Redacción de contenidos – Página 3 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] 48 preguntas para un briefing de redacción

lunes, 4 septiembre 2023 por Eva Sanagustín

El especial de agosto de este verano en mi newsletter ha sido sobre el briefing de redacción, una herramienta importante que incluye muchas preguntas a resolver por parte del cliente. Te dejo las dos primeras páginas con dos preguntas básicas para empezar: qué es y qué tipos hay.

¿Qué es un briefing?

Briefing es una palabra con doble sentido: un briefing una reunión en la que se comparte información o instrucciones. Entonces, se recogen y se crea un documento también llamado briefing.

Este intercambio de información suele hacerse entre cliente y agencia o entre departamentos si es para un trabajo interno. En este segundo caso, es más práctico ahorrarse la reunión y enviar directamente el documento para acelerar los procesos.

Cuando se trata de un profesional externo y sobre todo la primera vez que colaboran juntos, no es recomendable saltarse la reunión porque es importante que el briefing esté completo. En caso contrario, se obliga al proveedor a pedir o buscar la información, con lo que no se ahorra tiempo, sino que se retrasa el inicio del proyecto.

Una reunión de briefing puede hacerse para solicitar un presupuesto a una agencia. Según mi experiencia, entonces se entrega una versión reducida con algunos huecos en la información que pueden dificultar la valoración real del encargo. En el último paso hablaré de ello.

El briefing también está presente en una reunión de kick-off, es decir, una vez se empieza el proyecto. Entonces, una vez ganado el cliente o la cuenta, es cuando pueden aparecer sorpresas si se ha hecho el presupuesto sin contemplar todas las opciones.

¿Qué tipos de briefings hay?

Cualquier acción de marketing y comunicación puede requerir un briefing para la agencia o para el resto de departamento, por lo que un primer tipo es interno o externo que lleva a ser más o menos completo.

Por lo general, se suelen clasificar por objetivo si se quiere ir a lo concreto o por proyecto para tener una visión más amplia, por ejemplo:

De medios para informar de una situación que implica a la marca.
Publicitario para anunciar un producto o marca.
De marketing para dar a conocer un producto nuevo.
De SEO para posicionar la marca en buscadores.
De social media para que la presencia en redes sea profesional.
De branding para crear una marca diferencial.
Creativo para encontrar la idea o concepto alrededor de la marca.
De diseño para encargar un proyecto gráfico para diferentes soportes.
De redacción para definir los textos que la marca necesita crear.

Es fácil hacer briefings aprovechando la parte común del documento que se usó la última vez y añadiendo la nueva que se requiere para cada encargo, aprovechando que la mayoría tienen elementos compartidos. Así que también se les puede clasificar como actualizados o no.

¿Qué preguntas deben incluirse en un briefing?

En «Briefing de redacción en 10 pasos» encontrarás muchas cuestiones a resolver, desde las que pueden servir para cualquier tipo de tarea a las más concretas de redacción. En mi centro de recursos tienes la guía en PDF para descargar con 48 preguntas que el briefing debería incluir… aunque en la práctica quedan muchas por resolver.

[Contenidos] Interrumpe el patrón para que te lean

lunes, 26 junio 2023 por Eva Sanagustín

El título del post va con doble intención. La primera me sirve para contarte mi plan de contenidos para los próximos dos meses. En julio, este blog estará a medio gas solo con los posts de los miércoles y el especial del último lunes; en agosto lo desconectaré (solo volveré para una celebración). Mi Content News mantiene el ritmo en julio, pero en agosto haré otra guía en 10 pasos. Y la Blogosfera de los Contenidos descansa en agosto. Rompo el patrón para descansar o más bien para enfocarme en mi próximo libro.

La segunda intención del título está directamente relacionada con uno de los contenidos que compartí en mi newsletter en junio y que he agrupado con otros para dejarte 10 ideas sobre copywriting de cara al verano (sin orden concreto).

Interrumpiendo el patrón

El scroll o el pulgar, sea como sea, navegar entre contenidos es un pasatiempo de lo más entretenido. ¿Qué hacer para que se detengan en el tuyo? Interrumpir el patrón, es decir, ofrecer algo que sea diferente al resto de contenidos que potencialmente son iguales. Es uno de los motivos del éxito de Marketing millennials, según el análisis de Niall Ratcliffe (vía la newsletter de Ghost).

