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[Contenido] Kit de supervivencia para copywriters: mi pop-up newsletter

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El próximo 1 de diciembre voy a lanzar una pop-up newsletter diaria que enviaré hasta el día 24. Es, como puedes calcular por las fechas, otra forma de decir que he preparado un calendario de Adviento. Aunque en lugar de publicarlo en redes sociales he preferido usar el correo electrónico como canal, el trasfondo es el mismo: enviar pequeñas recomendaciones que acaben configurando un kit de supervivencia para copywriters.

¿Qué incluye el kit de supervivencia?

Es un recurso de recursos, es decir, una selección de recursos sobre copywriting. ¿Y qué es un recurso? Una herramienta, una entrevista, un ebook, una plantilla, un webinar… cada día un formato diferente para descubrir más sobre esta profesión.

Se trata de piezas pequeñas, píldoras para que conozcas mejor el copywriting. Así que no esperes un curso online o un libro por capítulos, es algo mucho más sencillo. El valor está en el trabajo previo de curación y recopilación que te ahorrará horas de búsqueda (ya la he hecho yo por ti). Por eso hay algunos básicos y otros más avanzados, ¡un poco de todo!

¿Cómo recibirlo en tu buzón?

Esta pop-up newsletter diaria es independiente de las otras dos que ya envío semanalmente, pero la he vinculado a Content News para que quienes ya son suscriptores puedan recibirla en un clic, en lugar de tener que darse de alta en otra lista. Tienes dos opciones:

  • Si ya recibes mi newsletter de los lunes, verás la opción de apuntarte en cada envío durante las próximas semanas.
  • Si aún no la recibes (¿todavía no?), la forma más directa es que te des de alta en este formulario.

Los envíos del kit de supervivencia para copywriters serán entre el 1 y el 24 de diciembre, cada día a las 15h. Y en cada uno enlazaré a los anteriores, por si te apuntas «más tarde». Podrás darte de baja en cualquier momento, tanto del kit como de mi newsletter, aunque espero que no lo hagas y mi experimento navideño sea la excusa que necesitabas para apuntarte a mi lista.

Kit de supervivencia para copywriters

Quizá te estás preguntando qué es una pop-up newsletter: es una newsletter con una duración determinada, es decir, con una fecha de inicio y de final (en mi caso, 24 días). Descubrí este formato hará medio año, lo comenté en una newsletter de mayo, y me pareció interesante su uso para hacer envíos relacionados con el tiempo y para atraer suscriptores sobre una temática muy concreta.

Además, el calendario de Adviento es un formato que me atrae en lo que a contenidos se refiere: entregar piezas de valor individualmente, pero también en su conjunto porque tienen algo en común. De esta manera, en pequeñas dosis, se puede probar y descubrir más sobre ello, en este caso el copywriting (según cómo funcione, el año que viene lo haré sobre otro tema). Quizá un envío no te convence y otro es un descubrimiento: esa es la gracia de este tipo de cuenta atrás navideña. También para el remitente porque le permite averiguar más sobre su audiencia.

Así que cuando la musa me susurró hacer un calendario de Adviento, lo combiné con una pop-up newsletter y, para simplificar todas las explicaciones que acabo de darte, nació el kit de supervivencia: un recurso sobre recursos. ¿Quieres recibirlo?

[Contenidos] Qué se puede aprender de Mr. Belvedere en «Niñera moderna»

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Me encanta cuando empiezo a ver una película por un tema y acabo disfrutándola, además, por otro. Me pasó con «Niñera modera» porque, sin saberlo cuando leí la trama, está protagonizada por un escritor. Solo me centraré en ese aspecto de la película y su interesante personaje Mr. Belvedere, quien apareció en pelis y series posteriores. Como siempre, lee bajo tu responsabilidad porque te destriparé el final, seguro.

El primer aprendizaje que se puede extraer del comportamiento de Lynn Belvedere es que nadie sepa que estás escribiendo, mejor aún: no digas que escribes ni que te dedicas a eso. Hoy en día, suena extraño, pero por la época (la peli es de 1948) se escribía a máquina y él, todo un clásico, lo hace con pluma. De manera que, cuando está en su habitación, nadie sabe qué está haciendo, para desesperación de los que le rodean que llegan a decir que «por eso no se oía nada dentro».

