Redacción de contenidos

Ideas sobre redacción de páginas web, para medios sociales y copywriting en general

[Contenidos] 23 preguntas que no te estás haciendo

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Para la selección de las Content News de este mes, he decidido convertir (casi) todas las recomendaciones de abril en preguntas. En realidad, lo probé con el envío de Semana Santa y funcionó bastante bien, así que lo extiendo al resto y así también puedes comprobar que en mi newsletter entra todo lo que tiene que ver con los contenidos… ¡y es mucho!

Si quieres seguir haciéndote preguntas para mejorar tus contenidos, aquí mismito tienes el formulario de alta.

[Contenidos] Método para activar tu creatividad

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Después de hablarte la semana pasada de la arquitectura de la información, te traigo mi resumen-comentario de un libro totalmente opuesto: «El camino de la creatividad», de Facundo Arena: disponible en PDF a cambio del correo gentileza de Laboratorio Gaiki.

En el primer repaso al índice, se ve que los apartados son cortitos, de poco más de un par de páginas. Como escritora, sé que es una buena forma de organizarse; como lectora, agradezco que pueda ir directamente a lo que me interesa. Eso los bloques «Manos a la obra» donde el autor sugiere actividades para estimular los sentidos creativos.

Apunta Arena que la creatividad nos toca con «su varita mágica, muchas veces disfrazada de casualidad o de producto de un lago esfuerzo» y la define como «una fuerza natural que hace y trasciende todas las cosas y seres del Universo». ¡Vaya propuesta! Me gusta la idea de que sea una fuerza de la naturaleza, como la gravedad o el electromagnetismo, una explosión, una energía capaz de crear vida.

La definición de idea también me gusta: destellos de posibilidades, insinuaciones del Universo. La de David Lynch ahonda un poco, literalmente: son peces en el agua, en la superficie están los pequeños y en las profundidades los más grandes y raros. Quizá por eso sugiere poner nombre a la idea, para salvarla y después hacer un boceto para que sea digna de ser desarrollada. Así también la pulimos para perfeccionarla.

Un matiz interesante para distinguir creatividad de inspiración: la primera está relacionada con la generación de ideas y la segunda con lo que se hace después con ella. Para que lo segundo ocurra, hay que cuidar de la idea, es decir, protegerla de personas negativas que pueden arruinar el proceso creativo. Eso sí, una vez se ha realizado, ya no es nuestra: pertenece al mundo.

Otro matiz es que se puede copiar y mezclar porque nadie empieza de la nada. Todo está inventado. Dice el autor que «debemos destruir el mito de que la creatividad es solamente originalidad. Es la combinación de cosas ya realizadas para crear algo nuevo». Así que nada de empezar con esa limitación ni desechar una idea porque ya está hecha.

Hay varios factores de riesgo que estropean nuestra capacidad de inspirarnos: cuando hacemos muchas cosas, nos cerramos a nuevas; al estar demasiado tiempo en el mismo lugar o con las mismas personas; y la mala costumbre de no centrarnos en disfrutar de lo que estamos haciendo.

También hay varios motivos por los que perdemos nuestra energía creativa o fuerza de voluntad, pero la falta de entusiasmo se puede recuperar volviendo a poner foco en las ideas que apuntaste, repasando bocetos, leyendo sobre el tema… Poco a poco vuelve el hábito (disparador, rutina, recompensa) y la productividad creativa.

Tener un proyecto nos ayuda en momentos difíciles porque, cuando estamos inmersos en ese proceso, el tiempo deja de contar. Pueden ser minutos o varias horas, según. Además, la creatividad requiere organización, tiempo y disciplina. Relacionado con esto, habla del ritmo creativo: hay quien entra en sintonía fácilmente, de forma natural, y a quien le cuesta un poco más. Cada cual fluye a su ritmo.

