hablo, lógicamente, en «Estrategia para contenidos»).

Sus propuestas son solo algunas de las muchas fórmulas para el copywriting que se vienen utilizando, la mayoría con siglas para simplificar:

AIDA, ampliamente conocida.
PAS de Problema, Agitar y Solución.
Star-Chain-Hook o Estrella-Historia-Solución empieza con un personaje inicial, una historia que llame la atención sobre un problema y acaba con la solución.
FAB de Features, Advantages y Benefits.
PPPP de Picture, Promise, Prove y Push.
A FOREST de Alliteration (empieza poniendo algo de ritmo al texto), Facts, Opinions, Repetition, Examples, Statistics y Threes (repetir algo 3 veces para hacerlo más memorable).

Son muchos los autores que las comentan, desde Laura Hanly a Steve Allen, y hay muchos artículos sobre el tema que incluyen éstas y otras fórmulas.

Llamada a la acción

Sobre cómo redactar una llamada a la acción, el método de Brian Massey me sigue pareciendo el más adecuado.

No obstante, es interesante saber algo más sobre lo que nos motiva o sobre persuasión e influencia porque, como recuerda Steve Allen, «el truco de la persuasión consiste en pedir a las personas que hagan algo por sus propios motivos, por sus deseos más profundos». De hecho, asegura que «la persuasión es el arte de hacer que una persona haga algo que te beneficie pero que también es de beneficio para ella y está de acuerdo a sus interestes».

Check list final

Erik Smith hace una lista que es perfecta para cerrar este post: preguntas a contestar antes de publicar (o enviar a tu cliente). Piénsalas bien para mejorar tu copy:

¿Cumple las expectativas del titular?
¿Es aburrido?
¿Es claro y conciso?
¿Se lo creerán los lectores?
¿Podrá persuadir a clientes potenciales?
¿Anima a realizar una acción?

Para terminar, recuerda que hay diferentes tipologías de copywriting y que el copywriter es el profesional especialista en la redacción de contenidos.

[Contenidos] Qué se puede aprender de «La Musa» Sharon Stone

lunes, 11 diciembre 2017 por Eva Sanagustín

La película que comento hoy dentro de la serie «Qué se puede aprender de…» seguramente no es de las más conocidas de la lista, pero es la que única centrada en la inspiración así que merece toda tu atención. «La musa» es el título de esta comedia protagonista por Sharon Stone (la musa), Albert Brooks (guionista en crisis) y Andie MacDowell (su mujer). Es de 1999 pero quizá no lo hayas visto porque no es precisamente un clásico navideño que emitan cada año. Puedes ver el tráiler pero sigue leyendo bajo tu responsabilidad porque te voy a destripar por completo la trama y el final.

Lo primero que hay que saber de una musa es que su trabajo es inspirar creatividad. Ella te dirige en la dirección adecuada pero no escribe nada y deja bien claro que nada es idea suya. Su misión es inspirar pero depende del cliente cuánto tiempo tarde («puede ser 1 semana o 6 meses», dice). De hecho, hay un momento en la película en la que habla de que a veces en mitad de la noche le cuesta dormir y se siente productiva así que esperará que el cliente trabaje. Y lo demuestra porque le despierta alguna que otra vez… por ejemplo, para pedirle la cena al protagonista.

Eso me lleva a la 2ª idea que la peli deja bien clara: las musas son caprichosas. Piden cosas y esperan que las hagas, sin que les preguntes el porqué. Hay que tener fe en ellas, aunque suene raro lo que te pidan. Es por eso que ella acepta al cliente y no al revés: así puede romper la relación en cualquier momento cuando cree que no van, digamos, por el camino adecuado. Stone lo intenta varias veces con Brooks pero éste acaba cediendo a sus demandas (todo sea por intentar acabar su guión).

Para que te hagan caso, las musas necesitan una ofrenda. Sí, al menos tal cual las presentan en esta película, son un pelín materialistas. Todos sus clientes le dan obsequios y todos vienen en una caja azul Tiffany. Ella no siempre les hace caso y hasta parece acumularlas porque podemos ver a unos cuantos famosos consultarle para resolver sus problemas creativos. De hecho, no quiere oír hablar de dinero y no paga nunca nada porque «tiene muchas cosas en la cabeza como para preocuparse de asuntos monetarios».

Claro que, en realidad, MacDowell acaba siendo su clienta y ella no le paga de ninguna manera (lo hace su marido). Esto me lleva al 4º aprendizaje: una musa inspira a quien tenga cerca. Y no siempre es a un escritor. La frase de Brooks lo deja claro: «¿de dónde has sacado esa idea?». Ella no escribe pero montar un negocio de galletas era una idea que tenía escondida y Stone la ayuda sacarla adelante gracias a unos cuantos contactos.