Ejemplos de diseño y copy

Las recopilaciones de Robin Good siempre son buenas, así que la de diseños para inspirarse merece la pena verse… desde la perspectiva de los textos, claro. Yo también tengo una lista así, aunque menos extensa.

5 consejos para vender sin sentirte culpable

Me gusta cómo Dickie Bush & Nicolas Cole lo venden porque sí, se puede releer un copy y pensar que te has pasado. Me quedo con «Teach, Don’t Sell». ¿Cuánto tiempo hace que no digo que viva el marketing de contenidos? Pues eso.

Algo por aquí, algo por allá

Ahora que salen a la luz los algoritmos de Instagram (sí, en plural), te recuerdo cómo funciona el de LinkedIn (en infografía) y el de Twitter (aunque capaz que este ya lo han cambiado).

¿Cómo sumar followers?

Posteando (y contestando) como si no hubiera mañana. Esta es mi conclusión de los datos que comparte Chenell Basilio (vía Demand Curve).

De Tinder a tu copy

El copywriting sirve para vender cualquier cosa, también la marca personal o como quieras llamar a triunfar en una app de citas. Simon Linde recopila siete aprendizajes para aplicar a tu texto (vía), incluyendo darte cuenta de que no puedes gustar a todo el mundo.

Definitivamente, la refinitiva

Crear guías implica actualizarlas, de ahí que se añada la fecha, «definitiva», «completa» o cualquier sinónimo que consiga el clic frente a otra que no parezca tan «nueva». Pero, ¿qué pasa cuando todas son «the ultimate guide»? En Keyword Insights te dan una solución (vía 10 Links Azules).

Concretar vende más

En la newsletter de Demand Curve hablan de un ejemplo de cómo concretar una oferta en cross selling en tienda funciona y yo diría que puede aplicarse también a una CTA en una landing: no es lo mismo decir «¿Te ayudamos?» que «¿Te ayudamos a ahorrar?» o «¿Quieres ahorrar un 20%?».

Ejemplos de palabras de transición

Los conectores son esas palabras que ayudan a hilvanar un texto. Son una manera de conseguir que se lea de principio a fin, como ejemplifica Logan Storti (vía).

¿Cuál es la extensión ideal de un artículo?

Si todavía sigues dándole vueltas al tema, por aquí te dan varias formas de encontrar la respuesta.

Si quieres más ideas sobre copywriting, tienes mi kit de supervivencia para copywriters y otras guías en mi centro de recursos.

[Contenidos] Las contradicciones suman en el copywriting

lunes, 12 junio 2023 por Eva Sanagustín

Las fórmulas matemáticas me gustan, tanto como las metáforas o los símiles. Todas son formas de hacer que un texto se entienda mejor. En este caso, un título al que le he dado varias vueltas para que encaje en lo que quiero explicar. ¿El qué? Pues varias ideas relacionadas con los elementos del copywriting que quizá parecen opuestos, pero que trabajan bien juntos.

Persuasión VS Creatividad

Un repaso por LinkedIn de ofertas de copy confirma que la palabra más repetida es creatividad porque, siendo estrictos, un copy creativo es un texto publicitario. Se trata de llamar la atención en primera instancia para lo que hay que ser un poco original; y en segunda, convencer y es ahí donde entra la persuasión. ¿Pueden trabajar separados? Quizá, pero sería un resultado a medias. Así que, si fuese una fórmula matemática, sería copywriting = persuasión + creatividad. Sí, una suma que da 100%.

Persuasión: hay muchas técnicas para convencer a alguien de que haga algo (en «Cultura del contenido» enumero unas cuantas). El componente psicológico es innegable, por lo que algo de ciencia sí tiene.
Creatividad: ¿se nace o se hace? sería otra pregunta contradictoria que no tiene respuesta. Un par de post sobre ella: un método para activarla y la propuesta de John Clesse de planificarse para reservar momentos creativos.

Razón VS Emoción

Otro punto de vista que parece contradictorio es que el copywriting es una mezcla de razón y emoción. Quizá porque es una suma en la que los sumandos tampoco tienen que tener en la misma proporción. Todos somos diferentes y la personalidad influye en cómo nos comunicamos, por eso podemos elegir cuánto poner de cada uno sin que afecte a los resultados, al contrario, mejorándolos porque se ha ajustado el mensaje al receptor.