En resumen, el método creativo que propone Arena sigue estos pasos:

  1. Convierte una idea en un proyecto (y ponle nombre).
  2. Define objetivos (para organizar el trabajo y poner fecha de finalización).
  3. Haz averiguaciones (investiga, documéntate, toma notas).
  4. Elige un gurú (una persona «que conozcas bien» a la que dedicarle el proyecto).
  5. Prepara tu taller (o lugar de trabajo).
  6. Haz un prototipo (por la vía incremental, paso a paso, o la iterativa, versionando).
  7. Encuentra tu aldea (un lugar para expertos fuera de tu zona de confort).
  8. Pide ayuda (supera el miedo y busca apoyos externos).
  9. Medita (si quieres, digo yo).
  10. Da un paso al lado (para no quemarte).
  11. Be water, my friend (y fluye).

Acabo con una frase de Charles Mingus que he recuperado de otro libro «El código de la persuasión«: «hacer complicado lo simple es lo normal; hacer simple, terriblemente simple, lo complicado: eso es la creatividad». Y, de paso, te recuerdo que hace unos años recopilé algunas ideas de John Cleese sobre este mismo tema.

[Contenidos] Madurez en el uso de inteligencia artificial

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Tenía este tema aparcado, pero con la vorágine GPT4 que estamos viviendo, parece un buen momento para dejar apuntadas algunas reflexiones relacionadas con la inteligencia artificial aplicada al día a día de los contenidos.

El resumen, por si te resistes a leer más sobre ello, es que sigo balanceando mi opinión, con días en que es una ayuda y días en que veo una amenaza. En el punto medio, la frase que tantos se han apropiado que ya no sé quién la dijo originalmente, pero que suena más cierta con cada prompt: la IA no te quitará el trabajo, lo hará alguien que sepa usarla.

Eso lo decimos las personas, pero ¿qué opina ChatGPT de ello? La versión anterior era más tranquilizadora para el sector y contestaba que no, no podría substituir ciertas capacidades humanas (aunque también sabía contar buenos chistes sobre ello). La respuesta de la versión 4, perfectamente formateada en una tabla, viene a decir que sí, sí puede.

En la lista, upsss, varios cargos relacionados con los contenidos (8 de 20), aunque también rasgos que se utilizan en estrategia, redacción y curación. A saber:

  • Puestos: editor (proofreader), traductor, copy, social media manager, transcriptor, periodista, email marketer, content moderator.
  • Características: comunicación, empatía, investigación, organización, planificación, creatividad, redacción, creación, curación, mecanografía, fact-checking.

Si las piernas todavía no te tiemblan, a ver con lo que te cuento ahora. ¿Te acuerdas que hablábamos hace solo un par de meses de si los algoritmos podrían imitar estilos de redacción? Pues ya puedes probarlo con el tuyo: aquí el prompt.

Yo diría que es un camino que puede llevar a la extinción de las ofertas de textos por 1-5€ (de verdad, existen) así que por ahí merece la pena seguirse. Pero también puede llevar a la inundación de más contenido de baja calidad del que nadie pueda filtrar (ni humanos, ni máquinas), así que quizá no es tan bueno.

Es inevitable en este punto hablar de madurez. Lo comenté en mi newsletter el mes pasado y también, spoiler, en el podcast de Super Writer Academy que saldrá en unas semanas: hay quien solo juega, quien busca soluciones concretas y quien ya saca beneficio con una aplicación concreta.

En Writer parten del modelo de madurez de los contenidos para añadirle la capa de uso de herramientas de inteligencia artificial, en resumen:

  1. Chaotic: en la base, como era de esperar, la IA es mejor no tocarla hasta que se tenga una estrategia de contenidos clara.
  2. Piloting: empezar a usar la IA para experimentar, aprovechando a alguien que la conozca bien.
  3. Scaling: cuando ya se usa como apoyo a la creación de calidad, se considera la inversión en una herramienta más potente.
  4. Sustaining: exprimimos más la IA para crear también modelos, briefs y análisis, es decir, tirando más hacia la estrategia.
  5. Thriving: en el top, su uso es para personalizar el contenido, lo que siempre se ha considerado el súmmum.