Lo último que podemos aprender de las musas llega al final de la película, cuando se descubre que el personaje de Stone no es una musa si no una enferma psiquiátrica con personalidad múltiple. Un médico les cuenta que se escapa de la institución cada cierto tiempo así que no, definitivamente no es hija de Zeus ni una musa. Se ríe de ellos pero les disculpa que se lo hayan creído porque «aquí en Hollywood se lo creen todo». Así es el cine, ¿no?

Acabo con una frase que la musa repite varias veces y que sin duda es una buena práctica para todos los escritores: «¿lo estás apuntando?«.

[Contenidos] 5 filtros para decidir cuál debería ser tu siguiente post

lunes, 27 noviembre 2017 por Eva Sanagustín

Leyendo el ebook «Before you write another blog post» de Jeffrey Kranz he descubierto un método para decidir sobre qué escribir en un blog. Se basa en 5 filtros que llevan a vetar los posts que no son tan buen idea como parecen. Seguramente alguno de ellos ya lo estás utilizando pero el hecho de mostrarlos uno detrás de otro te ayudará a iniciar una rutina para elegir los temas de tus posts de forma mucho más argumentada.

¿Tienes una idea para un blog? 5 preguntas para decidir si publicar el post o no. #blogging Compartir en X

1. ¿Está dentro de tus límites?

Kranz llama al primer filtro guardarraíl porque es lo que asegura que nos mantenemos en la carretera (siguiendo el plan) y lo divide en 3 áreas:

Audiencia: ¿para quién escribes? ¿Qué clase de persona quieres que te lea? Aquí es una buena práctica desarrollar buyer personas.
Ámbito: ¿sobre qué estás escribiendo? Hay que mantener la constancia así que debes asegurarte de que te interesa realmente. Puedes tirar por:
- Elegir algo muy amplio y tan general que atraiga a muchos lectores pero quizá a pocos leads porque cuanto más amplio sea el tema menos porcentaje estará interesado en tu oferta.
- Ser muy corporativo, es decir, hablar de tu propia empresa: tanto lo que haces como lo que quieres que la audiencia haga.
- Seguir la regla de los 2 anillos: se trata de 3 círculos concéntricos, en el centro se encuentra el contenido que sirve a los objetivos de la marca, el primer anillo está el contenido que sirve de conexión entre la empresa y la audiencia y el segundo anillo es para el contenido que tu audiencia ya está interesada en consumir.
Postura: ¿qué piensas tú y tu audiencia? Escribir sobre algo que no te gusta o en lo que no crees puede ser peligroso para tu marca, sobre todo la personal.

En este primer filtro se trata de confirmar que la idea está dentro de tu estrategia y que no te alejas de la carretera que ya fijaste en su momento.

2. ¿Es una contribución única?

El segundo filtro trata de preguntarse si la idea que te ronda es una contribución única. Yo diría que el anterior es el más importante pero éste es el que más ayuda a diferenciarse. Nos recuerda que hay muchos contenidos ahí fuera y que deberíamos obligarnos a encontrar aquello que es nuevo. Es posible que ya se haya dicho algo al respecto del tema que quieres contar, pero quizá haya quedado algo por decir. En eso es en lo que debes focalizarte entonces para no repetir lo que la comunidad ya sabe. Si hace falta, hay que sacar algo de creatividad.

3. ¿Hay demanda del tema?

La idea entonces pasa al tercer filtro que es descubrir si hay suficiente demanda para este tema. Kranz distingue entre:

Demanda actual: tiene que ver con búsquedas en Google y actividad en redes sociales (pueden utilizarse herramientas de planificación de anuncios).
Demanda potencial: está relacionada con el futuro, es decir, si la gente seguirá necesitando ese contenido después de que haya pasado un tiempo. Puede dividirse en dos:
- externa a la empresa (blogs de la competencia o influencers que podrían tratar este tema)
- interna dentro de tu comunidad (tus propias estadísticas contestarán si están habituados a reaccionar a tus contenidos)

Este punto es el que nos devuelve a la realidad para no ser egoístas al escribir.

4. ¿Cuánto durará la idea?

El cuarto filtro busca responder a si la idea tiene suficiente longevidad o, en otras palabras, ¿durará lo suficiente como para que sea rentable? Kranz separa entre:

Longevidad del contenido: ¿cuánto tiempo seguirá siendo relevante? Un ejemplo malo serían las noticias de actualidad porque no duran mucho. Piensa en contenidos a largo plazo pero también en los que otros bloggers querrían enlazar.
Longevidad de audiencia: ¿cuánto tiempo se quedará la audiencia que consiga atraer ese post? Se trata de atraer pero también de que se queden más tiempo, no solo para leer un post. Piensa en qué otros temas podrás desarrollar sobre ello para retener a los lectores.