Razón: añadir datos es la vía más directa para atacar al cerebro racional. La información objetiva nos hace más creíbles a sus ojos, ¿te lo demuestro?
Emoción: las opciones son muchas, hasta 27 según parece. Algunas negativas, como aburrimiento, y otras positivas, como alivio. Cada sector y negocio se acaba decantando por una u otra, y cada usuario reacciona diferente a ellas.

Ciencia VS Arte

El último debate: ¿el copywriting es ciencia o arte? Hay motivos para apuntar a cualquiera de los dos puntos de vista, por eso la mejor conclusión (como en los puntos anteriores) es cambiar el «o» o por la «y»: el copy tiene tanto de ciencia como de arte. Otro día te contaré más sobre ello, pero avanzo que tampoco en este caso hace falta pensar en términos absolutos ni en opuestos (VS). ¿Por qué no usar la primera para inspirar la segunda? ¿Acaso el arte no puede basarse también en la ciencia?

Ciencia: psicología y neuromarketing son las que más influyen en la creación e interpretación de todo lo que pasa por nuestro cerebro. Sea racional o emocional, está catalogado y se puede usar para persuadir.
Arte: seguro te hace reaccionar de alguna manera, sea para bien o para mal, porque esa es la gracia del arte, ¿no? Unas veces se entiende y otras no. Al buen copy, como forma de expresar ideas, le pasa lo mismo.

La batalla continua

Ya lo dijo Bécquer: «mientras el corazón y la cabeza batallando prosigan, habrá poesía».

[Contenidos] Qué se puede aprender de Miles Kendig en «Un enredo para dos»

lunes, 22 mayo 2023 por Eva Sanagustín

En una película de espías, puede haber diferentes enemigos, pero ¿qué pasa cuando la amenaza viene del interior? No, no me refiero a un agente doble, sino a uno que quiere escribir sus memorias. Esa es la premisa de «Hopscotch» (traducida por «Enredo para dos«). Como siempre que comento películas desde el punto de vista de qué aprender como escritores, destripo todo el argumento, así que lee bajo tu responsabilidad.

Escribir unas memorias no es algo que se proponga la gente normal y corriente. Se supone que has de tener una vida que merezca la pena ser contada para que otros la quieran conocer. Desde ese punto de vista, un espía seguro que mantiene al público interesado (que se lo digan a Ian Fleming). El problema es la confidencialidad, por eso es un tema que se queda en la ficción y por eso resulta tan divertido imaginarse una situación así.

En realidad, la novela en la que se basa la película es más un thriller, género clásico de espías, y no una comedia, como se supone que es la película. No esperes carcajadas, ni mucho menos, pero sí está salpicada de situaciones que podríamos llamar humorísticas o «de enredo». La más destacada tiene que ver con dónde escribe el protagonista, Miles Kending.

Caigamos en el tópico por un momento: el lugar ideal para que la inspiración fluya es en una cabaña perdida en el bosque. ¿Te lo imaginas? Es posible (Jamie de «Love actually» se va junto al lago), pero no es algo fácil de conseguir. A no ser que se te ocurra alquilar la casa de un antiguo jefe y la uses de «refugio» para poner por escrito la historia que le quitará el sueño. Este prota sabe lo que es la venganza, no hay duda. Más todavía si lo haces frente a una fotografía que, por obra y gracia del montaje cinematográfico, cambia de expresión a medida que tecleas.

Muy relacionada es la decisión de escuchar música para animarse a escribir. Miles Kending siempre pone clásica. A mí me ayuda a concentrarme y ese es el aprendizaje y lo que te animo a buscar. Crear un ambiente no es solo para ficción, también escribir para empresas necesita un determinado estado mental. Sin ir más lejos, estoy escribiendo este post escuchando esta musiquita que he elegido porque ahora mismo el día está gris y está lloviendo en Barcelona.

«Enredo para dos» no es una película en la que se vea mucho escribir al protagonista, no es ese realmente el tema, más bien verlo a él dando sutil esquinazo a sus perseguidores, pero sí que puede intuirse el proceso creativo y el de publicación. Claro que también tiene sus peculiaridades porque, más por fastidiar que otra cosa, envía fotocopias de los primeros capítulos a las personas que aparecen en sus memorias. ¡Imagínate la cara de su ex jefe cuando sabe que ha enviado lo mismo a otros servicios secretos del mundo!

Sí, es habitual enviar muestras o incluso el libro entero a quien queramos que lo valore antes de publicarse. Quizá para pedir opinión, para contrastar puntos de vista o simplemente con fines promocionales. Pero esas personas, que suelen ayudar desinteresadamente por amistad o propio interés, no son el público del libro ni las personas a las en que deberíamos pensar mientras escribimos (vuelve a mirar la foto del principio del post: ¡teclea frente al retrato de su ex jefe!).