¿Por qué esto puede ser bueno? Sencillo: se puede observar sin que se sientan observados, imprescindible para la temática de su libro. Es bueno para la documentación de ficción o si estás haciendo una auditoría interna porque te permite introducirte en esa comunidad sin que nadie sospeche ni te traten de forma diferente, en plan «jefe infiltrado». Ocurre lo contrario cuando eres freelance, claro, porque lo que querrás es que todo el mundo sepa que te pueden contratar.

El segundo aprendizaje está ligeramente relacionado porque tiene que ver con la profesión del que escribe. Mr. Belvedere es un filósofo que no sabe estar ocioso así que ha trabajado en todo lo que se te pueda ocurrir. Esto lo hace una persona versátil (pocas veces esta palabra le encaja tanto a alguien), con muchos conocimientos que lo convierten en útil para solucionar cualquier problema. Es fácil relacionarlo con la curiosidad del escritor o con la idea del marketing de contenidos de ser un recurso de valor.

De hecho, es prácticamente indispensable para su empleadora y de ahí se podría sacar un enfoque complementario al primer punto que he comentado: ¡hay que estar cerca del objeto de estudio! Resulta la mejor manera de identificar sus problemas, solucionarlos y ganarse su confianza para que no quieran que te vayas. Y sí, también observarlos mejor.

El tercer aprendizaje tiene que ver con el uso de pseudónimos, lo que me recuerda a «Criadas y señoras» donde se buscaba el anonimato. En principio, en «Niñera modera» no hay nada ilegal, pero publicar bajo una identidad ficticia permite cierta libertad a la hora de elegir qué contar de aquellos que utiliza como protas de su libro. Está centrado en su barrio y no puede alcanzar más, es hasta donde llega: escribe sobre lo que conoces, una vez más, con el añadido de hacerlo sin miedo bajo la protección de un pseudónimo.

Un apunte para distinguir nuevamente entre ficción y no ficción: cualquiera puede firmar con otro nombre, aunque la marca personal puede verse empañada (o limitada en su desarrollo) al caer en el ghost writing.

Directamente relacionado con «la verdad» están las injurias y consecuentes denuncias con las que amenazan al protagonista hacia el final de la película. Por un lado, insisto que ha elegido qué escribir sobre cada uno, se atiene a las consecuencias sin pestañear porque, por el otro, las ve como una vía de promoción indirecta que le ayudará a vender más libros. Publicar cualquier pieza provoca algo en la audiencia y su respuesta puede ser negativa y convertirse en crítica. Sabiéndolo de antemano, no se teme tanto y se lleva mejor.

Me apetece relacionar el último aprendizaje con la autopublicación (¿has visto mi hilo en Twitter sobre este tema?), aunque no sea el caso de Mr. Belvedere, porque su comportamiento sirve mucho a este tipo de autores: él controla su publicidad. Le están haciendo una entrevista sobre el libro y contesta a las preguntas según le interesa y hasta decide cuándo terminarla, sin contemplaciones. Esto es algo a lo que también hay que acostumbrarse: promocionar tu trabajo es mejor bajo tus propios términos. No siempre es fácil hablar de lo que se hace, pero es lo mínimo si se quiere prosperar.

El personaje de Mr. Belvedere es ¿atípico?, por eso dudaba de si dedicarle uno de mis posts con aprendizajes de escritores que aparecen en películas. Pero me he decidido finalmente porque es también una forma de demostrar que lo fuera de lo convencional también puede atrapar, así que generar contenidos ¿atípicos? es un buen experimento.

[Contenidos] Escribe como piensa tu audiencia

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Hay mucha tinta sobre cómo escribir textos que conviertan y muchos libros sobre copywriting proponen una respuesta. La de escribir como hablas o como habla tu audiencia es habitual (y cada vez más común por el estilo conversacional). Pero hay un paso más que dar para subir al siguiente nivel: escribir como piensa. Leo sobre esta idea en la newsletter de Brendan Hufford y, como a él, algo hace clic en mi cabeza y pienso que sí, coincido plenamente, es lo mejor para conseguir algo de quienes nos leen.