Me gusta la idea de medir un contenido por su duración en el tiempo porque suele hacerse por palabras y métricas de vanidad.

5. ¿Vale la pena?

El quinto y último filtro para determinar si crear un post sobre un tema o dejarlo en borrador indefinidamente tiene que ver con el coste. Hay varias formas de calcularlo, ya te conté la mía. Kranz propone, además de los evidentes que tienen que ver con el desarrollo del contenido, considerar una matriz en base a los ejes de valor (vertical) y de cuánto de ganga o chollo tiene (horizontal).

Cuando tiene mucho valor y es un chollo es un GO, ¡a escribir se ha dicho!
Cuando hay mucho valor pero es no tan barato, entonces recomienda poner el freno para que no sean prioridad.
Cuando el valor es bajo pero es una ganga, también recomienda pensarlo dos veces antes de seguir.
Cuando tanto el valor como el precio es bajo, la respuesta es claramente NO desarrollar ese contenido.

Resumiendo: invertir en un contenido merece la pena cuando ofrece valor a la audiencia, si no la calidad será baja y aunque sea rápido y fácil de hacer no servirá para gran cosa.

Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz en «Before You Write Another Blog Post»

Aplicando los 5 filtros

Lo mío es el metalenguaje (intenté explicárselo a «Diario de un libro«) así que el mejor ejemplo que se me ocurre es utilizar este mismo post que estoy escribiendo para que veas cómo aplicar los 5 filtros:

¿Está dentro de mis límites? Sí, el tema está dentro de mi estrategia de contenidos, coincido con la visión del autor del ebook y creo que encaja con mi audiencia (si no, no estarías leyendo este post tan largo).
¿Es una contribución única? Buscando en Google, parece que nadie ha hablado concretamente de estos filtros aunque sobre cómo elegir tema para un blog haya muchos.
¿Hay demanda del tema? La actual es alta y no parece que se vaya a detener.
¿Cuánto durará la idea? Como poco en mis redes durará un tiempo pero también podré utilizarlo en mis clases.
¿Vale la pena? Creo que sí porque tiene valor para mi audiencia y además ha sido relativamente fácil de escribirlo.

Ahora, repasa tus artículos y piensa en los futuros siguiendo estos filtros y conseguirás que estén más centrados en tu tema y más rentables en el tiempo.

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[Contenidos] Copywriting: diferentes enfoques para diferentes objetivos

sábado, 2 mayo 2020lunes, 16 octubre 2017 por Eva Sanagustín

No hay que confundir copywriting con marketing de contenidos. El copywriting suele definirse como textos pensados para vender, es el arte de la persuasión con un origen claramente publicitario. Por su parte, el marketing de contenidos es más periodístico y tiene como objetivo atraer a los usuarios, también es un arte pero el de ponerse en su piel y ser capaz de inspirarlos.

Vender es el principal objetivo del copywriting (directamente relacionado con los anuncios de AdWords). Pero hay otros igual de importantes como crear una marca o construir una relación con la audiencia escribiéndoles contenidos que conecten con ellos (muy del marketing de contenidos). En la realidad se mezclan constantemente y muchas veces van de la mano.

El copywriting puede enfocarse de muchas formas y en Copyblogger las enumeraron hace algún tiempo:

Plain copy, siguiendo la filosofía de plain language, es decir, sin florituras para hacerlo sencillo de entender.
Storytelling copy, aprovechando los mecanismos narrativos para conectar con el lector.
Conversational copy, escribiendo tal cual hablarías con el posible cliente para que vea que le comprendes.
Imaginative copy, haciendo que el usuario imagine un mundo mejor gracias al producto.
Long copy, explicando todo, todo y todo para que no haya dudas de por qué debería comprarnos algo.
Killer poet copy, combinando con estilo la parte creativa y de marketing de un texto.
Direct-from-CEO copy, dejando que hable el jefe (combinable con cualquiera de los otros tipos).
Frank copy, siendo honesto y contando la parte negativa para ganar la confianza del lector.
Superlative copy, usando datos o testimoniales que engrandecen la realidad quizá más de la cuenta.
Rejection copy, tratando de disuadir al usuario de que no le conviene el producto para lograr el efecto contrario.

