[Contenidos] Qué se puede aprender de Peter Warne en «Sucedió una noche»

Hace tiempo que quería retomar la serie de posts sobre escritores en el cine y al final me he decantado por «Sucedió una noche» (1934), aunque se trata de un periodista y no un novelista como hasta ahora.

Peter Warne es el protagonista de esta comedia romántica (o screwball comedy) que sigue las aventuras de Ellie Andrews. Para él, ella es una historia que vender porque está sin blanca. Para ella, él es el medio para huir de su padre y casarse. Él es Clark Gable, un periodista con principios que cae bien porque es el hombre de la calle; ella es Claudette Colbert, niña rica sin oficio ni beneficio. A partir de aquí, lee bajo su responsabilidad porque destriparé el final.

La presentación de los personajes es clásica y perfecta para el primer aprendizaje de la peli: reivindica tu trabajo delante de tu jefe/cliente. En la primera escena de Peter Warne, le vemos hablando por teléfono despidiéndose de su último empleador (podría decirse que es freelance), medio borracho y rodeado de otros como él que le hacen el paseíllo por haberle echado al discurso al jefe. Ellos no saben, pero el espectador sí porque sirve para ver qué clase de persona es, que la mitad de la conversación es un monólogo porque su interlocutor ya ha colgado.

En un par de ocasiones más, cuando trata de venderle la historia, también sabe poner en valor sus trabajos previos para él. Su relación es como la típica del jefe de policía con el héroe: le grita si hace falta rompiendo cristales, pero sabe que es un buen poli. En este caso, no quiere aceptar llamadas suyas, pero acaba comprándole el reportaje porque sabe que es bueno escribiendo, aún sin haberlo leído siquiera.

Warne se huele que hay una buena historia y no le importa perder su autobús para seguirla. O más bien contribuir a que se haga realidad porque bien podría haber terminado ahí si él no interviene. Ahí tenemos otro aprendizaje: persigue el tema e implícate. Escribir desde la distancia es posible, pero en primera persona tiene más valor porque puedes contar tus vivencias y darle un punto de vista único que no podrán tener otros que lo ven desde fuera. Se convierte así en protector de la protagonista, ayudándola a sobrevivir un par de días sin dinero y salvándola de las situaciones cotidianas (un peligro para su clase social).

Este aprendizaje tiene un par de grandes momentos de guión: cómo se desviste un hombre (lo que, dicen, trajo cola), cómo mojar un bollo y cómo hacer autostop. Para escribir (un libro según dice el protagonista que podría hacer sobre los dos últimos temas) hay que conocer bien de qué se está hablando, incluso tener cierta práctica. No sirve hacerlo de oídas, hay que estudiarlo en profundidad para extraer una clasificación personalizada como puedes ver en esta divertida escena (aunque sin el final).

Quedémonos con un último aprendizaje: tu audiencia puede acabar queriendo a tu marca si la cuidas y la ayudas a conseguir su objetivo. No por esperado el final es menos divertido: cuando el protagonista cierra el círculo y vuelve a hablar de sus principios, reclama solo lo que es suyo. Mientras tiene a la chica, se siente ganador, canturrea incluso y escribe una gran historia. Cuando la pierde, no quiere nada nada más que cubrir los gastos. Es fácil perder la atención de la audiencia por culpa de algún metomentodo, ¡hay que currárselo sin descanso!

Existe el rumor de que la peli influyó de alguna manera al creador de Bugs Bunny y, si quieres más motivos para verla, es una de las pocas películas que se ha llevado los cinco premios grandes en los Oscars de 1935: mejor película, director (Frank Capra), actor, actriz y guión adaptado (Robert Riskin).

[Contenidos] Las herramientas son para las vacaciones de verano

Llámalo vacaciones o fin de semana, pero hasta que no hay un rato libre, no se presta atención a encontrar o probar una herramienta, aunque pueda hacernos la vida más fácil. En mi directorio llevo más de 300 catalogadas, puedes imaginarte que las hay de todo tipo: desde sencillas para tareas muy concretas a las que cubren escenarios más complejos. Es difícil que no encuentres la que necesitas, pero voy a intentar ayudarte con una selección para que las pruebes este verano (la mayoría gratis, así que puedes experimentar).