¿Sabes lo que piensa tu audiencia?

Piensa sobre lo que rodea a tu audiencia, personal o profesional según te convenga. Si ya lo sabes, avanza al siguiente apartado. Si aún no lo sabes, plantéate estas preguntas para conocer un poco mejor sus pensamientos:

  • ¿En qué momentos de su día a día tiene dificultades (problemas concretos)?
  • ¿Por qué piensa que le ocurre (hipotetiza o busca datos)?
  • ¿Qué hace para evitar esos malos momentos?
  • ¿Hay algo que podría hacer para evitarlos, pero que no sabe o no quiere hacer?
  • ¿Cómo le ayudaría tu marca en esa situación concreta (beneficios percibidos)?
  • ¿Qué piensan otras personas que han convertido el problema en algo positivo?
  • ¿Qué indicios podrías encontrar para saber que los ha solucionado?
  • ¿De qué manera se expresaría para quejarse primero y alegrarse después?

Responde con una única persona en mente y trata de reflejarlo en un mapa de la empatía (tienes todos sus detalles en el 2º capítulo de «Pilares del contenido» dedicado a conocer a tu audiencia, incluyendo sus pensamientos y sus acciones).

Cómo escribir para (lo que piensa) tu audiencia

La organización Plain Language propone una serie de preguntas para redactar pensando en la audiencia (y no en lo que quieres conseguir ni en lo que te hará quedar bien). Algunas ideas:

Un ejemplo de Brendan lo deja bien claro: para escribir como piensa tu audiencia, no digas «dura 30 minutos», mejor di «dura medio podcast». Es otra forma de llevar al extremo la recomendación de que los beneficios importan más que las funcionalidades porque supone usar un acercamiento mucho más personal.

Así que su ventaja es también su inconveniente porque funcionará genial para esa audiencia, pero fatal para otras. Siguiendo con el ejemplo anterior, muy bien para los que escuchan podcasts, pero muy mal para el resto que no verá el beneficio. Claro que, ¿por qué preocuparte de los que no son tu audiencia? Céntrate en leer el pensamiento de los que van a comprarte.

¿Escribes como habla tu audiencia? Bien, pero mejor escribe como piensa tu audiencia. #buyerpersona Share on X

[Contenidos] Herramientas de IA para briefings SEO y copywriting

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Dicen que la IA nos quitará el trabajo a quienes nos dedicamos a escribir (y a otros profesionales), aunque no está claro cuándo (hace ya un tiempo que se rumorea y los que lo niegan sugieren que será después de que haya coches voladores). Si me preguntas por el futuro, comparto los motivos de EdelContenido y mi bola de cristal me dice algo parecido a la de Samu Parra: aparecerán nuevas necesidades y nuevos problemas que nos llevarán a nuevas fórmulas y nuevos perfiles, pero quizá todavía es pronto para ver el camino más seguro.

Lo único que está claro ahora mismo es que ya existen herramientas que pueden ayudar en algunas tareas.

Hace meses que vengo recopilando algunas (la mayoría basadas en GPT-3) y al final me he decidido a poner orden para compartirlas. Las he agrupado en dos bloques (briefing SEO automáticos e IA que escriben) y ordenado según creo que son de más a menos completas, aunque verás que algunas parecen cortadas todas por el mismo patrón (¿será la demostración de cómo es la IA?).