El plan va más allá del simple fastidio o de destrozarle la casita a su enemigo porque tiene la intención de publicar y organiza una reunión con un editor. El aprendizaje está claro: piensa a lo grande, no te quedes solo en la anécdota de unas hojas grapadas. Así quizá se empieza, compartiendo un documento en un grupo pequeño, pero el reto es buscar más alcance para que lo que tienes que contar llegue a más gente.

Al final, como buen espía que es/fue, el protagonista finge su muerte, pero no deja de interesarse por su libro y se disfraza para verlo en librerías. Estar 14 semanas como número 1 más vendido es solo para unos pocos, pero es que al fin y al cabo «Hopscotch» es una película de ficción.

[Contenidos] La información con datos gusta, solo la opinión no

lunes, 15 mayo 2023 por Eva Sanagustín

La clasificación tradicional de blogs es una forma de saber qué puedes encontrar en ellos: ideas personales, opiniones profesionales o información comercial. A partir de ahí, el porcentaje de la mezcla de estos tres tipos de enfoques a los contenidos depende de la estrategia de cada blogger.

Otro equilibrio que conviene encontrar es el que decanta un blog hacia lo objetivo (cuando suele incluir datos o varias fuentes) o lo subjetivo (opinión única o incontrastable). Existen posts solo con ideas propias y otros que se basan solo en datos, además claro de una mezcla de ambas posibilidades. También el porcentaje varía según cómo quiera posicionarse cada blogger (al día de la última información o líder de opinión, por ejemplo).

¿Cuánto asignar a cada tipo? Yo no diría que haya un número obligatorio, al contrario, cualquier opción es válida (si está razonada). Pero esa es mi opinión y, aunque está basada en mi experiencia y le ponga convicción, quizá no te parece suficiente porque el 82% prefiere leer un artículo con datos. Esto implica que deberías incluir más datos o referencias para explicar el porqué de tu opinión. Si indicas el origen de tus conclusiones, no parecerá que te inventes algo (o todo). Lógico.

Así que, dicho el dato para darle un toque más objetivo a este post, te dejo algunas maneras de aplicar esto a tu redacción para ganar transparencia, ser más creíble y conseguir la confianza de tu audiencia:

Los números estadísticos generan interés e intrigan, más cuando suenan extraños. Por eso son perfectos para un titular, pero en el interior la clave es que sean representativos y de fuentes relevantes para que surjan su efecto. Lo ideal es que no te olvides de enlazar a quién esté detrás de la estadística o informe, aunque hay quien no se fija (¿lo has hecho tú antes?).
La introducción del primer párrafo es el lugar perfecto para proporcionar contexto, despejar dudas de qué se encontrará al seguir leyendo. No es lo mismo mencionar de buenas a primeras «se ha publicado el último estudio de…» que «hoy se me ha ocurrido hablarte de…», por no hablar de «este post está patrocinado por…».
Las palabras mágicas a usar (sin pasarse) son «en mi opinión», «yo creo», «diría que» y similares. Son una primera parte válida para una construcción sintáctica si van acompañadas de una segunda que contrarreste la ausencia de datos, como puede ser «según he podido comprobar», «basándome en mi experiencia» y similares.
Las citas dan un toque académico o periodístico y vienen a decir algo así como «créeme porque no lo digo solo yo». Igual que con los datos, si son de alguien que la audiencia puede reconocer, mejor que mejor. Si no, añade un perfil mínimo en una frase que explique por qué has elegido a esa persona o institución para dar a entender que está justificado.
El tipo de post es un indicativo de lo que se puede encontrar, por ejemplo: «crítica» y «análisis». Ya puedes imaginarte que la primera será muy subjetiva y que la segunda es también opinión, pero con datos o informaciones. Las categorías o etiquetas del post pueden también dirigir la atención hacia esta diferencia, aunque no siempre la gente se fija en ello.

Te animo a que revises tu última auditoría de contenidos para ver cuánto de cada le pones (opinión-subjetivo, datos-subjetivo). También puedes extender el análisis a lo que haya publicado tu competencia o algún referente que consideres digno de imitar.

¿Prefieres opinión o datos? ¿Una mezcla quizá? Cuenta, cuenta… Share on X