En este momento, parece que nos encontramos en el uso «medio»: aprovechar la IA como una ayuda para encontrar documentación variada, resumir determinados fragmentos, evitar errores… es decir, para que contribuya a la calidad del contenido con una reducción del tiempo dedicado a ciertas tareas, incluyendo sí, también, aquellas que bloquean a quien escribe con sugerencias, como ya hacían muchas otras herramientas.

Mi experiencia como freelance me lleva a decir que ocurrirá algo parecido a lo que nos pasa con las agencias: los clientes las contratan sin saber que nos externalizan. ¿Acabará pasando que busquen personas sin saber que también «colaboran» con la IA, en menor y mayor grado? Es posible.

Cuando lleguemos al nivel más alto, ¿hará falta un badge para avisar que detrás de un contenido hay alguien humano y no un algoritmo (vía)? ¿Se llegará a discriminar o valorar diferente lo que escriban las máquinas? Una encuesta de Lucas Aisa más o menos relacionada concluye que no… pero estoy segura de que la ciencia ficción se lo está pasando pipa con todo esto. En tiempo presente, ya te digo, según el día.

Es lógico que, mientras estamos rodeados de prompts que cambian nuestra manera de pensar e imágenes que son cada vez más realistas, también aparezcan artículos que defiendan la contratación humana y no la algorítmica (vía), incluso ofertas de prácticas en empresas que claramente apuestan por encontrar los límites de la relación.

Samu Parra apuntaba en Haken que «herramientas como ChatGPT son buenas reformulando información ya existente, pero no tienen capacidad para juzgar marcas o productos cuya historia está por escribir». Quizá en la versión 4 no, pero quién sabe qué nos traerá la siguiente.

¿Qué relación tienes con la #IA? Ayer, hoy y mañana, seguro que diferentes. Share on X

[Contenidos] Por qué no me gusta el copy publicitario

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Si hace poco te explicaba por qué no me gusta el SEO en un blog de SEO, hoy es el turno de hacer lo propio con el copy publicitario y el contexto es una entrevista en el podcast de Anita Cufari, así que ¡otra vez minando desde dentro!

Empiezo aclarando que la publicidad sí me gusta (en sentido amplio) y también el copywriting (igual de amplio), mi disgusto no está en el verlo (o soportarlo algunas veces), sino en la creación. No, no me gusta escribir lo que se suele calificar como copy creativo para un anuncio, eslogan o cualquier formato que tenga como objetivo llevarse el clic, vender algo o cualquier otra forma de persuasión directa.

El motivo es muy sencillo y bastante evidente si llevas un tiempo leyéndome: prefiero atraer primero y después convencer a través del marketing de contenidos, es decir, gracias a un texto que no grite (lo que no significa susurrar) y que solo levante (un poquitín) la voz hacia el final. Lo prefiero a tener que hablarle a alguien que, la mayoría de las veces, no quiere comprar.

Claro que puedo apreciar el valor de esos, digamos, monólogos (soy muy fan del copypower como diría J), pero prefiero dedicarme a textos que no te pongan entre la espada y la pared a las primeras de cambio, sino que te interesen por una marca, recordarla, apreciarla y pensar en ella cuando llegue el momento de tomar una decisión.

Me gusta trabajar el contenido como una vía para crear vínculos, como en una relación a largo plazo. Sin prisa, pero sin pausa. Para añadir un toque de urgencia (y muchas otras técnicas de persuasión) ya está el copywriting que es muy válido, en su justa medida. Por poner dos ejemplos habituales: un post puede llevar un enlace a una landing y una campaña de email a la descarga de un ebook. El punto intermedio sería una web corporativa, donde hay cierto espacio para hacer ambas cosas.

Hay que elegir la técnica según el objetivo y ahí es donde está el problema porque la mayoría de las veces se mezcla todo porque no hay nadie que ponga orden a la estrategia de contenidos. Otro ejemplo habitual: copywriter no es igual a content marketing writer, pero tampoco las redes sociales entran en el terreno del copy, ni el SEO en el marketing de contenidos y sí, es común que lo acabe implementando todo la misma persona. No es la situación ideal, pero no es de extrañar viendo los montones de ofertas de empleo que mezclan eso y mil tareas más.