Briefing SEO

  • Marketing Muse tiene un nombre que me recuerda a mi newsletter, pero también Content Briefs que diría son los más visuales de los de esta lista. Dice analizar más de 100 páginas de resultados y hace inventarios de contenido, permite asignar tareas y escribe borradores del texto.
  • Topic tiene un Blog Idea Generator que, aunque en inglés, muestra (gratis) lo que podría ser un título y un primer párrafo de un post y también calcula la extensión que debería tener el artículo basándose en los que actualmente están en las primeras posiciones (me sugiere 2200 palabras para este post). En su blog tienen una guía sobre briefings de SEO y una plantilla para descargar en Drive.
  • Frase tiene un Content Brief SEO y otras funcionalidades para optimizar contenido (en free trial). Sus plantillas son para rellenar con la info de la herramienta, aunque se pueden extrapolar.
  • NeuralText tiene un AI Content Brief (versión gratuita) que incluye varias secciones según su KB, como la extensión, los enlaces entrantes/salientes o la estructura de subtítulos (hasta H3) basándose en las 20 URL posicionadas por esa palabra.
  • Contenteum tiene un Content Brief Generator (gratuito y sin registro) que te sugiere la extensión, los subtítulos que has de incluir (hasta H4) y el número de imágenes, además de las veces que recomienda repetir las keywords principales y los temas que debe cubrir el texto. La verdad, no parece atinar mucho en castellano.
  • SEMRush tiene una SEO content template que funciona en castellano (previo registro) y analiza las 10 URL que posicionan con la palabra que introduzcas y te sugiere título, H1, metadescripción, extensión, prueba de legibilidad de Flesch-Kincaid y palabras relacionadas semánticamente.
  • Clearscope no tiene un brief como los anteriores, es más bien un asistente de redacción que te va dando la información que estaría en el brief mientras escribes (extensión, legibilidad, subtítulos…).
  • Milanote tiene una plantilla para hacer un SEO briefing visual a la antigua usanza, sin inteligencia artificial (por si quieres huir de todo estas maquinitas).
Siete herramientas de IA para hacer briefings #SEO automáticamente. Share on X

Copywriting escrito por IA

  • CopyAI escribe en castellano anuncios para redes sociales, pies de foto para Instagram, metadescripciones para webs, descripciones y beneficios de productos, intro para posts, copy comercial… por 35$/mes.
  • Copysmith escribe en castellano anuncios sociales, descripciones de producto, introducciones de posts… por 19$/mes.
  • Writesonic escribe anuncios, landings, descripciones, posts, productos para Amazon, notas de prensa… por 25$/mes o gratis.
  • ContentBot escribe/traduce en castellano introducciones de posts, reescribe el tono, genera eslóganes, descripciones de producto, landing pages… por 29$/mes o gratis.
  • Peppertype escribe artículos, pies de foto, metadescripciones, productos de Amazon, descripciones para YouTube, anuncios de Facebook… por 25$/mes. Curiosamente, pertenece a Pepper Content, un marketplace de redactores, traductores y diseñadores.
  • Unbounce compró Snazzy en mayo de este año, pero de momento sigue sirviendo para crear landing pages, AdWords y otros tipos de contenidos según sus plantillas por 25$/mes o gratis.
  • Conversion.ai compró Shortly en junio de este año y entre ambos pueden escribir anuncios, posts, emails, webs… por 29$/mes o 65$/mes, respectivamente.

Hay muchas herramientas de este estilo (esta colección tiene casi 60 en Product Hunt), pero también otras que aplican la IA a tareas más concretas:

  • Wordtune reescribe para cambiar el tono o hacer un texto más largo o corto… gratis o por 9,99$/mes.
  • Missinglettr analiza tus posts para elegir el texto y las imágenes con que promocionarlos en tus redes sociales, además de añadirlo a un calendario y programar esas piezas recicladas… gratis o por 19$/mes.
  • Unfortunately es una página sencilla, quizá demasiado y por eso la dejo para el final. Pero quiero añadirla porque demuestra lo fácil que es aprovechar la tecnología para aplicarla a algo concreto (en comparación con el resto).

Y, si lo que quieres es resumir en lugar de escribir, en Wwwhat´s New tienen algunas (aunque la mayoría son para inglés).