Elegir cuál es la mejor forma de enfocar un texto depende del objetivo y la audiencia, como cualquier estrategia de contenidos. Algunos ejemplos:

Para una marca nueva, un texto imaginativo que cuente su historia es una buena forma de empezar.
Para una gran empresa, un texto plano serviría para acercarse a su público.
Para un producto de alta gama, un texto poético es la opción habitual aunque disuadir con lo contrario ayudaría a destacar.
Para un producto nuevo, un texto largo con superlativos es también un recurso fácil.
En una crisis de reputación, lo ideal es que hable el jefe de manera honesta y conversacional.

Ya ves que no tiene por qué ser solo un tipo de copy cada vez, algunos pueden mezclarse en el mismo texto o crear diferentes campañas. No obstante, el estilo de una empresa se define por cómo son tus textos, es decir, por su copywriting. Así que conviene ceñirse al tipo elegido para no desfigurar la personalidad de la marca.

[Contenidos] Cambios en la redacción de contenidos en los últimos años

lunes, 9 octubre 2017 por Eva Sanagustín

Empiezo a escribir este post pensando en si lo hubiese escrito igual hace 5 o 10 años. De hecho, desde el mismísimo título pienso en ello porque en aquella época el click baiting ni existía. Así que, con la mirada puesta también en el futuro, voy a hacer un pequeño repaso de los cambios que hemos tenido que aplicar los redactores de contenidos a nuestros encargos.

El título tiene ahora una función adicional que nos obliga a pensar aún más en él. Sí, es un resumen del contenido y sí, ha de tener en cuenta las palabras clave. Eso aún no ha cambiado (aunque cada vez es más fácil encontrar ejemplos engañosos y de click baiting). Pero es que, además, el titular ha de ser social porque se piensa para ser compartido: ha de encajar en un tuit y leerse bien en las miniaturas de las previsualizaciones en las redes sociales. Afortunadamente, ya hay plugins que evitan tener que incluir hashtags en el título.

Las propias redes nos han obligado a crear nuevas palabras. Recuerdo que nos alegramos mucho de que se aceptase bloguer y la ilusión llegó hasta guasapear, aunque seguramente ésa sea la única concesión al lenguaje SMS. Los emoticonos, emojis y gifs son aún más breves y rápidos (aunque algunas veces sean malinterpretados) así que se han incorporado también a la forma de escribir. Los milénicos casi no usan otra cosa entre ellos (para los profes hacen una excepción y no por cumplir con la RAE, más bien porque temen que no entiendan sus respuestas y les suspendan). Se van incorporando a los textos online con total naturalidad, como si fuesen mensajitos entre amigos.

Escribimos como hablamos así que, además de la terminología, algunos parece que hacen un monólogo (por no decir que hablan solos). El resultado son párrafos de una línea porque están construidos con frases con un par de palabras. De esta manera es más sencillo explicar una historia pero resulta algo complicado de leer cuando quieres llevarte una visión global de los contenidos. Por eso es una tendencia que espero no se convierta en moda los próximos años porque, sinceramente, no me convence.

Lo que sí parece que tiene mucho futuro es el móvil. Primero sirvió para hablar de cosas urgentes, luego para chatear para ahorrarnos la llamada, después para navegar en cualquier lugar y ahora se vuelve a usarlo para hablar pero no con una persona si no con varias a través del vídeo en directo. Algunos no escriben artículos, si no guiones de vídeo y luego publican sus transcripciones. No sé si eso les hace más auténticos pero es una forma de escribir diferente que antes era solo para presentadores de la tele.

Otra cosa que también ha cambiado y mucho es el algoritmo de Google. Siendo como es una fuente tan importante de tráfico, ¿siempre? se le hace caso. Esto significa que, como decía antes, elegimos mejor las palabras que utilizamos y dónde las ponemos. Hace incluso que nos preocupemos de medir un artículo en función del volumen de palabras. Y mientras él siga cambiando, los textos también lo harán para optimizar su posicionamiento.

Pensamos en Google, sí. Pero también en las personas. O deberíamos. Eres tú quien tiene la capacidad de leer hasta aquí y decidir si ha merecido la pena o no el tiempo que has dedicado a este post (por cierto, debajo el título podías ver cuánto era). Si ahora quieres compartirlo para que otros lo lean o si te ha inspirado lo suficiente como para dejar tu comentario. Quizá en el futuro algún algoritmo escriba un post en tu blog resumiendo éste y otros artículos que «has leído» y «opinando» sobre ellos como si fueses tú. ¡Eso sí sería un auto blog!

Espero que no lleguemos a esos extremos porque mi trabajo peligraría pero está claro que no escribimos igual que hace unos años así que supongo que dentro de otros 5 o 10 años tampoco lo haremos como ahora. La cuestión es que, si no sientes curiosidad y no te paras a mirar, no eres consciente de los cambios que ocurren a tu alrededor y en lugar de tener un blog, tienes un diario personal que escribes solo para ti.