Herramientas de definición estratégica

  • Roadmap: úsalo para indicar los pasos que te llevarán a alcanzar la visión de tus contenidos (lo cuento en «Pilares del contenido«). Siempre recomiendo Trello o Notion porque son muy sencillas y tienen más funcionalidades útiles para los contenidos.
  • Moodboard: te servirá para explicar la personalidad de la marca de un vistazo. Sumo Walling a las que quizá ya conozcas, como Miro o Milanote, porque también funciona con plantillas que solo hay que rellenar.
  • Buyer persona y customer journey: básico para hacer cualquier estrategia, también la de contenidos. Las anteriores sirven, por ejemplo mira mi plantilla en Notion, pero te añado Creately porque, aunque inicialmente es para hacer mapas mentales, también tiene plantillas para estos entregables.
  • Prototipos: si necesitas mostrar tu idea de una manera más visual, Justmind te lo pone fácil y, si has de crearlos de forma colaborativa, puedes utilizar Notism. Claro que también puedes dibujar en un papel o fiarte del equipo de diseño.

Herramientas de organización interna

  • Calendario editorial: prácticamente todas las herramientas que sirven para publicar en redes sociales tienen algún tipo de funcionalidad relacionada con programar en varios canales y lo muestran en formato calendario. ContentStudio es una de las más completas porque tiene todo eso y también inbox, búsqueda de influencers o automatización, por eso es de pago.
  • Biblioteca de contenidos: ContentCal no es gratuita, pero es de ese tipo de herramientas con las que puedes cubrir varias tareas y te ahorras el tiempo de configurarlas por separado. Tiene un repositorio de contenidos que se pueden reutilizar para publicar en varios canales. Otra es Brandy que almacena los recursos de diseño, tipo manual de identidad o logos.
  • Lectores: después de ver un par de herramientas complejas, te dejo una de lo más sencilla para leer o más bien encontrar tuits sobre SEO llamada SEOasked. Y no hace nada más porque a veces la respuesta está en Twitter y no hace falta preguntar a nadie.

Herramientas para descubrir contenidos

  • Keyword research: a los SEO les encanta usar sus propias herramientas, así que hay muchas, quizá demasiadas. DinoRANK es una opción de pago muy completa made in Spain, aunque la más clásica es Ubersuggest que también está en castellano y es gratuita.
  • Alertas: la monitorización de redes sociales da para todo tipo de alertas, tanto de conceptos para hacer content curation como para la gestión de la reputación. Un ejemplo es Social Searcher que tan pronto hace analítica social de tus propios canales como te avisa cuando se hable de tu marca.
  • Tendencias: puedes pasarte el día mirando los TT de Twitter a ver qué se cuece o centrarte únicamente en tu sector. La consultora Epsilon ofrece una herramienta de pago que escanea las redes en busca del contenido con más engagement (mira una muestra), seguro que despierta la imaginación para crear nuevas piezas.

Sobre herramientas de content curation, tienes mi ebook, pero una que uso a diario es Refind.

Herramientas para crear contenidos

En el directorio hay muchas, pero tienes un buen resumen en mi ebook así que no te complico con más.

Más herramientas para tus contenidos

En mi directorio hay dos categorías más dedicadas una a la promoción de contenidos y otra a su análisis, es decir, a herramientas de estadísticas web, social y de email porque en el marketing para contenidos no basta con su creación, también hay que asegurarse de que llega a la audiencia. En total, ahora mismo hay 315 herramientas, pero voy añadiendo varias al mes.

17 herramientas para tus contenidos que puedes probar este verano. Share on X

[Contenidos] 27 emociones para que tu contenido viaje

El contenido viaja y te lo puedo demostrar. En su última newsletter Idea Economy, John Bardos recomendó el hilo de Alex García en el que explicaba cómo aumentó su base de seguidores. Y ahí, en el punto 8, estaba la frase en cuestión: crea contenido que viaje (algo así como el contenido líquido de Coca-Cola).

Hay otras ideas interesantes en el hilo, pero el viaje empieza al hablar de emociones porque están muy relacionadas con los contenidos. Despertar alguna (preferiblemente positiva) es el objetivo de copywriting y storytelling, es una forma de conectar cuando se hace marketing de contenidos y es lo que genera una experiencia en el cliente (hablo de ello en el 2º capítulo de «Cultura del contenido«).