Pensando en este tema, me acuerdo de otra reflexión del podcast de Anita: sí, es cierto que trabajo más para negocios B2B, incluso industriales, y sí, me gustan porque tienen procesos de venta más largos y no buscan reacciones rápidas, compra por impulso ni respuestas al segundo. No creo en campañas para mañana, creo en contenidos para el año que viene.

Por eso, y espero que ahora ya entiendas el por qué del título, prefiero una redacción donde la base del copy exista, claro, pero de forma pausada, para apoyar a un contenido más valioso que una promoción con fecha de caducidad.

¿Distingues entre copywriter y content marketing writer? No todo el mundo es capaz de ver las diferencias. #copywriting Share on X

[Contenidos] Escribir a diario, ¿propósito u objetivo?

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Año nuevo = Momento de hacer propósitos… o no (nadie se cree ya lo de ir al gimnasio). Los propósitos son intenciones, algo que se espera lograr si se le pone cierta voluntad. Quizá por eso tienen fama de no cumplirse y a los importantes de verdad se les llama objetivos para que suene más cercano a la realidad. Pero, escribir cada día, ¿es un propósito u objetivo?

Como siempre, depende de quién se haga la pregunta:

  • Para alguien que escribe en su tiempo libre, empezar con las morning pages es un buen propósito porque así se coge la costumbre de sentarse a vaciar la mente. Esto puede servir de preparación para ponerse al fin con esa novela que ronda la cabeza desde hace tiempo. Son cambios en el comportamiento a corto plazo.
  • Para quien quiere dejar de ser amateur y ganarse la vida escribiendo, no sirven los propósitos: hay que tener objetivos. Así que para publicar un libro hay que poner una fecha concreta y así desgranarlo en cuántas páginas o capítulos hay que escribir al día o al mes. Son cambios que se quieren hacer a más largo plazo.
  • Para los que vivimos de escribir, la cosa se complica. Cobramos por palabra, pero quizá no queremos escribir más (o más rápido), sino que estén mejor pagadas. O quizá más para un buen cliente y menos para aquel que nos quita el sueño. Son cambios de comportamiento, pero también de mentalidad, de enfoque del negocio.

Así que para alguien sentarse cada día a casar palabras puede ser un propósito y para otra persona un objetivo. En «The 5 pillars of digital writing«, Dickie Bush y Nicolas Cole consideran el primer pilar la costumbre de escribir a diario. Su truco para lograrlo es poner límites a las distracciones y reservarse tiempo para lograrlo, estableciendo así horas sagradas. Llámalo reuniones con tu propia escritura, pero has de planearlas y bloquearlas para no tener otra cosa que hacer ni en la que pensar.

Cada cual sabe cuál es su momento del día en que conecta mejor los puntos, solo hay que sumar que nadie le vaya a molestar. Además, puede variar en cualquier momento. Quizá en invierno es por la mañana y en verano por la noche, ¡tú lo sabrás mejor que nadie! Al principio quizá te cueste enfocarte, pero pasados unos días irás progresando, acostumbrándote a escribir y pasando de un propósito sin futuro a un objetivo medible.

Yo lo que hago es organizar mi calendario de trabajo en función de esas horas para poner ahí los posts más complicados o aquello en lo que necesito centrarme más. Entonces, pongo el modo «no molestar» en el móvil y dejo abierta solo la pestaña/app donde estoy escribiendo. No son horas sagradas estrictamente, pero es lo más cercano.

Este año me he propuesto publicar otro libro (¡el 17!), así que ya estoy viendo cómo encajar el redactar por trabajo y por placer para que haya horas sagradas para ambos. Espero que convivan como mis objetivos para 2023 y que el uno no eclipse al otro (hay que facturar, pero también disfrutar).

¿Escribes cada día? Puedes hacerlo tu propósito o tu objetivo para 2023. Share on X
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