10 herramientas de IA para la redacción de contenidos. #copywriting Share on X

Datos sobre el uso de IA en marketing y en contenidos

No me gustaría quedarme en otra lista de herramientas para el verano, así que apunto también algunos datos que he encontrado sobre el uso que se da a este tipo de inteligencia artificial. Según el «2021 State of Marketing AI Report» de Drift, las 5 Ps a considerar son: planning, production, personalization, promotion y performance. Y los contenidos juegan un papel importante en ellas, dejo solo un par de datos:

  • Algunos usos en los que influye positivamente la IA son: recomendar contenido a los usuarios en tiempo real (3.96/5) que encajaría en personalización, crear contenido basándose en datos (3.86/5) que encajaría en production o elegir keywords para optimización (3.78/5) que encajaría en planning (para eso son los briefings de SEO).
  • El 35% de participantes valora la IA para reducir tareas repetitivas basadas en datos.
  • El 59% cree que la IA creará más puestos de trabajo.

Por cierto, finalmente este post tiene 1038 palabras. Podría llegar a las 2200 o más muy fácilmente: solo tendría que ampliar la descripción de las herramientas, usar sus nombres como subtítulos con alguna que otra palabra relacionada, poner imágenes de sus páginas principales, insertar algún vídeo de demostración y hacer una tabla comparativa para añadir más funcionalidades. Sé cómo hacerlo, pero decido no hacerlo… algo que quizá no podría hacer una IA.

[Contenidos] ¿Para quién es mejor escribir hoy?

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Típica pregunta y, aunque obligada en briefings, muchas veces sin contestación clara: ¿a quién se dirige este texto? Aquí no se habla de SEO (el motivo), así que a grandes rasgos la respuesta correcta es a una persona. Se escriba lo que se escriba, siempre es a alguien.

En los libros hay una sección en la introducción que contesta a «quién debería leerlo» o «a quién está dirigido» que es otra forma de decir en quién se pensaba que sería el lector mientras se escribía. En un blog, no suele haber tal dedicatoria, aunque podría si tuviese una misión para sus contenidos. Siempre son personas, pero ¿quiénes son esos lectores, suscriptores (de newsletters) y seguidores (en redes)?

Podríamos decir que son usuarios de nuestros canales, compradores de nuestros productos y clientes de nuestra empresa. Claro que también podríamos tener leads, consumidores, target comercial, ex clientes… Todas personas a las que dirigir nuestros contenidos y que no tienen que ser las mismas.

Por ejemplo: un libro puede comprarse para consumo propio o para regalar. Si ahora mismo, pero ya mismo, has de escribir para vender ese libro, ¿a quién te diriges: a comprador (quien paga) o consumidor (quien lee)? Piénsalo bien. La respuesta está en el objetivo: el tuyo es vender el producto, pero ¿y el suyo? Fíjate en las posibilidades de copywriting que ofrecen los beneficios: trama, autor y demás motivos para leerlo sirven para convencer a cualquiera. En cambio, la forma de contarlo será diferente según a quién se lo vendas porque tendrá otros objetivos, como entretenimiento o información si es leerlo por su cuenta o quedar bien si es un regalo.

Por eso, si se trata de escribir algo «hoy», lo mejor es hacer perfiles de los clientes, es decir, dirigirse a los que pagan. Esta vía es la más directa y suele ser la prioritaria porque está enfocada directamente al negocio. Con el tiempo, se pueden desarrollar otras personas y, de hecho, se debería para cubrir más ampliamente a la audiencia potencial.

Por ejemplo: un libro infantil lo compra un familiar, no quien lo va a leer aunque esté escrito para una franja de edad en concreto. Pero a esta persona principal se le puede añadir otra que es el lector porque, para qué negarlo, también ejerce su influencia en la decisión de compra (en mayor o menor medida según el producto). Además, educadores y colegios son también personas que pueden potencialmente quererlo y, aunque no prioritarios, sí pueden crearse contenidos para ellos… pero no «hoy», es mejor dejarlos para una segunda oleada.

Además, también se pueden tener en cuenta las personas negativas o no deseadas. Siguiendo con el ejemplo, sería conveniente saber quién nunca compraría ese libro para no escribir nada «hoy» dedicado a ellas, aunque quizá sí en una tercera oleada dedicada a cambiar percepciones y derribar barreras de compra.

En «Pilares del contenido» dedico un capítulo entero a hablar de cómo perfilar las diferentes facetas de las personas y también tienes una plantilla y guía para hacerlo en mi centro de recursos.

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