Parece ser (Wikipedia dixit) que hay diferentes emociones «catalogadas» según la fuente a la que hagas caso, aunque sí que hay algunas que se repiten o se parecen si no te fijas en los matices de las palabras. Las 27 emociones a las que hace referencia Alex en su tuit son las que identificó la Universidad de Berkley en 2017. Te dejo una selección junto con un contenido que las provocaría para que pienses en cómo podrías aplicarlas a los tuyos:

  • Aburrimiento: no es una emoción positiva, por eso se puede crear contenido para vencerla, sobre todo de entretenimiento, aunque también puede ser educativo.
  • Alegría: compartir una buena noticia de algo que ha pasado en la empresa o una review de algún cliente, además de querer generarla en la audiencia con el producto.
  • Alivio: es lo que se quiere que piense el posible cliente después de haber comprado, así que se puede fomentar con una serie de emails de bienvenida.
  • Antojo: una pieza que invite a tachar algo de la lista de deseos, esto Amazon lo hace muy bien por email aunque también puede ser una imagen en redes con el mensaje «Date un capricho».
  • Ira: un artículo o foto denuncia sobre una mala práctica en el sector puede incluirla para hacer piña con los que creen igual.
  • Nostalgia: incluida también en los 30 elementos de valor que ayudan a la persuasión, se pone de moda cada cierto tiempo, para disfrute de los que tenemos una edad.
  • Satisfacción: para demostrar que la sienten los clientes, se pueden recopilar testimoniales y animarles a que generen UGC.
  • Sorpresa: contenidos impactantes visuales serían los que encajan más con esta emoción, también situaciones inesperadas u usos poco convencionales. Es uno de los elementos de la viralidad.
  • Temor: el primer párrafo de una landing o de una ficha de producto suele incluir esta emoción para que se siga leyendo para saber cómo eliminarla.
  • Tristeza: en la lista de 27 hay otras emociones negativas, pero voy a relacionar esta con la empatía, con ser capaces de crear un contenido la entienda y la abrace.

Quizá alguna de estas emociones sirven para definir a la marca (contra el aburrimiento o a favor de la nostalgia), aunque sería mejor combinarlas para llegar a más personas (además de que varias a la vez es mejor). Las emociones son personales, cada uno las percibe de forma diferente. Por eso, como siempre, es importante conocer bien a quién se las queremos provocar.

¿Qué haces para que tu contenido viaje? Despierta alguna emoción y lo conseguirás. Share on X

Si te estás preguntando qué emoción me ha llevado a querer dedicar el post a este tema, déjame un comentario con la que he conseguido despertar en ti para leer hasta aquí y te lo cuento.

Acabo recomendándote otro enlace de la newsletter con la que empecé el post porque, ¿qué haces cuando ya tienes el contenido emocional publicado? 23 formas de distribuirlo para que emprenda su viaje y no te quedes solo con las redes sociales (por cierto, Facebook y LinkedIn empatan en las más eficaces, dicen en Semrush).

[Contenidos] Una buena presentación mezcla copywriting y storytelling

Tenía pendiente de hacer este post hace bastante tiempo, y eso que ya han pasado dos meses desde que lo solté en Twitter: hay presentaciones (léase PowerPoints) que son soporíferas. Esto ya ocurría antes, pero la proliferación de webinars del último año lo ha hecho más evidente. No todo el mundo tiene habilidades para hacer un webinar, por muchos conocimientos que tenga sobre el tema. Hay literatura sobre presentaciones, por eso este post no es una guía para hacerlas más atractivas ni incluye técnicas para hablar en público. Es más bien una reflexión, llámalo ligero toque de atención o simplemente recordatorio: el contenido de una presentación es una mezcla de storytelling y de copywriting, pero no siempre al 50%.

Empecemos por el principio: el título. Es una promesa de lo que vendrá, es decir, ha de servir para atraer público y convencerles de que merecerá la pena apuntarse a escuchar la charla. También ha de ser directo y concreto porque el espacio es limitado, aunque puede tener un punto SEO porque la mayoría de eventos se indexan antes o después de que tengan lugar. Ha de persuadir, así que es claramente copywriting.

Vamos al interior, donde igual de claramente se usa el storytelling (entendido como táctica). Sirve para mejorar la comprensión, generar empatía, conseguir cierta cercanía, ganarse la confianza de la audiencia… Es empezar por contar una anécdota de «cuando yo» o explicar algo que «me pasó el otro día» (aparentemente) sin venir a cuento, pero también es aplicar a esas historias que siguen el esquema «introducción, nudo y desenlace» alguna fórmula de copywriting como la AIDA, el PAS o cualquier otra. Es meterse de pleno en el customer journey y exprimir el momento wow.

Lo peor de las presentaciones online es no poder mirar a los ojos de la gente. Con suerte (si encienden la cámara) son del tamaño de algunos píxeles, poco más. Aún peor es tener problemas de conexión porque la imagen congelada no ayuda a saber qué pasa por sus cabecitas. La solución la tiene de nuevo el copywriting, concretamente, el copy estilo conversacional. No porque se tenga que escribir toda la presentación para leerla, más bien porque sirve de previsión para saber qué están pensando y así adaptar lo que se está diciendo a sus potenciales reacciones.

Hablando del material que acompaña o guía a quien está haciendo la presentación, suele tener una proporción inversa: a más storytelling, menos copywriting. Por ejemplo: una imagen bien grande y sin casi palabras da para contar de todo mientras que mucho texto obliga al leer y lleva al aburrimiento, lo opuesto que busca el buen copy. Cada persona tiene sus preferencias, pero el equilibrio entonces se consigue mezclando los diferentes tipos de pantallas a lo largo de la presentación para ajustarse también a los diferentes tipos de oyentes.

Existe un gran problema en el copywriting y es que, cuando la presentación tiene un gazapín, pierde por completo su efectividad. La mente se queda anclada en el error y no atiende a nada más hasta que se pasa de pantalla. Lo mismo que el storytelling es capaz de dispersar los pensamientos de la audiencia si no conecta con ella, por mucho que utilice imágenes fantásticas y se ponga una cita que parezca la mar de interesante.

Por último, sobre todo cuando se preparan presentaciones para otros como hago yo de tanto en tanto, las notas son un recurso útil: sirven tanto para que el ponente sepa qué ha de contar como de bibliografía para los asistentes (así cito yo las fuentes que uso en las mías). Ahí no hace falta el copywriting, pero sí el contexto del storytelling para que nadie se pierda por el camino.

[Contenidos] De lectores a leads encontrando un enemigo común

Kateryna Abrosymova lanza esta semana su libro «From Reads to Leads. 11 Principles of Writing Content People Will Read and Respond To«. Hace un par de meses que pude leerlo (buscaba opiniones para mejorar y me ofrecí).

Mi review rápida es que se trata de un libro práctico, con ejercicios al final de cada capítulo y muchos ejemplos. Me gustó también por cómo estaba escrito. El único problema que tiene, como todos los que están en inglés, es que algunos consejos de copywriting no se pueden aplicar en castellano. Por lo demás, hay muchas buenas ideas que aplicar a la redacción de contenidos, como clasificar a los lectores, planear las acciones que queremos que hagan, redactar con fórmulas que solucionen problemas… y la que da título a este post: «crear un enemigo común«.

El libro está enfocado a copywriters, es decir, personas que tienen al cliente final como jefe. En este contexto de mirar hacia el exterior, el enemigo común es aquel que comparten cliente final y copywriter/empresa. Por eso, los otros dos consejos que da Kateryna en el capítulo dedicado a conectar con el lector son: comparte experiencias en común para que sea vuestra historia, no solo la suya, y asegúrate de que pueda sentir una vinculación con esa historia (no hables solo de ti).

Hay varias partes del libro que también sirven para alguien que trabaja en un departamento y le toca redactar los textos sin que realmente sea su tarea soñada, como nos ocurre a los que disfrutamos casando palabras. Pienso especialmente en la dedicada al estilo. Cuenta la autora que una forma de desarrollar la voz de la marca es escuchar a la audiencia y, para evitar inconsistencias una vez se haya concretado, recomienda el uso de la Guía de estilo. No puedo estar más de acuerdo, claro.

Precisamente porque coincido con todo lo que se explica en «From Reads to Leads«, me parece una buena lectura recomendada para los que necesitan situarse en esta profesión. Los que ya llevamos un tiempo podemos también encontrar enfoques complementarios, lo que siempre se agradece para seguir mejorando. En la web del libro tienes una explicación de su índice y aquí mismo puedes leer las primeras páginas.

Por cierto que también hay enemigos internos cuando se habla de contenidos, como otro departamento que se lleva el presupuesto, otros empleados que le quitan las funciones que sí le interesan y los archienemigos, como llaman en «Content Mavericks» a los valores negativos (y que ayudan a definir el contenido insignia). Además, claro, la empresa puede considerar a la competencia como un enemigo externo.

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